國(guó)際大牌夾擊之下，這個(gè)國(guó)貨彩妝品牌如何在天貓躋身TOP3？

沒(méi)有女孩能抵抗冰淇淋和口紅的誘惑，尤其當(dāng)兩者疊加在一起的時(shí)候。

5月8日，3500家肯德基門店悄悄更換了與彩妝品牌瑪麗黛佳合作的裝飾廣告，一些門店的桌子和收銀臺(tái)被裝扮成化妝臺(tái)，印有冰淇淋、口紅的海報(bào)隨處可見，將肯德基門店裝扮成了粉紅色。

同一時(shí)間，同樣的海報(bào)出現(xiàn)在草莓音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的“瑪麗黛佳 x KFC”快閃店里，隨著舞動(dòng)的節(jié)奏，年輕人無(wú)不對(duì)炸雞、冰淇淋加口紅的組合側(cè)目。微博上，時(shí)尚博主用這款定制產(chǎn)品做展示，引發(fā)話題討論和轉(zhuǎn)發(fā)。

三天內(nèi)，這場(chǎng)跨界合作為瑪麗黛佳天貓店帶來(lái)1200萬(wàn)的銷售額，141萬(wàn)次的曝光，增加粉絲超過(guò)10萬(wàn)，相當(dāng)于去年雙11的流量。

乍一看，這個(gè)土生土長(zhǎng)的彩妝品牌比起動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)廣告投放的國(guó)際美妝品牌，并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。它并不出身名門，創(chuàng)始人崔曉紅是理工科出身；在人人高喊渠道為王的過(guò)去，卻只著眼于產(chǎn)品；不相信明星代言的號(hào)召力，只和氣場(chǎng)相投的品牌做跨界合作。

但這樣的發(fā)展方式，塑造了它不太典型的國(guó)內(nèi)彩妝品牌形象。

自成立以來(lái)，瑪麗黛佳憑借高銷量、產(chǎn)品口碑，成為國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌的典范。據(jù)創(chuàng)始人崔曉紅透露，瑪麗黛佳自進(jìn)入天貓以來(lái)，以100%的增速擠進(jìn)天貓美妝TOP3，與美寶蓮?fù)�臺(tái)較量，還成為第一個(gè)入駐絲芙蘭的國(guó)內(nèi)彩妝品牌（6月21日正式入駐所有國(guó)內(nèi)絲芙蘭門店）。

在品牌崛起的當(dāng)下，瑪麗黛佳是如何講述它的品牌故事呢？

從一支睫毛膏中誕生的品牌

10年前，學(xué)理工、做技術(shù)的崔曉紅開始創(chuàng)業(yè)。她和經(jīng)營(yíng)彩妝工廠的哥哥共同研發(fā)了一款睫毛膏，把產(chǎn)品裝進(jìn)后備箱，就開始去一家家店鋪?zhàn)鐾其N。

崔曉紅

她記憶中的化妝品店鋪是這樣的：各個(gè)品牌的促銷廣告牌都堆疊在店門口，每個(gè)品牌都試圖用最低的價(jià)格，吸引顧客駐足。那是一個(gè)渠道為王的時(shí)代，品牌眼里更多的是銷量，而促銷無(wú)疑是簡(jiǎn)單有效的方式。當(dāng)時(shí)的崔曉紅卻只能靠產(chǎn)品說(shuō)話。

“當(dāng)時(shí)市面的睫毛膏，刷起來(lái)厚，又很難卸妝，體驗(yàn)感很差，而我們主打輕薄易卸，一下子就打開了市場(chǎng)�！贝迺约t回憶，依靠體驗(yàn)的方式，她說(shuō)服了化妝店鋪和消費(fèi)者，為產(chǎn)品帶來(lái)了第一批粉絲，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了每15秒售出一支的成績(jī)。而注重產(chǎn)品體驗(yàn)的方式被延續(xù)下來(lái)，也奠定了眼眉妝的拳頭產(chǎn)品線。

