消費(fèi)者為Supreme大打出手 潮牌生意成賺錢(qián)工具

與奢侈品牌的普遍焦慮不同，潮流生意正在迎來(lái)高潮的消費(fèi)時(shí)期。

如今的千禧一代或許不愿意花幾千元買(mǎi)一件奢侈品牌單品，卻甘愿為一雙新款潮鞋日夜排隊(duì)，一擲千金，甚至與其他買(mǎi)家發(fā)生肢體沖突。據(jù)精日傳媒JingDaily報(bào)道，去巴黎的中國(guó)游客有54%是25到35歲之間的千禧一代，巴黎悠久的歷史和奢侈品老牌使其成為眾多中國(guó)富人購(gòu)物的夢(mèng)想之地，但現(xiàn)在巴黎正吸引著新一代游客，他們不再像老一輩只關(guān)心高級(jí)奢侈品牌。事實(shí)上，相較于LV等奢侈品牌，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)Vetements等潮牌。

而在潮流品牌盛行的饑餓營(yíng)銷(xiāo)和限量政策的影響下，龐大的需求與限量的供應(yīng)催生了大量鞋販子和黃牛，他們專(zhuān)搶熱門(mén)潮流單品，再以高價(jià)售給潮流品牌的簇?fù)碚摺４罅啃�販子和潮流單品收藏�?ài)好者趁此機(jī)會(huì)做起了生意，將潮流單品變成生財(cái)工具。

上周，adidas Originals Yeezy Boost 350 V2 Zebra在內(nèi)地16個(gè)城市36家店中正式發(fā)售。據(jù)消息人士透露，上海iapm商場(chǎng)的發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)個(gè)別消費(fèi)者因采用“技術(shù)”手段，利用程序攻破官方APP程序一次性預(yù)定80多雙鞋，在門(mén)店領(lǐng)取鞋子的時(shí)候引起其他消費(fèi)者不滿(mǎn)，導(dǎo)致斗毆事件。雖然治安警察隨后便控制了場(chǎng)面，但多雙Yeezy Boost 350 V2被扔至鞋盒變形。值得關(guān)注的是，adidas Originals原本計(jì)劃發(fā)售的是Yeezy Boost 350 V2 Dark Green，由于該鞋目前產(chǎn)量暫時(shí)只有 600 雙，未能應(yīng)付市場(chǎng)需要，因此 adidas Originals 決定將Zebra作為替代方案發(fā)售。

近來(lái)潮流品牌為了應(yīng)對(duì)無(wú)處不在的鞋販和黃牛采取了各種各樣的手段。以adidas NMD預(yù)售為例，買(mǎi)家需要在官方發(fā)布的鏈接上進(jìn)行實(shí)名登記，由品牌方面抽取獲得購(gòu)買(mǎi)資格的消費(fèi)者名單并在官網(wǎng)上公布，買(mǎi)家前往門(mén)店領(lǐng)取貨品的時(shí)候需攜帶與登記信息相符的身份證件。

上海潮流品牌集合店DOE擁有許多限量鞋款的首發(fā)資格，店方為營(yíng)造公平購(gòu)買(mǎi)環(huán)境設(shè)置了復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)程序。買(mǎi)家需要首先郵件申請(qǐng)購(gòu)鞋，隨后店方公布取得購(gòu)鞋資格的消費(fèi)者名單。部分鞋款首發(fā)當(dāng)日，取得資格的買(mǎi)家需要穿與發(fā)售鞋款同一品牌的產(chǎn)品前往實(shí)體店鋪領(lǐng)取產(chǎn)品。

種種關(guān)卡與身份認(rèn)證都是為了避免鞋販對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的擾亂，隨著鞋販?zhǔn)侄蔚脑龆啵��?gòu)鞋門(mén)檻也水漲船高。不過(guò)還是有消費(fèi)者利用Nike此次發(fā)售使用的APP的技術(shù)漏洞，試圖以更復(fù)雜的科技手段爭(zhēng)取貨源，進(jìn)行倒賣(mài)活動(dòng)。而對(duì)于真正的潮流產(chǎn)品收藏者，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)環(huán)境多么困難，他們?nèi)匀粚⒊迸飘?dāng)做信仰，不計(jì)代價(jià)地收藏品牌推出的任何一件單品，近來(lái)最受追捧的無(wú)疑就是創(chuàng)造了龐大粉絲社群的Supreme。

Highsnobiety網(wǎng)站近日專(zhuān)訪(fǎng)了一位專(zhuān)門(mén)收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine。他從2011年開(kāi)始收集Supreme的相關(guān)商品，當(dāng)時(shí)他花100美金買(mǎi)下了 Supreme x Spalding 籃球，之后一發(fā)不可收拾。他把窗戶(hù)裝上了防紫外線(xiàn)材質(zhì)，防止陽(yáng)光直射導(dǎo)致產(chǎn)品褪色，還會(huì)定期整理清潔產(chǎn)品，維持產(chǎn)品完整性。他收集的產(chǎn)品大到滑板，小到鑰匙環(huán)、貼紙、滑板、別針和紐扣。最貴的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品總價(jià)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)美元，并且還有巨大的升值空間。

