爭議不斷的Dolce & Gabbana為什么危險了？

圖為Dolce & Gabbana 2018年春夏男裝系列發(fā)布 

無論時裝評論界如何抵制意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana，品牌設(shè)計(jì)師雙人組仍然在沒有行業(yè)規(guī)則的路上一路奔跑，有分析認(rèn)為，品牌應(yīng)該警惕秀場集體狂歡背后的潛在危險。

前不久結(jié)束的Dolce & Gabbana 2018春夏男裝系列發(fā)布因?yàn)橹袊�青少年偶像、TFboys成員王俊凱的開場再次引起了國內(nèi)的廣泛關(guān)注。在此之前，Dolce & Gabbana邀請過中國時裝博主及KOL gogoboi、Fil小白、陳學(xué)冬和盛一倫前往米蘭走秀。該品牌的全網(wǎng)紅走秀陣容已經(jīng)不是新聞，早在去年的2017秋冬男裝系列發(fā)布開始，品牌就徹底棄用專業(yè)模特，將全球各地粉絲量龐大的KOL、網(wǎng)絡(luò)紅人和名人后代招致麾下，甚至在媒體新聞稿中附上長達(dá)數(shù)十頁的詳細(xì)介紹。篩選這些紅人的標(biāo)準(zhǔn)非常簡單直接，那就是粉絲量或者明星的親緣血統(tǒng)，沒有龐大數(shù)量的追隨者或者不是某個名人的親戚是必然沒有機(jī)會登上Dolce & Gabbana的T臺的。

此次王俊凱登上其T臺也是由于品牌方看中了其在中國市場的號召力。擁有超過2000萬粉絲的王俊凱還接管了品牌的官方微博，發(fā)出的4條微博共獲得超過5萬轉(zhuǎn)發(fā)，而之后品牌轉(zhuǎn)發(fā)的一條王俊凱本人微博則獲得252萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。

此次除了王俊凱，走秀陣容還包括說唱明星Snoop Dogg的兒子，克林頓的侄子，皮爾斯?布魯斯南的兒子，還有很多對你而言陌生的面孔卻是某一個國家地區(qū)的社交媒體寵兒，例如泰國的馬里奧?毛瑞爾，墨西哥的Juan Pablo Zurita，來自希臘的公主等等。品牌的意圖非常明顯，利用KOL將影響力輻射到全球各地的每一個角落。

Dolce & Gabbana絲毫不掩飾爭奪千禧一代的野心，試圖將千禧一代KOL的號召力直接變現(xiàn)，為品牌引流更多有高消費(fèi)能力的千禧一代消費(fèi)者，從而把握未來市場。但盡管現(xiàn)在越來越多的奢侈品牌為了避免被邊緣化，都在絞盡腦汁爭奪千禧市場，但是Dolce & Gabbana因其極端舉措引起了更多爭議。

當(dāng)越來越多的時裝評論人質(zhì)疑Dolce & Gabbana的浮躁和失去底線時，Dolce & Gabbana聯(lián)合創(chuàng)始人及創(chuàng)意總監(jiān)之一的Stefano Gabbana卻直接的回?fù)簦�現(xiàn)在的媒體和評論人已不懂千禧一代，落伍了。

但到底是評論人不懂得千禧一代是未來？還是Dolce & Gabbana狹隘地定義了千禧一代呢？

國內(nèi)時裝評論人唐霜就認(rèn)為，“這里慶祝的不是青春，而是特權(quán)、財富和階層�！彼�同時認(rèn)為，品牌挑選的明星不能代表千禧一代，每個年代都有各個層面的偶像。千禧一代策略僅僅是Dolce & Gabbana危險價值觀的一部分，更多跡象同樣顯露其價值觀。

最新的春夏系列發(fā)布出現(xiàn)了兩個插曲。其一是，Miley Cyrus的弟弟Braison Cyrus參與了此次走秀，Miley Cyrus在Instagram上恭喜弟弟的同事發(fā)表了不敢茍同Dolce & Gabbana支持特朗普的政治立場。而設(shè)計(jì)師立刻在Instagram上轉(zhuǎn)發(fā)推文表示以后不再邀請Braison Cyrus。

