17年，樂友孕嬰童的“新”零售之路

“中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的第二大母嬰產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，隨著二胎政策放開，母嬰市場(chǎng)迎來(lái)繁榮時(shí)期�！� CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)發(fā)布的《中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》中這樣描述，我國(guó)母嬰童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已接近3萬(wàn)億元，在此背景下，母嬰電商崛起如雨后春筍，展開了一場(chǎng)場(chǎng)燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

但母嬰產(chǎn)品與3C等其他商品不同，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)體驗(yàn)、安全、質(zhì)感等有著特別的剛性需求，正因?yàn)槿绱耍�讓母嬰�?shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)可替代。

“對(duì)樂友來(lái)講，走出從純線上到‘線上＋線下’全渠道模式的整個(gè)過(guò)程，其實(shí)是有巨大鴻溝的，因?yàn)榫�下和線上的經(jīng)營(yíng)模式非常不一樣，但這對(duì)奠定我們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展起了很大的作用。”樂友創(chuàng)始人兼COO龔定宇在接受品途商業(yè)評(píng)論專訪時(shí)這樣表示。

針對(duì)母嬰零售的消費(fèi)特點(diǎn)，龔定宇和他的樂友逐漸提出“APP+網(wǎng)上商城+連鎖店”的全渠道模式，“我們很早在做的事情其實(shí)已經(jīng)是如今所謂的新零售了”，在一次發(fā)布會(huì)上，龔定宇表示。

樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼COO龔定宇

1999年，龔定宇與妻子胡超一起創(chuàng)辦樂友，2000年樂友網(wǎng)上線，此時(shí)他們成為國(guó)內(nèi)首家母嬰垂直電商，并在隨后贏得了高盛等基金的340萬(wàn)美元投資。2001年，樂友第一家實(shí)體店在北京交道口誕生，隨之在全國(guó)范圍布局，并于2014年正式開展嚴(yán)謹(jǐn)加盟業(yè)務(wù)拓展嬰童版圖。 

縱觀整個(gè)母嬰市場(chǎng)，早期以樂友為首的母嬰垂直電商，主要以線下連鎖母嬰店配合開展網(wǎng)上商城為主；到2010年左右，一號(hào)店、亞馬遜以及京東等綜合電商平臺(tái)紛紛開通了母嬰頻道；而近幾年，蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰垂直電商的出現(xiàn)，助推母嬰電商行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。 

母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在線上，母嬰實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，甚至在母嬰行業(yè)的發(fā)展期間，還有來(lái)自百貨公司，超市等的威脅。

那么，在一片藍(lán)海的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，樂友是如何突圍成功的？這家國(guó)內(nèi)首個(gè)母嬰電商的“鼻祖”在17年間是如何玩轉(zhuǎn)零售與“新零售”的呢？

母嬰行業(yè)勢(shì)必要走到線下

電商的瘋狂，讓昔日的傳統(tǒng)線下店曾一度不被看好。如今，以樂友為首，早期布局線下店的母嬰品牌，成了實(shí)現(xiàn)新零售，促進(jìn)線上線下融合的行業(yè)范本。

17年前，龔定宇看到電商的萌芽和母嬰市場(chǎng)的廣闊，毅然辭去思科派到中國(guó)的工作，與妻子胡超一起步入看似“小眾”的母嬰電商行業(yè)。據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)的母嬰市場(chǎng)處于未被撬動(dòng)的“冷淡”時(shí)期，母嬰用品主要還是在批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等渠道銷售。

然而，在2000年電商市場(chǎng)并沒有如龔定宇想象中的那樣爆發(fā)，中國(guó)民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知并不多，據(jù)龔定宇回憶，“當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)并不依賴，記得在當(dāng)時(shí)還有不少消費(fèi)者專門去找樂友的實(shí)體店”，基于這個(gè)原因，讓樂友不得不考慮從純線上電商企業(yè)向線下進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，作為互聯(lián)網(wǎng)人的樂友創(chuàng)始人一度猶豫要不要做線下實(shí)體店，但龔定宇看到當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，認(rèn)為能存活下去的母嬰企業(yè)必須要開設(shè)實(shí)體門店。

就這樣，龔定宇在創(chuàng)業(yè)的第二年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，在北京交道口開出第一家實(shí)體店，至2005年4年的時(shí)間里，先后開出3家店，就這樣網(wǎng)店和實(shí)體店?duì)I收才基本維持平衡。

而當(dāng)要決定是否布局更多線下實(shí)體店時(shí)，龔定宇十分猶豫：一方面開店成本太高，另一方面中國(guó)電商即將迎來(lái)爆發(fā)期。 