Supreme在整個(gè)潮流界的地位已經(jīng)不用贅述。不過(guò)隨著潮流界對(duì)年輕人的影響力越來(lái)越大，潮牌與高級(jí)時(shí)裝的界限開(kāi)始變得模糊。震驚業(yè)界的Louis Vuitton x Supreme系列已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證實(shí)了這一界限的失效，該系列將于下月正式開(kāi)售。品牌CEO Michael Burke近日在采訪(fǎng)中表示，為維護(hù)品牌形象，該系列的供應(yīng)量將很小。

這個(gè)飽受爭(zhēng)議的聯(lián)名系列雖然起初令人吃驚，實(shí)際上卻滿(mǎn)足了雙方的需求，一方面，原本高不可攀的奢侈品牌借此機(jī)會(huì)向千禧一代示好，另一方面，潮流品牌也通過(guò)與高級(jí)時(shí)裝的聯(lián)名機(jī)會(huì)在客觀上抬高了身價(jià)，給潮流單品投資者們帶來(lái)更積極的信號(hào)。盡管Supreme的忠實(shí)粉絲，也就是那些真正的滑板愛(ài)好者們并不買(mǎi)賬，他們?cè)谙�息傳出時(shí)就表達(dá)了極為激烈的反對(duì)意見(jiàn)，因?yàn)橘Y本的入侵與潮流品牌的原始信仰背道而馳。

現(xiàn)在，Supreme等街頭品牌的影響力已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，奢侈品牌開(kāi)始想明白，為什么一個(gè)街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長(zhǎng)龍，而自已則是打折時(shí)候才能出現(xiàn)排隊(duì)的場(chǎng)面。在離LV在巴黎男裝周上發(fā)布與Supreme的合作系列僅僅不足20天的后，一度傳出LVMH集團(tuán)以5億美元收購(gòu)潮牌Supreme的消息。

但是無(wú)論如何，有消費(fèi)潛力的千禧一代更樂(lè)于見(jiàn)到有話(huà)題性的奢侈品牌與潮流品牌的跨界聯(lián)名，短期看來(lái)，這種基于市場(chǎng)需求的聯(lián)名系列還將持續(xù)下去。年輕消費(fèi)者對(duì)潮流單品的購(gòu)買(mǎi)欲望在饑餓營(yíng)銷(xiāo)和限量政策的壓制下不斷膨脹。除了從鞋販那里高價(jià)購(gòu)入，還有更多消費(fèi)能力不夠高但又想得到商品的人選擇了假貨。巨大的需求滋生了完整的假貨生產(chǎn)鏈。

對(duì)于中國(guó)的潮流粉絲而言，“莆田鞋”這一名詞并不陌生。上世紀(jì)80年代，福建莆田已有“中國(guó)鞋城”的稱(chēng)號(hào)，據(jù)有關(guān)報(bào)道，莆田現(xiàn)有4000多家鞋廠，總產(chǎn)值在600億左右。這些鞋廠大多進(jìn)行外貿(mào)貼牌代加工業(yè)務(wù)，因此也成為了運(yùn)動(dòng)品牌仿冒鞋款的溫床。他們擁有大批量復(fù)制大牌鞋款的制造能力，同時(shí)成本低廉。早期莆田鞋復(fù)制耐克等國(guó)際品牌運(yùn)動(dòng)鞋，而從Yeezy鞋開(kāi)始，到之后的熱門(mén)鞋款，莆田鞋正式開(kāi)始與潮流單品建立起不可忽視的聯(lián)系，在潮流生意的灰色地帶扮演重要角色。

有國(guó)外生產(chǎn)商在媒體采訪(fǎng)中表示，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯OG White NMD期間失敗，而它的轉(zhuǎn)售價(jià)格高達(dá)到400英鎊。他們很快發(fā)現(xiàn)中國(guó)工廠有很好的復(fù)制品模板，隨后一整個(gè)夏天，就在中國(guó)福建莆田探索復(fù)制品制造和分銷(xiāo)鏈工作。

“對(duì)這些復(fù)制品的需求來(lái)源于對(duì)正版零售產(chǎn)品售價(jià)和庫(kù)存稀缺的不滿(mǎn)。需求正在蓬勃上升，正版產(chǎn)品供應(yīng)卻無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求。很明顯，消費(fèi)者對(duì)假冒產(chǎn)品的的支持是因?yàn)闀r(shí)尚零售商缺乏了解消費(fèi)者或已不可控”。該生產(chǎn)商強(qiáng)調(diào)。

無(wú)論是中國(guó)的阿里巴巴，還是美國(guó)的亞馬遜，假貨是最令零售電商頭疼的問(wèn)題。非常有意思的是，美國(guó)電商巨頭亞馬遜為了防御阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)行對(duì)中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放的策略，導(dǎo)致該電商平臺(tái)的產(chǎn)品也越來(lái)越不能得到保證。有美國(guó)媒體撰文指出，亞馬遜電商平臺(tái)正逐漸演變成為假冒品的集散地，如果亞馬遜平臺(tái)制止假貨販賣(mài)行為失敗，將加劇假冒商品通過(guò)各種平臺(tái)涌入的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者信心的下降。