另一個插曲也是關(guān)于設(shè)計(jì)師組合的政治立場。Dolce &Gabbana因?yàn)闉槊绹?a href="http://www.5881952.com/brand/18678/" title="第一夫人" target="_blank">第一夫人Melanie Trump置裝而飽受抨擊，他們曾讓Melanie Trump穿上了一件超過5萬美金的外套。在清一色站隊(duì)希拉里的時裝行業(yè)，Dolce &Gabbana站在了時裝界的對立面上，也引起眾多人的反感與抵制。社交媒體因此出現(xiàn)了一個話題標(biāo)簽#BoycottDolce&Gabbana（抵制Dolce&Gabbana）。沒想到Dolce & Gabbana順勢將這個話題寫在了品牌的T恤上，并拍了一組廣告，試圖以反諷的方式化解嚴(yán)肅的觀點(diǎn)對峙。對此，設(shè)計(jì)師在后臺表示，“這就是反諷！一個笑話而已�，F(xiàn)在人們太容易用一些沉重過激的詞了，侵犯性太強(qiáng)，我們認(rèn)為世界需要愛，對于我們來說，時尚就是愛�！�

很多反對特朗普的民眾并不買賬，但令人沒想到的是，反對的聲音居然出現(xiàn)在了走秀模特中。當(dāng)2018年春夏系列發(fā)布進(jìn)行到閉場環(huán)節(jié)，音樂人Roury脫下了黃色上衣，露出了身上寫著的標(biāo)語“抵制”、“還我自由”以及“我不要做D&G的替罪羊”。Roury身邊圍繞著歡呼雀躍的年輕男女，包括很多評論人在內(nèi)的觀眾都以為這又是Dolce & Gabbana故意設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)。然而Roury在事后的采訪中告訴媒體，他秀前一天去了米蘭才知道品牌支持特朗普的政治立場，作為反對特朗普的一員，他認(rèn)為他應(yīng)該做點(diǎn)什么。那一刻他覺得無比孤單又無比驕傲。

然而Dolce & Gabbana這種看似幽默的反諷行為，實(shí)際上傳遞著某種訊號。它在一笑而過中抹殺了人們的嚴(yán)肅立場，消解了“抵制”的真正內(nèi)涵，這或許代表著部分富有千禧一代的生活態(tài)度，卻令不少理性消費(fèi)者感到膚淺反感。

種種跡象表明，無論在品牌策略還是立場上，Dolce & Gabbana都顯現(xiàn)出與傳統(tǒng)業(yè)界截然相反的態(tài)度。事實(shí)上，該品牌多年來不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)時尚媒體權(quán)威，與各大媒體的矛盾一直在不斷激化，其中就包括《紐約時報》、康泰納仕集團(tuán)旗下的W和《Vogue》意大利版、WWD、Vanity Fair等。 去年，品牌將《紐約時報》列入黑名單的行為引發(fā)業(yè)界的廣泛爭議。《紐約時報》是少數(shù)幾家依然用客觀口吻評價時裝周大秀的媒體，而非當(dāng)下越來越多以Instagram為導(dǎo)向，與品牌一同話題狂歡而忽略時尚本質(zhì)的媒體報道。九年前在Cathy Horyn執(zhí)掌《紐約時報》時尚版塊時期，就被Dolce & Gabbana列入黑名單長達(dá)九年。而Cathy Horyn的同事Guy Trebay、《紐約時報》現(xiàn)任時裝總監(jiān)Vanessa Friedman也在其黑名單之列。Vanity Fair曾因試圖報道Dolce & Gabbana避稅案而被品牌威脅撤出康泰納仕集團(tuán)全部廣告。