隨后，龔定宇開始大量的調(diào)研，“我們發(fā)現(xiàn)，所有媽媽都覺得從線上也好、線下也好，都是各有利弊，從安全和質(zhì)感、以及退換貨等方面考慮，她們更喜歡門店，但線上購(gòu)買可以解決隨時(shí)隨地隨意購(gòu)的便利性問(wèn)題，所以大多數(shù)消費(fèi)者選擇線上線下融合的購(gòu)物方式。” 

這次調(diào)研讓龔定宇做了一個(gè)決定，樂友不僅要發(fā)展線下實(shí)體店，也要將線上購(gòu)物發(fā)展方向抓起來(lái)。即便這樣會(huì)讓樂友擴(kuò)張的慢一些，但只有這樣才能真正解決消費(fèi)者的需求。

到2006年，龔定宇開始擴(kuò)張樂友，把生意規(guī)模化。到2007年時(shí)，樂友一共有5家實(shí)體店；此后借助資本，樂友加快了擴(kuò)張步伐，目前樂友在全國(guó)百余個(gè)城市擁有500余家店面。 

樂友孕嬰童全新O2O體驗(yàn)店

如此龐大的線下擴(kuò)張規(guī)模，要如何實(shí)現(xiàn)線上線下同步協(xié)同呢？

“消費(fèi)者處于不同的階段，購(gòu)物習(xí)慣、需求等都會(huì)有所改變，而樂友要做到的是將小門店變成大世界。”龔定宇回憶，因?yàn)橛辛司�上的經(jīng)驗(yàn)，樂友就比其他零售商領(lǐng)先一步，從電商到實(shí)體店，樂友一直將供應(yīng)鏈、服務(wù)、現(xiàn)金流等打通。

不僅從第一天起就讓消費(fèi)者網(wǎng)上登記會(huì)員所得到積分跟線下統(tǒng)一，當(dāng)O2O到來(lái)的時(shí)候，樂友為消費(fèi)者打通線上購(gòu)買線下服務(wù)的痛點(diǎn)，包括網(wǎng)上下單、門店提貨，原來(lái)網(wǎng)上下單買到的東西，單品是一樣的，會(huì)員福利是一樣的，門店都是統(tǒng)一的，但是交貨這個(gè)環(huán)節(jié)是分開的。

從做互聯(lián)網(wǎng)到開店，消除線上體驗(yàn)弱、售后不及時(shí)的痛點(diǎn)；從一本目錄冊(cè)到APP的誕生，保證線上線下價(jià)格統(tǒng)一，通過(guò)大數(shù)據(jù)、智能物流等方面，樂友都在更好的完成線上線下融合的模式，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

全渠道運(yùn)營(yíng)升級(jí)力促“新零售”

除了擁有自己的APP和網(wǎng)上商城，樂友也將旗下自有品牌入駐京東、天貓等電商平臺(tái)，布局其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物入口。線下則選擇擴(kuò)張門店，開放嚴(yán)謹(jǐn)加盟，與大型地方龍頭商超、百貨業(yè)態(tài)、大健康業(yè)態(tài)等合作伙伴進(jìn)行合作，豐富全渠道的入口。

龔定宇表示，推行全渠道后，來(lái)自線上的收入在整個(gè)公司銷售總額中的占比已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3~4倍的增長(zhǎng)，其中，來(lái)自移動(dòng)端的銷售收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，通過(guò)O2O渠道實(shí)現(xiàn)的銷售占比已經(jīng)超過(guò)50%，網(wǎng)上商城的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破了1000萬(wàn)。

而真正要做到線上線下的融合與創(chuàng)新，前提是實(shí)現(xiàn)商品、物流、會(huì)員、支付、營(yíng)銷五個(gè)方面的打通。龔定宇表示，全渠道經(jīng)營(yíng)對(duì)于樂友來(lái)說(shuō)是很核心的戰(zhàn)略，通過(guò)線上線下融合，樂友得以把實(shí)體門店的服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限延伸。

一是商品的打通，樂友傾向于線上線下的SKU基本相同的布局，且在價(jià)格方面采取線上線下同價(jià)，以避免消費(fèi)者線上線下比價(jià)而產(chǎn)生的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)消耗。

二是物流的打通，盡管目前樂友主要還是依靠第三方配送，但門店配送體系和倉(cāng)庫(kù)配送體系已經(jīng)打通，都可以作為庫(kù)房發(fā)貨。而一旦將網(wǎng)上訂單交由某個(gè)門店進(jìn)行配送，完成最后配送環(huán)節(jié)的會(huì)是樂友門店導(dǎo)購(gòu)人員。

