拍廣告、第五大道開店，Lululemon正從小眾走向主流

曾經(jīng)不打廣告、低調(diào)擴(kuò)張的女性瑜伽服飾品牌 Lululemon 最近開始變了，不僅發(fā)布了一則沒有瑜伽褲的廣告大片，還打算入駐最繁華的第五大道，18年的特立獨(dú)行，有點(diǎn)要被打破了。

據(jù)彭博報(bào)道，知情人士稱 Lululemon 打算租下紐約第五大道的一間店鋪，租期約為一年。店鋪占地面積約為8000平方英尺（743平方米）。由于美國(guó)零售業(yè)不景氣，Lululemon 算是撿了一個(gè)便宜，租金大約能比去年同期減少2%。

在品牌們都付不起高昂租金，紛紛撤離第五大道，各種零售商大規(guī)模閉店的時(shí)候，Lululemon 像是一個(gè)特例，開始了一系列從小眾走向大眾地?cái)U(kuò)張。

近幾年，Lululemon 這個(gè)小眾瑜伽品牌迅速風(fēng)靡美國(guó)加拿大等地，可以說是讓女性們瘋狂，各路明星艾薇兒、波姬·小絲、詹妮弗·加納都穿Lululemon的瑜伽褲。Lululemon幾乎符合當(dāng)下所有消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)升級(jí)、生活方式、場(chǎng)景體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑、細(xì)分市場(chǎng)，也難怪之前會(huì)一炮而紅。

Lululemon 此前一直都比較克制，在宣傳和開店方面比較低調(diào)。之前都在北美開店，今年才正式登陸中國(guó)。Lululemon 不愿意把錢花在請(qǐng)明星代言上，上述明星完全是因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)秀而“義務(wù)”宣傳。Lululemon 的宣傳方式是建立線下的瑜伽和跑友俱樂部，將廣大女性消費(fèi)者聚在一起，倡導(dǎo)健康和陽光的生活方式理念。

這一宣傳方式為 Lululemon 帶來了不少流量，并帶動(dòng)不少女性練習(xí)瑜伽并購買產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、較早進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特生活方式的培養(yǎng)讓 Lululemon 有了一定的定價(jià)能力，產(chǎn)品雖貴但承載著一種女性好好為自己而活的精神，因此大部分人都愿意買單。

不過，當(dāng)各大巨頭都如夢(mèng)初醒，開始踏入運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)時(shí)，Lululemon 的處境就不是那么妙了。從去年開始，Lululemon 就不太如意了，業(yè)績(jī)雖然有雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但就是達(dá)不到華爾街的預(yù)期，導(dǎo)致股價(jià)下跌。

有分析人士認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌窮追不舍，LV、Gucci等奢侈品也逐步加碼運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)已經(jīng)見頂，Lululemon會(huì)面對(duì)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而其狹窄的產(chǎn)品類別也會(huì)埋下不小的隱患。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，Lululemon開始推出全新的品牌戰(zhàn)略了。在今年一季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中，Lululemon CEO Laurent Potdevin 表示，Lululemon 要去告訴全世界我們是誰，代表什么。

進(jìn)軍曼哈頓應(yīng)該就是其中一步，讓更多的人購買產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。Lululemon在中國(guó)的策略也有所改變，從電商正式轉(zhuǎn)向開店，在三家一線城市的實(shí)體店，表示非�？春弥袊�(guó)市場(chǎng)的前景。打算以中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)帶動(dòng)全球化的銷售。

發(fā)廣告大片可能是計(jì)劃中的另一步。上周，Lululemon 推出了與青年媒體VICE合作的廣告大片，有點(diǎn)類似內(nèi)容營(yíng)銷，整個(gè)廣告不見瑜伽和瑜伽產(chǎn)品，只通過字幕的方式，讓大家“調(diào)整呼吸”、“學(xué)會(huì)自律、”“試著釋懷”等等。

此外，Lululemon也計(jì)劃在今年推出更多創(chuàng)新型面料，男女裝和配飾，逐步擴(kuò)大線。這個(gè)不做廣告、曾經(jīng)只賣瑜伽服的小眾品牌，正在以普通常規(guī)的方式走向大眾�；蛟S當(dāng)某種新事物成為一種潮流趨勢(shì)后，就會(huì)變成一種普遍現(xiàn)象，從小眾走向大眾，這是資本和市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果。