服裝業(yè)線(xiàn)上、線(xiàn)下加速融合 新零售試步進(jìn)行時(shí)

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是顛覆性革命，使企業(yè)不得不面對(duì)線(xiàn)上與線(xiàn)下發(fā)展的抉擇，尤其是這二者還經(jīng)常被擺到對(duì)立面上。對(duì)于服裝行業(yè)而言，企業(yè)是如何進(jìn)行發(fā)展抉擇的?企業(yè)又是如何探索線(xiàn)上、線(xiàn)下融合發(fā)展的?在融合發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)還需要哪些方面的支持?為此《中國(guó)紡織報(bào)》記者采訪(fǎng)了部分代表性企業(yè)。

融合發(fā)展乃是大勢(shì)所趨

“電子商務(wù)已深刻改變了商業(yè)模式，重塑了消費(fèi)方式。品牌電商的服務(wù)升級(jí)使線(xiàn)上、線(xiàn)下融合成為必然趨勢(shì)，也為消費(fèi)者提供了最好的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，二者相輔相成。”紅豆集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“紅豆男裝一方面在線(xiàn)下堅(jiān)定走互利共贏(yíng)加盟聯(lián)營(yíng)模式，并運(yùn)用‘一化三優(yōu)先’的運(yùn)營(yíng)理念選擇優(yōu)質(zhì)加盟商，不斷提高門(mén)店覆蓋率，另一方面注重以人為本、以用戶(hù)為中心，建立自己的‘紅豆社區(qū)’，為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提供有效支持�！�

除天貓、京東、唯品會(huì)等紅豆男裝官方旗艦店，紅豆男裝垂直電商平臺(tái)也已上線(xiàn)啟動(dòng)，成為其線(xiàn)上、線(xiàn)下融合的另一重要標(biāo)志。此外，紅豆商城的改版上線(xiàn)，更好地服務(wù)于紅豆男裝業(yè)務(wù)，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下連鎖，迅速擴(kuò)大規(guī)模，融合智慧紅豆，形成了紅豆新零售模式，在滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的同時(shí)，為紅豆云商最終上線(xiàn)打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

就在5月4日，紅豆股份智慧化推進(jìn)大會(huì)舉行了簽約啟動(dòng)儀式，“紅豆股份信息化”項(xiàng)目正式啟動(dòng)，標(biāo)志著紅豆股份與國(guó)際咨詢(xún)巨頭埃森哲正式攜手建設(shè)“智慧紅豆”，進(jìn)一步推進(jìn)管理及信息技術(shù)。

雅瑩集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人陳偉健認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝企業(yè)要積極擁抱變化，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，品牌是一致的，體驗(yàn)是一致的;渠道是立體的，顧客在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里和顧客互動(dòng)，也就是所謂的“全渠道”。一個(gè)好的品牌最終服務(wù)好顧客的落腳點(diǎn)是一致的，都要打造自己的品牌力、商品力、服務(wù)力、零售力、供應(yīng)鏈能力等。

女裝電商資深人士湯忠傳談到：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下融合不可避免，通過(guò)一些平臺(tái)銜接，未來(lái)智能化的全鏈條全渠道將不斷提高運(yùn)營(yíng)效率和客戶(hù)體驗(yàn)。就購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)成本而言，越來(lái)越多的年輕群體依賴(lài)線(xiàn)上渠道，線(xiàn)上、線(xiàn)下融合發(fā)展相對(duì)還比較依賴(lài)技術(shù)。未來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面接管線(xiàn)下零售的時(shí)代，線(xiàn)下要做好創(chuàng)新準(zhǔn)備。”

廣州閱愛(ài)科創(chuàng)技術(shù)服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)唐凌波則認(rèn)為，“線(xiàn)下會(huì)提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)，線(xiàn)上信息對(duì)稱(chēng)、邊際效益成本低，兩者融合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供更高性?xún)r(jià)比、個(gè)性化的服務(wù)，這在用戶(hù)主權(quán)時(shí)代是必然趨勢(shì)。未來(lái)，沒(méi)有純粹的線(xiàn)下，也沒(méi)有純粹的線(xiàn)上�！�

匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華則在忙著發(fā)力線(xiàn)下。“線(xiàn)下可以為用戶(hù)提供更好的體驗(yàn)， ‘新零售’是粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)，我們想做第一個(gè)吃螃蟹的人�！彼�談到，所謂“新零售”，是基于大數(shù)據(jù)、粉絲和技術(shù)的結(jié)合，把線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合起來(lái)，和專(zhuān)業(yè)的現(xiàn)代物流企業(yè)合作，并在商業(yè)模式上有所創(chuàng)新，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，新零售能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

創(chuàng)新模式才能共享紅利

“‘茵曼’試水新零售后已經(jīng)取得一些經(jīng)驗(yàn)，值得向同行推廣�！狈浇ㄈA特別介紹了“茵曼+千城萬(wàn)店”模式的核心，即通過(guò)會(huì)員、商品、利益三點(diǎn)打通，實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售和線(xiàn)上零售的融合。一是會(huì)員通，消費(fèi)路徑、消費(fèi)權(quán)益(積分等)、消費(fèi)數(shù)據(jù)(會(huì)員數(shù)據(jù))進(jìn)行同一平臺(tái)管理。二是商品通，同款、同價(jià)、同步上新、共享海量商品。三是利益通，實(shí)現(xiàn)追蹤消費(fèi)習(xí)慣、共享銷(xiāo)售利益。

