波司登去年關(guān)店近1000家 將轉(zhuǎn)攻女裝市場

稱霸中國羽絨服行業(yè)18年的波司登集團(tuán)要轉(zhuǎn)型做女裝，集團(tuán)執(zhí)行董事麥潤權(quán)在財報發(fā)布后的電話會議中表示看好女裝市場潛力，強調(diào)該業(yè)務(wù)將是未來一年的重點發(fā)展項目。

在截至2017年3月31日的12個月內(nèi)，波司登集團(tuán)（03998.HK）銷售額4年來首次錄得增長，上漲17.8%至68.16億人民幣，其中核心品牌羽絨服業(yè)務(wù)銷售額占集團(tuán)總銷售額的67.2%，同比增長15.1%至45.79億人民幣，而貼牌加工管理業(yè)務(wù)銷售額同比下跌21%至7.77億人民幣，占總銷售的11.4%，非羽絨服業(yè)務(wù)銷售額則同比大漲76.7%錄得14.59億人民幣，占集團(tuán)總銷售額的21.4%。

波司登集團(tuán)由董事局主席高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng)立，是一家以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經(jīng)營集團(tuán)，除波司登、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，旗下還擁有波司登男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾及柯羅芭等非羽絨服品牌。

波司登集團(tuán)2017財年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

波司登集團(tuán)2017財年羽絨服品牌主要業(yè)績數(shù)據(jù)

波司登集團(tuán)2017財年非羽絨服品牌主要業(yè)績數(shù)據(jù)

作為集團(tuán)核心的羽絨服品牌，波司登品牌銷售額經(jīng)過一系列的產(chǎn)品改革和品牌形象優(yōu)化后，銷售額同比增長22.4%至40.6億元；雪中飛羽絨服銷售額則大跌59.5%至1.8億元；冰潔羽絨服銷售額錄得215%的高增長至1.64億元。

報告還提到，波司登品牌去年與迪士尼合作推出了波司登迪士尼成人和童裝系列，于去年9月10日正式在上海、北京等全國42個主要門店和網(wǎng)店中發(fā)售，市場反響積極，因此今年波司登決定與迪士尼電影《美女與野獸》再次合作。波司登表示，這些與迪士尼的合作系列不但為品牌成功制造話題和增加曝光率，更成功為波司登品牌注入年輕、活潑和時尚的形象。

此外，波司登品牌在報告期內(nèi)更換了沿用多年的產(chǎn)品商標(biāo)，新商標(biāo)在外形上保留并突出原有的翅膀圖案，但放大了英文名字，使整體設(shè)計更為時尚、簡潔、清晰和國際化，在提高美觀度的同時保持了原有波司登商標(biāo)的元素。集團(tuán)稱更換品牌商標(biāo)是重塑的重要一步，標(biāo)志著集團(tuán)積極改革重組的決心。

波司登新舊商標(biāo)對比

而另一個羽絨服品牌雪中飛則處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，在考慮到市場的認(rèn)可程度、經(jīng)銷商的意見反饋、國內(nèi)戶外服裝市場的消費模式，以及投入和回報等因素，集團(tuán)認(rèn)為有需要進(jìn)一步調(diào)整雪中飛的定位和發(fā)展方向，在以戶外為主要發(fā)展方向的同時將加入更多時尚生活元素。

對于貼牌加工管理業(yè)務(wù)，波司登稱該部門銷售額大跌主要受國內(nèi)生產(chǎn)成本逐年上升和工人工資上漲影響，使許多貼牌加工客戶把訂單轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本更低和具有稅收優(yōu)惠的東南亞地區(qū)，令集團(tuán)貼牌加工訂單量進(jìn)一步下滑。目前集團(tuán)的貼牌加工管理業(yè)務(wù)主要客戶有15家，來自前五大客戶的收入約占貼牌加工管理業(yè)務(wù)總收入的81%。

期內(nèi)，集團(tuán)非羽絨服業(yè)務(wù)銷售額的暴漲則受益于波司登男裝業(yè)務(wù)的優(yōu)化及新收購女裝品牌的貢獻(xiàn)。其中，波司登男裝銷售額同比上升77.2%至約3.29億元；女裝品牌杰西年內(nèi)銷售額則下跌2.8%至3.23億元；邦寶銷售額則錄得2.98億元。截至2017年3月31日，邦寶在國內(nèi)共有215家店。

