在“大齡品牌”的年輕化之路上，太平鳥看起來走得還不錯

今年年初，“中國版 Zara”太平鳥上市，上周，這個老牌服裝企業(yè)在北京舉行了自己 2017 秋冬系列的發(fā)布會 Live On Stage。太平鳥創(chuàng)立于 1999 年，最初以做男裝襯衣起家，目前整體定位為時尚“中檔休閑服飾”，根據(jù) Euromonitor 的報告，2015 年，太平鳥中國中檔休閑服飾市場中總體排名位列第五，市場占有率(按終端零售額計)為 3.90% 。

和太平鳥在同一時代創(chuàng)立的浙系品牌中，專做休閑服品類的還有森馬、美特斯邦威等。后兩者分別在 2011 年和 2008 年上市，不過，這兩個曾受到 80 后、90 后追捧的品牌目前已經逐漸為消費者所遠離，同時也經歷了一波閉店潮，從2012 年開始，美特斯邦威的營收連續(xù) 4 年出現(xiàn)下跌。橫向對比來看，太平鳥在年輕化這件事情上確實還不錯。

對于消費者而言，太平鳥的升級轉型最明顯的一個環(huán)節(jié)是從街邊店、傳統(tǒng)百貨向新興購物中心的布局、以及 VI 形象的不斷更新，從微觀層面來看，太平鳥的年輕化之路包括了設計、品牌架構和內容營銷等多個方面。

設計和研發(fā)是基礎

本土服裝品牌老化的第一步在于產品無法跟進消費者品位的變化。在這一層面上，設計是核心，進而是產品的快速迭代更新。 雖然目前有被“超快時尚”趕超的趨勢，但是 Zara 仍是內地時裝行業(yè)學習的范本。太平鳥也在嘗試小批量、多批次、快出貨的體系，實行柔性供應鏈，一般只向工廠預訂訂單的 60% 到 70% 。賣不好，剩下的面料另用，賣得好，立即追加生產。

此外，太平鳥創(chuàng)始人張江平此前透露，公司擁有超過 500 人的設計團隊，這些設計師都十分年輕，平均年齡在 28 至 29 歲之間，年設計量可以達到 8000 款產品。

多品牌矩陣

太平鳥也走的是多品牌集群的路線，旗下共包括了 6 個品牌，分為核心、新興和初創(chuàng)三個梯隊。核心品牌為 PEACEBIRD MEN 和 PEACEBIRD WOMEN，樂町 LED’IN 女裝和 Mini PEACE 童裝為新興品牌，MATERIAL GIRL 女裝和AMAZING PEACE 男裝則為初創(chuàng)。各個梯度品牌之間產品風格、服務人群均形成差異，尤其是兩個初創(chuàng)品牌的風格更加立體，直指 95 后消費者。

這種運營方式的優(yōu)勢在于同時兼顧了耕耘“大眾市場”和服務細分人群。如何維持風格的統(tǒng)一性是服飾類品牌在轉型的關鍵點上舉棋不定的一個重要因素，而發(fā)展子品牌似乎能夠規(guī)避這一疑慮，可類比為大牌們通用的“副線”概念，在產品類別、目標客群、定價區(qū)間上都和主牌形成差異，Commons des Garçons 旗下僅服飾一個品類就有超過 10 條副線品牌。

而在線下落地中，太平鳥也有意識地押注“品牌集成店”，即大面積的單店內同時售賣這 6 個品牌，展現(xiàn)品牌的多元性，由太平鳥直營。在上一年度的報告期內，這種集合店的數(shù)量為 18 家。

推出新品牌對的另外一個意義還在于，通過不斷注入新品牌來維持品牌新鮮感，畢竟新鮮感也是吸引年輕一代的重要因素。

“討好”年輕消費群體，重塑品牌形象

去年 1 月，Burberry 在倫敦時尚周上請來了吳亦凡走秀，并在 10 月將其命名為品牌全球代言人，根據(jù)巴克萊銀行分析師的數(shù)據(jù)，這場明星營銷讓 Burberry 當季銷售額增加了 2%，并使 Burberry 在微信上的認知度大幅提升。Adidas Original 也剛剛宣布了自己新的代言人，國內為鹿晗，美國為 Kendall Jenner，兩人都在社交網絡上擁有足夠的影響力。簡單來說，要和千禧一代們打交道，看看社交媒體上他們在看什么就對了。

從 2015 年開始，太平鳥就成了自“網紅”事業(yè)部，并在當年邀請到因為網綜走紅的張亮作為代言人。不過，“搶熱點”只能算是內容營銷的第一個層面，在之后太平鳥還在舉辦了場近萬人的演唱會，并將秀場搬進音樂節(jié)、邀請如許魏洲這類受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站臺。此外，太平鳥也不斷和如 gogoboi 這類時裝博主合作，增加品牌在社交平臺上的曝光度。當然內容營銷之所以能夠生效，也還是以產品設計為基礎的。

此外，太平鳥從 2007 年就開始布局電商體系，線上布局相對較早，到 2016 年，其電商業(yè)務占比超過 15%，網上零售額從 2013 年的 4 億增長至 2015 年的 11 億元。 較早布局電商除了讓太平鳥享受到全渠道銷售的福利之外，配套的物流、倉儲以及后臺管理體系都為其成為“中國版 ZARA”打好了基礎。另外一方面，當大多數(shù)線下傳統(tǒng)品牌的市場份額受到淘品牌的擠占時，較早就布局了電商體系也不失為一個明智之選。

不過，與其說是“年輕化”不如說是“抗衰老”。

目前，女裝市場上的一個趨勢在于，“老中青”群體在穿衣上的偏好區(qū)分并不明顯，以款式設計為核心考量的前提下，消費者的購買已經不再遵循傳統(tǒng)百貨的“少女裝”、“女裝”這一分類，而“陪著自己的消費者一起變老”自然也就成了偽命題，往往造成的結果是，品牌確實老了，但是消費者卻不一定。

此外，太平鳥也在努力進行“調性”的提升，比如說，從 2015 年開始，新品發(fā)布會已經成為太平鳥的“保留項目”，并第一時間在社交平臺上進行營銷和曝光，同時加大了直營店運營，并開始入駐購物中心。轉型前，太平鳥專注的是二三線市場，店鋪選址也以街邊店和百貨中心為主。

歐睿報告顯示，目前中國本土服裝品牌的綜合實力仍很難與幾大國際快時尚集團抗衡，因此，太平鳥能否在資本的幫助下越走越遠還有待觀察。

除了服裝之外，周生生、周大福、金六福這類首飾品牌也在不斷進行年輕化的嘗試，增加“時尚感”，例如和各類 IP 合作（周生生的星戰(zhàn)系列）、從“一口價”產品切入，從傳統(tǒng)的賣重量向賣設計轉化。