三是信息系統(tǒng)的打通，成立之初就建立了CRM一體化會(huì)員管理體系和ERP供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)搭建，樂友很容易記錄有關(guān)購(gòu)買信息的數(shù)據(jù)。從而對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行更準(zhǔn)確的分析。 

四是支付的打通，今年5月，樂友與支付寶聯(lián)手展開合作，通過(guò)天貓、樂友門店的交易數(shù)據(jù)整合、會(huì)員身份識(shí)別、會(huì)員權(quán)益整合等三方面開展會(huì)員三通。

五是營(yíng)銷打通，從早期線下目錄冊(cè)，到線上APP、微信等推廣方式，樂友還與大眾點(diǎn)評(píng)、天貓、京東等線上平臺(tái)進(jìn)行了合作，使得推廣覆蓋的人群更加廣泛。

自有品牌的誕生 

可以說(shuō)樂友走過(guò)的17年，一直經(jīng)營(yíng)的就是今天所謂的新零售，如今，樂友線下?lián)碛谐�過(guò)500個(gè)門店，在當(dāng)今新的購(gòu)物渠道誕生同時(shí)，樂友在母嬰行業(yè)的份額也越來(lái)越大。但縱觀整個(gè)發(fā)展過(guò)程中樂友僅是渠道公司，龔定宇表示，其實(shí)，樂友三分之二以上利潤(rùn)來(lái)自于自有品牌，并且已經(jīng)轉(zhuǎn)向以供應(yīng)鏈打造為主的開展自有品牌建設(shè)的品牌零售商。 

樂友旗下自有品牌歌瑞家(greatfamily)

今年5月宣布與南京云中央科技有限公司簽署戰(zhàn)略合作，自此，中央商場(chǎng)可以在江蘇全省發(fā)展樂友門店和更加高端化、品牌化的歌瑞家(greatfamily)門店。 

龔定宇希望借助歌瑞家(greatfamily)門店，展現(xiàn)樂友不同于以往的價(jià)值觀，而面對(duì)用戶群體，龔定宇則表示，中端或者中高端的消費(fèi)者仍然會(huì)選擇樂友，而高端消費(fèi)者，歌瑞家(greatfamily)更加適合他們，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更愿意去購(gòu)買相對(duì)小眾、有特點(diǎn)、有品質(zhì)、差異化的品牌產(chǎn)品，而歌瑞家(greatfamily)門店的出現(xiàn)，從陳列方式、展現(xiàn)方式能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供一個(gè)品質(zhì)化、體驗(yàn)化的場(chǎng)景。

歌瑞家(greatfamily)全新O2O體驗(yàn)店

結(jié)語(yǔ)

全渠道經(jīng)營(yíng)對(duì)于樂友來(lái)說(shuō)是很核心的戰(zhàn)略，拓展了實(shí)體商圈外的線上商圈，讓實(shí)體店互補(bǔ)線上無(wú)法獲得體驗(yàn)的痛點(diǎn)。經(jīng)過(guò)17年的歷練，樂友整合供應(yīng)鏈，推出自主品牌，自身同時(shí)作為品牌商和零售商，成為與同類友商拉開差異的核心布局。

當(dāng)然，樂友不光在賣產(chǎn)品，還為會(huì)員不定期的組織各類線下活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)樂友的粘度，龔定宇表示這樣做的初衷是，盡管樂友還是以商業(yè)零售為主的企業(yè)，但母嬰的從業(yè)者有義務(wù)提供增值服務(wù)解決消費(fèi)者在產(chǎn)品之外的痛點(diǎn)。 

伴隨著二胎政策的開放，母嬰市場(chǎng)潛力巨大，電商巨頭也紛紛在母嬰行業(yè)線上線下融合布局，蘇寧4億抄底紅孩子，京東揚(yáng)言要開1000家母嬰體驗(yàn)店。 

那么，基于母嬰行業(yè)的特殊性和新零售的風(fēng)口，對(duì)于那些純線上的母嬰垂直電商來(lái)講如何參與新零售呢？龔定宇和不少行業(yè)內(nèi)專家均表示，不太可能。母嬰行業(yè)一定要走到線下，并且走出自己的特色，只有線下才有區(qū)域和市場(chǎng)層級(jí)的差異化，否則在線上打價(jià)格戰(zhàn)，被遺忘或被摧毀是分分鐘的事。