羽絨服的致命缺陷在于產(chǎn)品的相對單一化。這種特點使得羽絨服的銷售周期最長也僅有約9個月，冬季銷售成為至關(guān)重要的生命線。

為順應(yīng)行業(yè)生態(tài)的變化，波司登近年來一直致力于轉(zhuǎn)型并積極優(yōu)化業(yè)務(wù)，包括清理庫存、優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，積極從傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，逐步探索向更貼近市場和消費者的零售模式轉(zhuǎn)型。

波司登集團(tuán)表示，隨著庫存結(jié)構(gòu)得到改善，波司登在今年會逐步增加羽絨服新產(chǎn)品的開發(fā)，并提高產(chǎn)品的時尚度以滿足市場需求，為消費者帶去新鮮感，并提高羽絨服業(yè)務(wù)的銷售額。

財報發(fā)布后，麥潤權(quán)在電話會議上宣布其已于26日起調(diào)任集團(tuán)女裝事業(yè)部總經(jīng)理，并認(rèn)為女裝有潛力成為集團(tuán)第二大的利潤中心，未來收入占比可增至20%至25%左右。麥潤權(quán)還指出，隨著內(nèi)地網(wǎng)購越來越便利，集團(tuán)去年的電商業(yè)務(wù)占比也有提升，因此今年將繼續(xù)減少獨立實體店數(shù)量，改為在商場開設(shè)時尚店及生活館等。

盡管2017財年波司登集團(tuán)的銷售額有所復(fù)蘇，但近幾年來波司登集團(tuán)面對激烈的市場競爭，其產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)展、品牌形象模糊和產(chǎn)品差異化不足等問題逐漸被暴露。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，波司登集團(tuán)銷售額從2013財年的93.25億元連續(xù)3年下跌至2016財年的57.87億元，復(fù)合年跌幅超過20%。其中下滑最嚴(yán)重的品類就是波司登核心的羽絨服部門，2014年度的該品類銷售額為60.57億元，但2017財年僅錄得45.79億元。

在意識到單一倚靠羽絨服產(chǎn)品的局限性后，波司登集團(tuán)決定通過收購來不斷擴(kuò)張女裝業(yè)務(wù)。2009年，波司登集團(tuán)成立合資公司買下了美國街頭潮流品牌洛卡薇爾經(jīng)營權(quán)，并投資打造中高端時尚女裝品牌瑞琦，同時增資擴(kuò)股的方式，獲得品牌摩高，并拓展了童裝品牌、國際高端商務(wù)男裝品牌。

2011年，波司登收購獲得中高端女裝品牌杰西，于2016年將其在女裝邦寶公司的股權(quán)從30%增持至70%，正式將該品牌收入囊中。波司登集團(tuán)還于今年3月以6.8億元收購了女裝品牌柯利亞諾（KOREANO）及柯羅芭（KLOVA）母公司欣悅發(fā)展有限公司及優(yōu)諾（天津）服裝有限公司所有股權(quán)。欣悅主要從事女裝采購及分銷業(yè)務(wù)，并有自己的銷售渠道和管理團(tuán)隊。

柯利亞諾和柯羅芭女裝均屬于國內(nèi)中高端品牌，目標(biāo)消費者為25歲至35歲的都市白領(lǐng)，而柯羅芭品牌目標(biāo)消費者則為30至40歲的知識女性，這兩個品牌一直以來都在積極尋求機(jī)會將業(yè)務(wù)延伸至非羽絨服領(lǐng)域，以減少產(chǎn)品對季節(jié)的依賴性。

對于波司登集團(tuán)的品牌擴(kuò)張計劃，有分析師認(rèn)為似乎過于激進(jìn)，反而忽略了對品牌的整合，容易造成消費者定位混亂。高德康早前在接受記者采訪時也坦承，集團(tuán)的發(fā)展規(guī)劃沒有做好，表示未來將放緩并購的動作，沒有合適團(tuán)隊寧可不做。

截至2015年3月31日，波司登零售網(wǎng)點為6599家，同比大幅縮水了5053家；到了去年9月，這個數(shù)字又下跌到了4822家。原副線品牌康博也因經(jīng)營不善被迫停產(chǎn)。