Louis Vuitton于今年5月向美國(guó)佛羅里達(dá)州法院提起訴訟，稱(chēng)其在亞馬遜發(fā)現(xiàn)20多個(gè)賣(mài)家在銷(xiāo)售高仿的假LV產(chǎn)品，涉嫌侵權(quán)商標(biāo)達(dá)15個(gè)，包括LV經(jīng)典的字母和棋盤(pán)圖案等，對(duì)LV的品牌形象與信譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害，因此要求法院永久禁止這些賣(mài)家出售假冒商品，并刪除所有LV仿冒產(chǎn)品，且要求每個(gè)售假賣(mài)家賠償200萬(wàn)美元，該案涉及金額最終或達(dá)6000萬(wàn)美元。此前全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH曾明確表示，將不會(huì)與電商平臺(tái)亞馬遜合作。

但是對(duì)于潮流品牌而言，假貨問(wèn)題則變得更加微妙。假貨代表著消費(fèi)者旺盛的欲望，而欲望正是當(dāng)下潮流品牌限量政策的直接產(chǎn)物。甚至有分析認(rèn)為，潮流品牌與假貨是共存關(guān)系，假貨的繁榮代表著品牌的受歡迎程度。

另一方面，潮流品牌與奢侈品牌存在本質(zhì)差別，前者主要販?zhǔn)畚幕�，工藝門(mén)檻不高，可仿造性強(qiáng)。因此潮流品牌本身難以辨真?zhèn)�，幾乎無(wú)法杜絕假貨。

而從潮流文化來(lái)看，潮流品牌與假貨從來(lái)都無(wú)法脫離關(guān)系。許多潮流文化起源于貧窮年輕人對(duì)價(jià)格高昂的奢侈品牌的追捧或抵制。上世紀(jì)90年代，黑人嘻哈文化的重要構(gòu)成部分就是對(duì)Ralph Lauren等美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)品牌以及Louis Vuitton等奢侈品牌的崇拜與改造。前不久引起熱議的Gucci早春系列單品的袖子設(shè)計(jì)就借鑒了黑人設(shè)計(jì)師Dapper Dan在上世紀(jì)的設(shè)計(jì)，原版設(shè)計(jì)的logo印花是Louis Vuitton。當(dāng)時(shí)眾多黑人設(shè)計(jì)師都對(duì)奢侈品牌logo進(jìn)行再創(chuàng)造，Shirt King， Cross Colours，Lo Life等品牌都是當(dāng)代潮牌的前身。

沿襲了美國(guó)潮流文化的傳統(tǒng)，Supreme也曾出品過(guò)LV印花的限量滑板，因此還吃了官司(卻也沒(méi)有抵擋Supreme與LV的聯(lián)名合作)。雖然沒(méi)人說(shuō)得清楚Supreme到底是在致敬、調(diào)侃，還是平民階層對(duì)奢侈品的嘲笑，但是可見(jiàn)商標(biāo)logo的挪用在潮牌中非常常見(jiàn)。因此在潮流行業(yè)，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)及假貨的定義變得更加困難�！　�

另外一個(gè)典型例子是由Davil Tran創(chuàng)立的惡搞品牌Vetememes，該品牌因在Vetements的同款雨衣上寫(xiě)上了“VETEMEMES” 在去年一度掀起熱議。這款模仿Vetements的男士雨衣迅速登上了各大網(wǎng)站街拍，引起瘋狂購(gòu)買(mǎi)(雖然事實(shí)上該品牌并沒(méi)有決定量產(chǎn))。而作為Demna Gvasalia粉絲的創(chuàng)始人，他建立該品牌的初衷就是為了讓更多喜愛(ài)Vetements的消費(fèi)者能夠買(mǎi)到類(lèi)似的產(chǎn)品。畢竟，Vetements標(biāo)志性的DHL T恤盡管是以標(biāo)準(zhǔn)化服飾反諷時(shí)裝，但實(shí)際上也游走在知識(shí)產(chǎn)權(quán)邊緣。因此Vetements對(duì)于它的惡搞品牌持包容態(tài)度。

關(guān)于Davil Tran的最新消息是，鑒于Demna Gvasalia目前同時(shí)擔(dān)任奢侈品牌Balenciaga的創(chuàng)意總監(jiān)，他日前宣布將新推出Boolenciaga品牌。不過(guò)有業(yè)界人士對(duì)其舉動(dòng)表示擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)榕cVetements的豁達(dá)不同，Balenciaga一向看中品牌專(zhuān)利和商業(yè)利益，Davil Tran此舉將面臨被開(kāi)云集團(tuán)起訴的風(fēng)險(xiǎn)。

反過(guò)來(lái)看，水漲船高的消費(fèi)門(mén)檻，源源不斷的仿冒品，層出不窮的話(huà)題，都在證明潮流生意的紅火。而在另一端多變市場(chǎng)環(huán)境中的奢侈品牌，擺在它們面前的選擇是，要么年輕化，要么聯(lián)名。