維密在中國不緊不慢經(jīng)營多年后 為何突然加快進程？

即便是周末，位于上海淮海路力寶廣場的美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密旗艦店門口也鮮有人排隊了。

　　這與今年3月剛開業(yè)時的情景大相徑庭。當時，這家號稱是內(nèi)地首家維密旗艦店的店內(nèi)門庭若市，人們蜂擁而至不惜排隊想要進去一探究竟。“我是和我閨蜜一起去的。但我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，不少女生是和男友或老公一起過來逛的。”時尚觀察人士、資深時裝編輯Echo告訴第一財經(jīng)記者。

　　早在上世紀90年代，維密就已成為美國內(nèi)衣銷售巨頭。截至2016年1月底，維密在美國、英國和加拿大的零售店超過1100家，同時通過特許經(jīng)營、許可經(jīng)營或者批發(fā)方式在全球超過75個國家擁有390多家零售店。因為其一年一度的內(nèi)衣走秀，維密聲名在外。

　　維密早在數(shù)年前就進入中國市場，但當時開設(shè)的皆為面積較小的零售店鋪。且因為代理商授權(quán)有限，早前國內(nèi)維密的店中無法銷售其最具特色的內(nèi)衣產(chǎn)品，而是主打香水、配飾、美容產(chǎn)品、手袋等產(chǎn)品。

　　記者了解到，從2016年開始，維密母公司L Brands從它的中國代理商手中收回了20余家中國門店的經(jīng)營權(quán)，打算親自運營。3月公司在上海和成都連開兩家店面，上海店更是號稱“亞洲首家全品類旗艦店”。此外，其在香港、北京、成都、廣州、南京等城市的開店計劃也在籌備中。

　　為什么在中國不緊不慢經(jīng)營多年后，維密突然加速了進程？

　　記者注意到，L Brands于日前發(fā)布的新財年第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示公司銷售額出現(xiàn)下滑，同比下跌6.8%；凈利潤更是同比大跌38%。其中，維密這個品牌的同店銷售大跌14%。

　　L Brands 對此的解釋是維密退出泳衣和成衣業(yè)務對集團的銷售額造成了一定負面影響。第一季度，公司支付了3450萬美元用于和業(yè)務重組相關(guān)的遣散費、取消面料合約和注銷商品目錄文件等費用。此外，在中國開店及升級美國門店的費用都使得一季度成本增加。

　　據(jù)了解，在本土美國，維密目前正被卷入一場內(nèi)衣的戰(zhàn)爭，越來越多的品牌商在加入這一市場的制造和銷售中，這意味著品牌市場份額的流失在加速，其昔日的霸主地位將不保。而這也影響到了為該品牌生產(chǎn)加工的供貨廠商，比如維珍妮，由于其最大客戶L Brands減少了訂單，在2016年上半年，維珍妮的利潤暴跌了89%。前者的訂單占到其年銷售額的35%。

　　因此，挖掘新興市場的購買潛能顯得尤為重要，特別是在極具購買力的中國市場。

　　說到維密，就不能不提其從1995年起開始舉辦的維密秀。如今維密已將這場一年一度的內(nèi)衣時尚秀變成了一個橫跨時尚圈和娛樂界的大IP。由維密這個品牌延伸出的高關(guān)注度的“維密天使”模特們，以及圍繞“維密天使”產(chǎn)生的各種高流量的內(nèi)容為維密這個品牌增加了不少附加值。

　　“國內(nèi)很多人都是在網(wǎng)上看了維密秀才知道維密這個牌子的。他們對維密有好奇心�！盓cho認為這也是為什么會在店里看到那么多男士陪著妻子、女朋友購物的原因之一。

　　但這樣的好奇心可以保持多久？每年的維密秀因為其大同小異，新鮮感在喪失，存在感也越來越低。據(jù)統(tǒng)計，維密大秀收視率2015年比2014降了32%，2016年再降9%。去年是維密秀20周年的大生日，結(jié)果收視率創(chuàng)新低，甚至刷新了2006年的最慘紀錄。

　　維密曾經(jīng)的代理商及合作伙伴曾表示，維密沒有下放內(nèi)衣業(yè)務的授權(quán)是因為中國女性和美國女性的身材存在差異，直接引入銷售不適合。但根據(jù)記者了解，目前的維密在中國銷售的內(nèi)衣也并沒有針對中國女性而改良。

　　不可否認的是，維密的大秀迅速為其在新市場打開名氣，吸引粉絲。如何利用這樣好的基礎(chǔ)緊緊捉牢中國消費者的心？維密似乎還沒有找到很好的方案。