隨后，波司登集團(tuán)開始對內(nèi)部進(jìn)行審查并淘汰部分累贅業(yè)務(wù)，于今年2月決定以4050萬元的價格拋售其持有的男裝品牌摩高51%的股權(quán)。集團(tuán)認(rèn)為此舉能夠讓集團(tuán)的資源集中于更有發(fā)展?jié)摿Φ姆�裝品牌，以適應(yīng)集團(tuán)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。報告期內(nèi)，摩高品牌銷售額同比下跌15.9%至2.48億元，其中直營與批發(fā)業(yè)務(wù)銷售額分別為2.34億元和1440萬元。

除女裝業(yè)務(wù)外，國內(nèi)校服市場也成為波司登集團(tuán)新開發(fā)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。波司登集團(tuán)表示，隨著多家國際學(xué)校進(jìn)駐國內(nèi)且規(guī)模龐大，公辦學(xué)校也由以前的政府主導(dǎo)逐步向?qū)W校、家長主導(dǎo)轉(zhuǎn)移，校服類產(chǎn)品的市場化趨勢明顯，因此集團(tuán)將推出優(yōu)質(zhì)校服的定制服務(wù)，以滿足不同學(xué)校對個性化的需求。

報告還顯示，波司登集團(tuán)已將此前授權(quán)第三方經(jīng)營波司登內(nèi)衣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為直接營運，并把業(yè)務(wù)從原本的保暖內(nèi)衣延伸至多品類的居家生活服裝方向發(fā)展，把單季經(jīng)營模式成功轉(zhuǎn)化為四季經(jīng)營。波司登家居生活館目前在國內(nèi)已開設(shè)了15家門店，集團(tuán)預(yù)計今年將增加到50家。

與此同時，波司登集團(tuán)開始大幅關(guān)閉業(yè)績不佳門店。報告顯示，截至2017年3月31日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點總數(shù)較2016年3月31日凈減少979家至4292家，直營零售網(wǎng)點和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點分別為1374家和2918家。

波司登位于倫敦的旗艦店

隨著服裝行業(yè)下行態(tài)勢持續(xù)，波司登的關(guān)店潮逐漸蔓延至海外。

早前時尚頭條網(wǎng)曾報道，波司登于2012年豪擲3000萬英鎊在英國倫敦梅費爾區(qū)開設(shè)的品牌旗艦店在今年2月已經(jīng)黯然關(guān)閉，這是波司登在海外布局的第一家門店，曾被視為該公司進(jìn)軍海外市場的標(biāo)志，波司登該倫敦店鋪的官方網(wǎng)站也已經(jīng)關(guān)閉。這家曾經(jīng)一度稱霸業(yè)界的中國羽絨服集團(tuán)的海外擴(kuò)張計劃正式宣告失敗。

反觀國外兩個同樣以羽絨服產(chǎn)品為核心的品牌Canada Goose與Moncler，近年來的業(yè)績一直維持著積極的上漲趨勢，始終在拳頭產(chǎn)品上不斷押寶，更成為明星與時尚博主的冬季必備單品，正不斷獲得消費者的追捧。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，法國羽絨品牌Moncler第一季度銷售額較去年同期的2.37億歐元增長16%至2.76億歐元，計劃今年新增15家門店，去年銷售額更是大漲18%挺近10億歐元俱樂部。

正當(dāng)波司登偃旗息鼓之時，加拿大羽絨品牌Canada Goose卻陸續(xù)出現(xiàn)在紐約各路明星和超模身上，緊接著又出現(xiàn)在周冬雨、胡歌、井柏然等中國明星的微博自拍照里；并且世界氣象組織指出2016年的冬天比前一年更加溫暖，盡管部分款式的價格以每年超過10%的增幅在上漲，消費者對Canada Goose的熱情仍然有增無減。

谷歌趨勢統(tǒng)計顯示，全球用戶對Canada Goose的搜索熱度每年冬天出現(xiàn)一次高峰，且從2013年至今峰值越來越高。將功能主導(dǎo)的羽絨服轉(zhuǎn)化為一種時尚消費品，是這家公司的升值之道。截至12月31日的財年內(nèi)，Canada Goose銷售額則大漲38.8%至4.038億加元，毛利率達(dá)52.5%，今年3月上市至今股價累積漲幅已達(dá)38%，目前市值約24億美元。

財報消息發(fā)布后，波司登今日股價上漲近7%，不過，自上市以來，波司登的股價已跌去逾50%，目前市值為65億港元。

有消費者表示，“波司登填充物質(zhì)量是很良心的，就是款式丑到不能接受�！边@對于時尚度仍然欠缺的波司登來說，或許就是一個警示。畢竟，服裝是時尚度比拼的殘酷生意。