方建華介紹說(shuō)，該模式主要特點(diǎn)，一是從傳統(tǒng)賣(mài)貨向經(jīng)營(yíng)服務(wù)用戶(hù)轉(zhuǎn)變。更有效地提升顧客群體的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。二是主打線(xiàn)下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式。茵曼對(duì)供應(yīng)鏈、物流、產(chǎn)品、會(huì)員信息數(shù)據(jù)進(jìn)行大量整合，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)店“零庫(kù)存”、“零加盟費(fèi)”、“零軟裝”，釋放傳統(tǒng)加盟店受困庫(kù)存、加盟費(fèi)壓力的經(jīng)營(yíng)方式。三是線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)。傳統(tǒng)門(mén)店服裝商品加價(jià)率6~8倍，導(dǎo)致消費(fèi)成本高昂，實(shí)體店淪為試衣間。茵曼在線(xiàn)上和線(xiàn)下將款式、價(jià)格同步統(tǒng)一，使門(mén)店共享商品庫(kù)。

與茵曼模式不同，紅豆男裝是同款同價(jià)跟線(xiàn)上專(zhuān)供款相結(jié)合的模式。保留部分線(xiàn)上專(zhuān)供款，也是針對(duì)線(xiàn)上部分人群消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)發(fā)的均是基礎(chǔ)款常規(guī)款，常年不下架、補(bǔ)單銷(xiāo)售。二者業(yè)績(jī)相互促進(jìn)發(fā)展，體量占比各半。

湯忠傳向記者介紹了目前線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展普遍存在的幾種模式：“第一種是通過(guò)線(xiàn)上下單，線(xiàn)下門(mén)店提貨或體驗(yàn);第二種是線(xiàn)下看中實(shí)物產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)上預(yù)訂;第三種是推出定制產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)下推廣，拉動(dòng)用戶(hù)參與定制�！�

唐凌波所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)恰好代表了互聯(lián)網(wǎng)私人定制模式，目標(biāo)消費(fèi)者可以在線(xiàn)上選擇設(shè)計(jì)師、版型師、款式，在線(xiàn)下店量尺寸、接受私人形象設(shè)計(jì)，線(xiàn)上線(xiàn)下均可下單，同款同價(jià)。

線(xiàn)上線(xiàn)下均須突破“瓶頸”

在線(xiàn)上、線(xiàn)下融合發(fā)展的過(guò)程中，每家企業(yè)所面臨的問(wèn)題也各不相同。紅豆集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，難點(diǎn)在于品牌的定位和維護(hù)，線(xiàn)上低價(jià)策略很容易快速拉升銷(xiāo)售體量，但很大程度上挫傷了品牌調(diào)性，不利于長(zhǎng)期品牌化經(jīng)營(yíng)。因此，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都應(yīng)該有清晰的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，逐步提升競(jìng)爭(zhēng)力，走自己更合適的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

陳偉健認(rèn)為，雖然現(xiàn)在還沒(méi)有典型案例，但這是未來(lái)。企業(yè)要學(xué)會(huì)看清趨勢(shì)，學(xué)會(huì)聚勢(shì)，才能取勢(shì)。對(duì)實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，要學(xué)會(huì)借助大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，打造柔性供應(yīng)鏈;要學(xué)會(huì)用新零售思維武裝終端門(mén)店，給顧客更好的增值體驗(yàn);要學(xué)會(huì)用全渠道的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展全方位的品牌建設(shè)和發(fā)聲。

“從線(xiàn)上到線(xiàn)下，難度在于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與門(mén)店拓展。傳統(tǒng)品牌，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)至少提前半年，產(chǎn)品訂貨會(huì)至少提前4個(gè)月進(jìn)行;電商品牌往往要看實(shí)體店產(chǎn)品銷(xiāo)售情況后，決定是否加班趕單。電商品牌幾乎都是開(kāi)直營(yíng)店，在投資、店鋪管理、招收加盟商方面存在較大難度。因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌門(mén)店多為加盟店，發(fā)展電商往往會(huì)遭到加盟商的強(qiáng)烈抵制，只能用新牌子或不同款式做電商。”唐凌波說(shuō)道。

湯忠傳認(rèn)為，線(xiàn)上、線(xiàn)下要融合發(fā)展，更重要的是做好高效運(yùn)營(yíng)流量的能力，這包含線(xiàn)上和線(xiàn)下的流量。比如在促進(jìn)成交、提升連單率和客單價(jià)方面。線(xiàn)上一般根據(jù)數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)展示、搭配組合優(yōu)惠，線(xiàn)下除了促銷(xiāo)外，更依賴(lài)于導(dǎo)購(gòu)員的經(jīng)驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化還需要投入大量培訓(xùn)資源和成本。在實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的過(guò)程中，大部分傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)面對(duì)較大的技術(shù)壁壘，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支持和創(chuàng)新相對(duì)更重要。

紅豆集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從外部環(huán)境來(lái)看，國(guó)外消費(fèi)者更趨向于到阿迪、耐克等官網(wǎng)購(gòu)物，一旦國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也趨向去官網(wǎng)消費(fèi)，品牌企業(yè)將真正迎來(lái)線(xiàn)上、線(xiàn)下融合的春天。