Dolce & Gabbana要求媒體不可以發(fā)表令品牌感到“不公平”的意見，正如他們認(rèn)為Miley Cyrus的意見那樣。隨著品牌將重心轉(zhuǎn)向千禧一代，以及傳統(tǒng)時裝評論機(jī)近來的式微趨勢，傳統(tǒng)業(yè)界的意見對品牌而言更加不在意，能夠影響品牌銷售的是KOL的號召力。

但是有分析認(rèn)為，看似除舊迎新的舉措，實(shí)際上卻是歷史的退步，太過浮躁早晚會毀了這個品牌，不僅在道德價值層面站不住腳，更何況品牌近期產(chǎn)品不斷重復(fù)過去，毫無新意。與此對應(yīng)的是品牌營銷話題的不斷翻新，從模特在T臺上自拍到如今的全網(wǎng)紅陣容，品牌顯然在話題營銷上下了更多功夫。但是很多案例表明，粉絲經(jīng)濟(jì)對品牌實(shí)際銷售的影響力越來越有限，真正能說服千禧一代走進(jìn)店鋪的還是產(chǎn)品。

夸張繁復(fù)的印花、西西里風(fēng)情、亮面西裝、黑色蕾絲、金光閃閃的配飾……每一季盡管擁有不同的主題，但是除了印花和具體款式的變化，整體形象保持著極度的穩(wěn)定性。新一季2018春夏系列在印花中加入了撲克牌和東方元素，但是與往季相比沒有太多新意。對于喜新厭舊，容易審美疲勞的千禧一代，Dolce &Gabbana能否抓住他們的心還是個問題。

與秀場熱鬧想對應(yīng)的是曾被稱為意大利奢侈品牌中最賺錢的Dolce & Gabbana近年來的業(yè)績受挫。2012年，Dolce & Gabbana為簡化產(chǎn)品線關(guān)閉了副線品牌D&G，導(dǎo)致增長放緩，這一舉措至今飽受爭議。去年8月也有可靠消息稱，Dolce &Gabbana或?qū)⒋笠?guī)模裁員1000人。裁員將主要針對品牌位于Legnano的服裝工廠和Val d'Arno的飾品作坊，另外，米蘭總部也會裁減部分員工。該消息指出，由于固定成本大幅飆升，Dolce &Gabbana正在精簡結(jié)構(gòu)把公司從家族企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家上市公司，而Gucci前CEO Patrizio di Marco加盟Dolce & Gabbana 也將加快上市進(jìn)程。不過至今為止，品牌還沒有更多的資本動作。

此外Dolce & Gabbana迭出的負(fù)面新聞也時常將品牌推向輿論中心。不久前，Dolce & Gabbana承認(rèn)一款2003年的“SEX”金色項(xiàng)鏈抄襲了Vivienne Westwood 80年代的設(shè)計(jì)，兩款設(shè)計(jì)幾乎完全一樣，設(shè)計(jì)師表示這是愚蠢無知的行為。而Dolce & Gabbana拍攝的一組名為#DG愛中國的廣告片引發(fā)爭議，在中國社交媒體引發(fā)了激烈討論。廣告片中身著華服的年輕一代與鏡頭捕捉到的狼狽的路人形成鮮明反差，人們不得不再次質(zhì)疑品牌所持的立場，品牌是否在宣揚(yáng)“年輕、財富和外表是優(yōu)越感來源”這樣的觀點(diǎn)，這令人產(chǎn)生懷疑。

事實(shí)上，圍繞著Dolce & Gabbana的問題早已不是品牌是否需要擁抱千禧一代這么簡單，而是關(guān)于其所貫徹到每一次品牌行為的價值觀。的確，時裝行業(yè)的規(guī)則正在被不斷推翻，千禧一代成為市場的未來，這已經(jīng)成為了業(yè)界共識。但是傲慢和浮躁的品牌態(tài)度，對于千禧一代的狹隘理解，一成不變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，游走在敏感邊緣的品牌行為，這都將成為品牌擁抱“未來”的阻力。