意大利咖啡品牌illy直面星巴克 要在中國全線開店

最近，意大利咖啡品牌illy在中國市場有了新動(dòng)作——在杭州開了間精品咖啡館。

雖然illy的品牌早已叫響，大紅的logo十分常見，但其在中國的業(yè)務(wù)75%是來自于to B端的酒店餐飲企業(yè)。

此次發(fā)力門店業(yè)態(tài)，這個(gè)84歲的“老將”是要和星巴克“剛正面”了么？

illy加碼門店，欲面向更多終端消費(fèi)者

如果你對(duì)illy咖啡的印象還停留在膠囊咖啡機(jī)、或是一些咖啡館中掛著的那個(gè)方形logo。

那么現(xiàn)在你對(duì)它的了解需要更新了。

不久前，這個(gè)有“意大利國寶級(jí)”之稱的咖啡品牌，在杭州開了一家精品咖啡店illy Caffè。

從視覺效果看：灰黑與原木的色塊搭配不乏現(xiàn)代感，而紅底白字的標(biāo)志元素相當(dāng)惹眼，很illy。

產(chǎn)品價(jià)位看上去比較溫和，以“大眾情人”拿鐵來說，定價(jià)為32元；而不那么常見的維也納咖啡為30元；茶飲系列產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在28—30元。

除此之外，店內(nèi)還有甜點(diǎn)、咖啡杯等周邊出售。無論從哪個(gè)方面，它就是你印象中咖啡館的樣子。

要說illy咖啡這個(gè)名字，業(yè)內(nèi)人士并不陌生，1933年在意大利東北部的海港城市翠斯提（Trieste）成立，每年生產(chǎn)1100萬公斤以上的咖啡豆銷往世界各地。一個(gè)被廣泛引用的數(shù)據(jù)是，每天大約有600萬杯的illy咖啡被全球的消費(fèi)者喝掉。

不過以往，這個(gè)名字更多出現(xiàn)在那些高檔酒店和餐廳的供應(yīng)單上，為其提供制作咖啡所需的材料和設(shè)備。又或許你曾經(jīng)見過，一些咖啡館中掛著的帶有“illy”logo的小方塊，以表明該店使用的是該品牌咖啡豆。

▲常出現(xiàn)在一些餐飲店的紅色logo

而現(xiàn)在，illy看上去不想再浪費(fèi)To C的這個(gè)增量市場了。根據(jù)其如今的計(jì)劃，未來illy將在北京、上海、大連等城市繼續(xù)開出更多新店，面向更多終端消費(fèi)者。

產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與差異化挑戰(zhàn)

實(shí)際上，這并非illy品牌第一次在國內(nèi)以“咖啡館”的形式開店。有消息顯示，早在2008年，其就將類似形式的子品牌espressamente illy（意曼多）引入。

不過彼時(shí)的試水顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎。曾有相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：要找到與espressamente illy調(diào)性一致的shopping mall著實(shí)不容易。

而此番從原料供應(yīng)商到店鋪經(jīng)營者的發(fā)力，illy看上去是“想通了”，或許將帶給這個(gè)84歲的咖啡品牌一個(gè)新機(jī)會(huì)。

▲過去的illy更多是原料供應(yīng)商身份

但是，打通產(chǎn)業(yè)鏈的困難度可想而知——

直面消費(fèi)者的門店形態(tài)，往往重體驗(yàn)、用戶量大、不可控因素多，單論品牌在門店運(yùn)營和形象塑造上，就有太多細(xì)枝末節(jié)需要維護(hù)。

而專注原料供應(yīng)的上游企業(yè)入主終端，常常會(huì)有損于產(chǎn)業(yè)鏈的分工效率，也面臨市場、渠道、營運(yùn)、人才等各種各樣的難點(diǎn)。

但這些對(duì)于illy來說都不是一件需要“從0做起”的事：它已經(jīng)在全球有著200余家意曼多門店經(jīng)營；同時(shí)，保持拼配咖啡豆均衡口感和標(biāo)準(zhǔn)化味道的能力，又是illy的一個(gè)強(qiáng)大后盾。

另一方面，如何講好意大利的咖啡文化，或許是illy咖啡此番發(fā)力國內(nèi)市場的一個(gè)重點(diǎn)。

▲illy會(huì)如何講好意大利咖啡這個(gè)故事？

國內(nèi)消費(fèi)者經(jīng)歷了星巴克引領(lǐng)的風(fēng)潮，illy能不能通過門店數(shù)量規(guī)�；�和對(duì)意大利咖啡藝術(shù)的表達(dá)，帶來一種差異化的感官和體驗(yàn)，將是其接下來要面臨的考驗(yàn)。

但至少，illy在中國市場苦心經(jīng)營多年的高端品牌形象不會(huì)白費(fèi)。不少消費(fèi)者心里，illy那個(gè)方塊狀的logo，是“能喝到不錯(cuò)咖啡”的代名詞——這也將成為降低消費(fèi)者選擇成本的一個(gè)基礎(chǔ)。

結(jié)語

“在中國，咖啡文化的風(fēng)行先行于咖啡消費(fèi)，這很有趣，遲早這會(huì)跟消費(fèi)結(jié)合在一起。如果咖啡成為中國人日常生活的一部分，那么咖啡消費(fèi)會(huì)真正興起。”illy全球CEO Andrew Illy曾這樣表示。

好消息是，國內(nèi)咖啡市場正處于潛力釋放的前期。消費(fèi)市場年增長率高達(dá)16%，數(shù)倍于世界平均水準(zhǔn)。

壞消息是，illy如今的競爭對(duì)手，已經(jīng)比10年前要多得多得多得多。