森馬今年新店形象似ZARA ，三天業(yè)績突破100萬

這個五一，森馬忙著在全國開了超過50家新店，一貫的街邊店外，一二線城市的各類購物中心也占據(jù)了名單中不小的部分。其中4間店鋪進行了視覺升級，幾乎是照著ZARA的模樣。

森馬上海中山公園龍之夢店4月29日開業(yè)，開業(yè)三天銷售業(yè)績突破107萬，這間形象升級的新店使用了巨大的價格標簽、簡潔利落的收銀臺，商品數(shù)量大大增加的同時還賣起了配飾。店名上的中文也不見了，標志性的綠色字母替換成了更有高級感的黑白配色，嗯，總之很ZARA。

除上海這家新店外，森馬在常州新北萬達、諸暨印象城、宜興萬達的三家店也使用了相同的新店鋪形象。

升級店面形象只是冰山一角，這個要做本土快時尚領導品牌的服裝公司近年來在內(nèi)部掀起了一場品牌、渠道和供應鏈的全面革命。

過去，森馬門店的平均面積在170平米，但進入購物中心后這個數(shù)字增至500到1000平米，以往的4季產(chǎn)品難以支撐店面坪效的提升，必須調(diào)整供應鏈效率。2016年，森馬的研發(fā)投入就比上年翻了一倍。也是從這一年開始，森馬逐漸從4季產(chǎn)品轉(zhuǎn)為8季，加強了中、短期產(chǎn)品的開發(fā)，2017年的目標是做到12季。逐步調(diào)整訂貨模式，提高訂貨頻次，有計劃分步驟地加大快速反應產(chǎn)品的占比，也被寫進了森馬2016年報的未來五年計劃里。

目前，森馬在上海有60個購物中心店，北京類似門店較少，略高于10間，單店都達到4000萬銷售額水平。

森馬董事長邱光和近日在公司內(nèi)部的交流會上表示，高頻復購是未來的主流發(fā)展方向，森馬的發(fā)展路徑與ZARA相似，但會結合中國年輕人受日、韓服飾風格影響較多的特點來做本土時尚。

品牌升級、加快新品速度、進入購物中心、對標ZARA，這些都讓我們想起曾經(jīng)的美邦。

2011年美邦和森馬同時遭遇業(yè)績挑戰(zhàn)。當時的美邦還以99億的營收甩開對手森馬20多個億。但在童裝品牌和電商渠道上找到了新增長點的森馬2014年即開始觸底反彈，而盲目在一線城市擴張的美邦卻開始業(yè)績一路下滑，2016年森馬營收已經(jīng)率先超過百億，兩者的差距逐年擴大。

2008年，面對優(yōu)衣庫、Zara、H&M等品牌在中國的快速擴張，美邦創(chuàng)立了高端品牌ME&CITY開始正面競爭。當時的美邦重金請來美劇《越獄》中的男一號米勒擔當形象代言人，并全面學習ZARA，在一線城市最貴的黃金地段打造旗艦店，以吸引高端客流，并計劃一年推出3000多個款式，隨時順應潮流。

但產(chǎn)品設計談不上時尚的ME&CITY沒能如愿吸引高端客戶。新品周期過長，快不起來，ME&CITY只能通過頻繁打折消除庫存。而那些租金和維護成本高昂的旗艦店，如北京王府井和上�；春Ｖ新返拈T店后來也逐一關閉。

另一頭，避開和國外快時尚品牌正面競爭的森馬卻在電商和童裝領域開辟出了新的天地。

面對2012、2013年的業(yè)績低迷，2014年森馬推出了主打“高質(zhì)平價”的線上專有品牌“哥來買”。在2015年的“雙11”中，森馬以3.96億銷售額實現(xiàn)近乎翻倍的同比增長。2016年森馬披露的財報顯示，公司107億的總收入中已有32億來自電商，電商在這一年的營收增速超過了80%。

此外，森馬也開始在童裝市場發(fā)力。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業(yè)務翻了一倍多，規(guī)模已經(jīng)接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場占有率為4%，已成為行業(yè)排名第一的品牌。

不過，在三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打、抓住了電商和童裝風口成長起來的森馬現(xiàn)在也站在了2011年美邦所在的那個位置，它要在一二線城市改頭換面、和國際快時尚巨頭短兵相接。它會成功嗎?