2年后，崔曉紅注冊(cè)了自己的品牌，在只有5個(gè)單品的情況下，借助分銷代理，年銷量達(dá)到2000萬(wàn)。隨后，為了更好的品牌發(fā)展，瑪麗黛佳從浙江搬到上海，組建了10人團(tuán)隊(duì)。

有人稱崔曉紅是瑪麗黛佳的“首席產(chǎn)品官”，技術(shù)出身的她，重視產(chǎn)品體驗(yàn)。辦公室的每一個(gè)角落，都堆放著各種產(chǎn)品，隨手拿起一款便能從產(chǎn)品開發(fā)角度侃侃而談。

她強(qiáng)調(diào)，每一款產(chǎn)品在研發(fā)階段就已經(jīng)被定義了銷售賣點(diǎn)，銷售點(diǎn)隱藏在產(chǎn)品研發(fā)到消費(fèi)者手中的過(guò)程中，若將這個(gè)過(guò)程拆分成一千個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有能創(chuàng)新的空間。

瑪麗黛佳的產(chǎn)品部門由崔曉紅一手抓，下面分為產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)和新技術(shù)團(tuán)隊(duì)，每一款產(chǎn)品誕生之前，由崔曉紅代替消費(fèi)者，向產(chǎn)品經(jīng)理提出需求。她要求產(chǎn)品使用門檻降低，每一個(gè)被感知的環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。

例如一款有“TITA”聲的唇膏，在蓋子的銜接處加入磁鐵，消費(fèi)者能夠單手打開口紅，方便使用，還能夠拿在手上把玩，不經(jīng)意間就能引發(fā)二次傳播；帶海綿粉撲的粉底液被稱為“小蘑菇”，在上底妝時(shí)不需要借助刷子和手指，讓上妝更具愉悅感。

“通常，這些銷售點(diǎn)被概括為產(chǎn)品的記憶點(diǎn)、興趣點(diǎn)、使用感，就如一座燈塔，令產(chǎn)品在海洋里，能夠被消費(fèi)者一眼看到�！�

國(guó)內(nèi)彩妝如何講品牌故事

對(duì)于彩妝品牌而言，拼營(yíng)銷、拼渠道，是每一個(gè)品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。有意思的是，建立在產(chǎn)品口碑下的瑪麗黛佳，卻從未請(qǐng)過(guò)一個(gè)明星代言人。

崔曉紅還總結(jié)了瑪麗黛佳的營(yíng)銷方式：

1.內(nèi)容營(yíng)銷，比傳統(tǒng)廣告更可信。

瑪麗黛佳擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)微博、微信等社交渠道，已經(jīng)累計(jì)了百萬(wàn)粉絲。內(nèi)容生產(chǎn)方面，還與各個(gè)類目的KOL合作，例如MK、雌和尚、深夜發(fā)嗤等，通過(guò)圖文、文章、短視頻、直播等形式。

以直播為例，結(jié)合天貓3月的直播盛典，瑪麗黛佳找到十位電商直播達(dá)人合作，在預(yù)熱和爆發(fā)期間形成網(wǎng)紅矩陣，每個(gè)網(wǎng)紅輪番上陣。

原創(chuàng)內(nèi)容上，通過(guò)經(jīng)營(yíng)“玩色學(xué)院”，嘗試妝容教學(xué)的內(nèi)容分享，降低彩妝使用門檻。此前，還結(jié)合美妝行業(yè)的熱點(diǎn)，將瑪麗黛佳原創(chuàng)的內(nèi)容集合成書出版，建立品牌權(quán)威性。

2.跨界合作，通過(guò)場(chǎng)景建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。

崔曉紅認(rèn)為，跨界合作能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的初步認(rèn)知，從而引發(fā)情感訴求。同樣的瑪麗黛佳，消費(fèi)者在百貨柜臺(tái)和在草莓音樂(lè)節(jié)上體驗(yàn)到的是不同的品牌感染力。

