美國服裝零售巨頭A&F轟然倒下，看如何抓住中國這根救命稻草

分享到： | | | | 2017-7-28 10:40

最近，在美國苦苦掙扎的服裝零售商Abercrombie & Fitch（A&F）將入駐中國電商平臺天貓，銷售兒童服裝系列。A&F擁有125年的歷史，它試圖提高不斷下滑的銷售額，品牌形象也已從90年代的青少年性感服裝品牌轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚潮流服飾，風(fēng)格主要以運(yùn)動和打獵為重點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注服飾面料和舒適度。

不過，這一轉(zhuǎn)型在美國的效果不如中國大陸好。

三年前A&F在中國推出實(shí)體店。雖然它在中國只有10家實(shí)體店，但中國的業(yè)務(wù)只增不減，而在美國，A&F今年正關(guān)閉了60家門店。

A&F在中國已擁有自己獨(dú)立的電商網(wǎng)站，但阿里巴巴的天貓平臺是接觸中國消費(fèi)者好地方。

那么為什么這個需要提高營收的品牌，等了3年，才進(jìn)入迅猛發(fā)展的中國電商市場呢？原因可能包括以下三點(diǎn)：

定位轉(zhuǎn)變

當(dāng)A&F進(jìn)入中國市場時，它將自己定位為高檔品牌。而在中國，實(shí)體店仍然是高檔零售商的關(guān)鍵。

商業(yè)情報(bào)公司L2亞太研究主編Liz Flora表示：“高端品牌往往強(qiáng)調(diào)店內(nèi)體驗(yàn)，之后再引入電商業(yè)務(wù)�！彼赋觯挥�40%的奢侈時尚品牌網(wǎng)站有電商功能，而且只有20%入駐天貓。一些奢侈品牌擔(dān)心阿里巴巴上的假貨，即使該電商巨頭表示，它已經(jīng)加大力度打擊假貨了。

A&F的姐妹品牌Hollister已經(jīng)在天貓上銷售產(chǎn)品3年了，主要銷售相對便宜的青少年服飾。

而一些零售商，如Costco、Target和Aldi則是通過阿里巴巴平臺銷售產(chǎn)品，并且不在中國設(shè)任何實(shí)體店。它們將此看成是接觸中國數(shù)量不斷增長的中產(chǎn)階級消費(fèi)者的機(jī)會，同時還能減少風(fēng)險(xiǎn)。

新形象適合電商銷售

A&F改變了策略，不再強(qiáng)調(diào)實(shí)體零售體驗(yàn)中的獨(dú)特環(huán)境——比如掛在店鋪墻上性感的青少年超大黑白照。

馮氏全球零售及亞馬遜科技研究主管Esme Pau表示，該公司對風(fēng)格的關(guān)注程度不斷降低，而且越來越關(guān)注產(chǎn)品，“傳統(tǒng)商店已經(jīng)失去了一些獨(dú)特性，這縮小了實(shí)體店和網(wǎng)上店鋪之間的差距�！�

風(fēng)格轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在A&F的中國實(shí)體店上，3年前在上海推出旗艦店時，它請來了上半身裸露的男模特，店內(nèi)壁畫也是赤裸身體的男運(yùn)動員。但是幾個月前它在北京開的新店，重點(diǎn)卻在衣服上。

尋求出售未果，急需扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)

該品牌正面臨壓力，2017年第1季度該品牌同店銷售額下降了10%。7月，其母公司尋求出售未果。

Pau表示：“A&F無法為自己的業(yè)務(wù)找到接盤人，因此它急需扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，防止進(jìn)一步下滑�！�

Pau表示，為了提高國際銷售額，緩解投資者的壓力，該品牌擴(kuò)大到在天貓上銷售產(chǎn)品，進(jìn)一步接觸更多中國消費(fèi)者。

同時，阿里巴巴的天貓也已加強(qiáng)了自身的形象，她說，中國年輕的消費(fèi)者認(rèn)為它是購買國外優(yōu)質(zhì)品牌的好地方

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