Gap旗下品牌Old Navy加碼中國(guó)電商業(yè)務(wù) 成提業(yè)績(jī)主力軍

5月9日消息，在美國(guó)時(shí)尚服飾集團(tuán)Gap整體業(yè)績(jī)低迷的情況下，旗下品牌Old Navy被視作提振生意的主力軍。在截至今年1月28日的第四季度中，Gap集團(tuán)銷售上漲1%至44.3億美元，迎來(lái)連續(xù)七個(gè)季度下滑后的首次增長(zhǎng)，而這主要得益于Old Navy的同店銷售額上漲了5%。其官方還表示，2017年將在全球新增40家直營(yíng)門店，重點(diǎn)就放在Old Navy上。

　　有了集團(tuán)的大力支持，Old Navy今年的關(guān)鍵詞是“進(jìn)攻”。這不僅體現(xiàn)在線下門店的擴(kuò)展上，也包括線上業(yè)務(wù)的加碼。

　　自2014年登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Old Navy上線中文官網(wǎng)、入駐天貓、開(kāi)設(shè)新門店，雖然比其他快時(shí)尚品牌行動(dòng)得晚，知名度也小很多，但發(fā)展勢(shì)頭卻相對(duì)良好。目前，已進(jìn)入了上海、北京、深圳、廣州、無(wú)錫、蘇州、武漢等一大批城市。

　　日前，Old Navy還宣布了中國(guó)官方商城App正式上線的消息。

�。∣ld Navy官方商城App首頁(yè)）

　　打開(kāi)Old Navy官方商城App可以看到，該品牌按照女裝、男裝、女孩、男孩、幼兒、嬰兒三個(gè)類別劃分產(chǎn)品，頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品展示、商品售價(jià)、促銷活動(dòng)等都和PC端官網(wǎng)保持一致。但有一個(gè)創(chuàng)新的地方是，Old Navy的App和姐妹品牌Gap的App進(jìn)行了打通。從Old Navy可以直接跳轉(zhuǎn)至Gap，實(shí)現(xiàn)一個(gè)App同時(shí)購(gòu)買兩個(gè)店的商品。

（Old Navy官方商城App與Gap打通）

　　事實(shí)上，自建中文官網(wǎng)、開(kāi)通官方商城App是快時(shí)尚品牌們通用的手段。除了Old Navy和Gap之外，ZARA、Massimo Dutti、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Forever 21等，均有自己的中文官網(wǎng)和官方商城App。

　　根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)電商市場(chǎng)的規(guī)模約為19.9萬(wàn)億，相比2011年的6.4萬(wàn)億實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。顯然，在這個(gè)全球線上消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌們絕不敢錯(cuò)過(guò)這塊“良田”。

　　但是，他們對(duì)于線上業(yè)務(wù)的操作方式有別于國(guó)內(nèi)品牌（普遍選擇入駐第三方平臺(tái)）——幾乎都是把官方商城放在最為重要的位置，要么堅(jiān)持自建商城而不入駐平臺(tái)（如H&M），要么自建商城與入駐天貓同時(shí)進(jìn)行（如優(yōu)衣庫(kù)、Zara、Massimo Dutti、Forever 21）�？傊�，官網(wǎng)對(duì)他們而言是極其重要的一步。

　　比如，ZARA早在2012年便上線了自己的官方商城，但兩年后才開(kāi)始在天貓進(jìn)行銷售。H&M更是至今沒(méi)有入駐天貓，2014年，它開(kāi)通了自己的官方商城hm.cn，也成為目前它在中國(guó)唯一的一條線上銷售渠道。

　　“我們?cè)诮�立線上商店時(shí)，其實(shí)也在使用總部已經(jīng)搭建起來(lái)的一套系統(tǒng)，獨(dú)立籌建對(duì)H&M更有好處。”H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson曾如此解釋，“比如國(guó)際形象能更統(tǒng)一、更清晰，在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)也會(huì)更迅速，分析起趨勢(shì)來(lái)也會(huì)更迅速�！�

　　從Old Navy的舉動(dòng)來(lái)看，官方商城似乎也是更被看重的一條線上渠道。一方面，其官方商城在用戶界面和內(nèi)容設(shè)計(jì)上有著更高的自由度和品牌識(shí)別度，另一方面也逃脫不了將客戶引到官方商城而非天貓旗艦店的“嫌疑”。

　　據(jù)了解，Old Navy官方商城和天貓旗艦店除了部分選品有差別之外，官方商城的促銷活動(dòng)也明顯比天貓旗艦店更多，這就意味著很多時(shí)候官方商城售價(jià)會(huì)比天貓旗艦店更便宜。比如，為慶祝App上線，Old Navy官方商城此前打出了全場(chǎng)商品7折、會(huì)員額外9折的促銷活動(dòng)，不在活動(dòng)期間時(shí)，官方商城也有很多商品標(biāo)注了“減價(jià)商品”“正價(jià)商品限時(shí)特價(jià)”。而這些在天貓店都沒(méi)有。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)對(duì)比了幾件同時(shí)在Old Navy天貓店和官方商城售賣的商品也發(fā)現(xiàn)，官方商城售價(jià)明顯低于天貓旗艦店。

（官網(wǎng)售價(jià)（上）比天貓旗艦店售價(jià)（下）對(duì)比）

　　當(dāng)然，并不是所有人都看好快時(shí)尚品牌們的官網(wǎng)業(yè)務(wù)。不少電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商都曾表示，不建議海外品牌自建B2C網(wǎng)站。他們指出，在第三方平臺(tái)開(kāi)店是資金成本最低、見(jiàn)效最快的方式，如果堅(jiān)持要自建網(wǎng)站也應(yīng)該先做小規(guī)模嘗試�！翱v觀海外品牌在中國(guó)建獨(dú)立B2C的，情況應(yīng)該都不會(huì)太好�！�

　　就Old Navy而言，其官方并未公布過(guò)中國(guó)市場(chǎng)各銷售渠道的具體數(shù)據(jù)，所以無(wú)從對(duì)比其天貓旗艦店與官方商城的銷量和受歡迎程度。但據(jù)多位Old Navy粉絲反饋，“雖然有點(diǎn)不可思議，但自己會(huì)下載它的官方商城App”，“平日里它的官網(wǎng)優(yōu)惠比較多，還經(jīng)常有閃購(gòu)”。

（Old Navy官網(wǎng)的閃購(gòu)，即限時(shí)特賣）

　　顯然，對(duì)于這個(gè)本身就打著“平價(jià)”標(biāo)簽的品牌而言，更多的優(yōu)惠活動(dòng)無(wú)疑是官網(wǎng)比天貓旗艦店更能吸引目標(biāo)用戶的地方。