為了吸引更多年輕人的關(guān)注，瑪麗黛佳會(huì)找到調(diào)性契合的品牌，合作名單中包括KFC、百雀羚、太陽(yáng)馬戲團(tuán)、裂帛、風(fēng)暴音樂(lè)節(jié)等，共同塑造有視覺沖擊力、品牌感染力的場(chǎng)景，與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接，建立對(duì)品牌更豐富、立體的認(rèn)知。

3.口碑傳播，好的體驗(yàn)?zāi)軌蜣D(zhuǎn)化成二次傳播。

大多數(shù)粉絲是從眼眉妝產(chǎn)品認(rèn)識(shí)了瑪麗黛佳，網(wǎng)名為“Toby泡芙”便是如此。近2年，“Toby泡芙”迷上了收集每一款瑪麗黛佳跨界合作的定制產(chǎn)品，她曾將搜集的所有產(chǎn)品鋪滿臥室，拍照上傳微博。她時(shí)常通過(guò)微博分享購(gòu)買和使用瑪麗黛佳的場(chǎng)景，網(wǎng)友會(huì)在分享下面詢問(wèn)使用方式、使用感和購(gòu)買方式。

崔曉紅每天都會(huì)固定翻看店鋪產(chǎn)品評(píng)價(jià)，她認(rèn)為，這樣獲取的消費(fèi)者信息是最為直接、快速、真實(shí)的，并能夠成為產(chǎn)品迭代的動(dòng)因。

打爆電商

2013年，瑪麗黛佳開始組建電商團(tuán)隊(duì)，正式上線瑪麗黛佳天貓旗艦店。一開始，崔曉紅堅(jiān)定在產(chǎn)品上采用同款同價(jià)，并將更多的跨界合作由線上承接，因此帶來(lái)銷量的快速增長(zhǎng)。而線上的玩法，令線下分銷商一時(shí)無(wú)法適應(yīng)，卻并未動(dòng)搖她的決心。

相反，天貓用戶的消費(fèi)需求逐漸與不同渠道區(qū)分開來(lái)，同時(shí)，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外品牌開始大規(guī)模入駐天貓。崔曉紅開始思考線上的布局，并開始針對(duì)線上定制產(chǎn)品。

“以前出專供是為了解決線上線下矛盾，但現(xiàn)在出專供款的核心是因?yàn)椴煌�渠道消費(fèi)者的需求不同，驅(qū)動(dòng)因素不一樣�！贝迺约t向《天下網(wǎng)商》坦言。

據(jù)瑪麗黛佳電商事業(yè)部總經(jīng)理EVA介紹，2016年天貓雙11，為了能在更多成熟彩妝品牌中脫穎而出，瑪麗黛佳定制了一款5個(gè)顏色的小尺寸口紅，5萬(wàn)套產(chǎn)品在天貓旗艦店開售，24小時(shí)全部售罄。

至今，針對(duì)天貓平臺(tái)已嘗試了5款定制產(chǎn)品，每一款的月銷都高于1萬(wàn)件。然而，EVA介紹，針對(duì)天貓的定制產(chǎn)品，并非單純?cè)O(shè)計(jì)新產(chǎn)品，還需要各個(gè)環(huán)節(jié)相互配合。

首先，在確定研發(fā)之前，每一款定制產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研做支撐，提煉新產(chǎn)品的品類、概念、定價(jià)。

其次，在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，制定銷售計(jì)劃，根據(jù)該單品的行業(yè)熱賣數(shù)據(jù)，確定首批、后期的貨量，以銷定量，控制庫(kù)存和銷售時(shí)間。

然后，為定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)相應(yīng)的視覺包裝。EVA強(qiáng)調(diào)，針對(duì)線上的產(chǎn)品主打高顏值，視覺是第一吸引力。

美妝品牌在推出新品時(shí)，都會(huì)做大量投放和營(yíng)銷加強(qiáng)單品影響力，在線上，這種形式會(huì)更輕更靈活。例如，每個(gè)新品找符合氣質(zhì)的模特拍攝，為這個(gè)產(chǎn)品定制適合它的演繹方式。

最后，通過(guò)運(yùn)營(yíng)打爆銷量。這個(gè)節(jié)奏通常是，先要準(zhǔn)備精細(xì)化的產(chǎn)品詳情頁(yè)，提升前期轉(zhuǎn)化率；再培訓(xùn)客服，對(duì)不同產(chǎn)品使用不同的專業(yè)術(shù)語(yǔ)；店內(nèi)首頁(yè)導(dǎo)流；最后，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)配合，通過(guò)淘寶頭條、清單、有好貨、微淘等，定期推送圖文。積累一定口碑后，通過(guò)活動(dòng)引爆銷量。

通過(guò)這樣的方式，2016年瑪麗黛佳在天貓的年銷量接近2億元，位居國(guó)內(nèi)彩妝類目第一。

定制渠道

瑪麗黛佳的渠道布局并無(wú)二致，主要渠道包括天貓店、化妝品店、百貨店。其中，化妝品店指化妝品為主要的集成店，如屈臣氏。百貨店以BA專柜形式為主，全國(guó)超過(guò)200個(gè)銷售點(diǎn)。

值得一提的是，瑪麗黛佳以國(guó)內(nèi)第一個(gè)彩妝品牌的身份入駐絲芙蘭。后者是法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH控股的美妝集成零售品牌，曾憑借一眾中高端歐美美妝品牌，成功打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如今在全球33個(gè)國(guó)家擁有2300個(gè)門店。

崔曉紅認(rèn)為，絲芙蘭背后的人群與之前渠道背后的人群不同，這里的年輕人更前衛(wèi)，對(duì)于彩妝知識(shí)更熟稔，是“大咖”級(jí)別的粉絲。因此，確定入駐絲芙蘭后，瑪麗黛佳僅用了三個(gè)月的時(shí)間，為其定制了一個(gè)由20多款單品組成的全新系列，并將更前衛(wèi)、更有技術(shù)含量的單品在這個(gè)渠道獨(dú)家銷售。

她還認(rèn)為，正是更開放的市場(chǎng)環(huán)境，讓消費(fèi)者對(duì)于彩妝的認(rèn)識(shí)和化妝的技能有了飛速的提升。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌并非唯一吸引力，令瑪麗黛佳這樣有趣、靈活的年輕品牌帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

“每個(gè)渠道都有不同的消費(fèi)需求，針對(duì)這樣的需求，做產(chǎn)品定制，才能占據(jù)那個(gè)渠道的主流消費(fèi)者。”EVA認(rèn)為，天貓、絲芙蘭這樣的渠道涌現(xiàn)后，美妝品牌也在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的思路，對(duì)于渠道有著新的理解。

例如，瑪麗黛佳對(duì)線下渠道做了上新改革，降低渠道的庫(kù)存，管理產(chǎn)品終端庫(kù)存，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，確保產(chǎn)品上新的成功率。

另一邊，瑪麗黛佳擁有自己的供應(yīng)鏈，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售有絕對(duì)的把控力，從而才能做到針對(duì)每個(gè)渠道定制產(chǎn)品，并進(jìn)行小批量、多批次生產(chǎn)。以天貓定制款為例，從決定上新，到上架最快只需1個(gè)月。

瑪麗黛佳的每一個(gè)渠道，都扮演著不同的作用，特征鮮明，相輔相成：線上要快，需要讓消費(fèi)者有快速做決策的動(dòng)力；化妝品店強(qiáng)調(diào)沒(méi)有門檻的咨詢服務(wù)；百貨賣的是專業(yè)和品牌力；購(gòu)物中心注重體驗(yàn)。

“我的眼里只有人，這些人在哪里，我們能夠用什么樣的方式與他們建立聯(lián)系，才是我真正關(guān)心的。”崔曉紅說(shuō)道。