除了聯(lián)袂款的推力 是什么讓我們開(kāi)始重新關(guān)注The North Face？

Supreme x The North Face 2016春夏系列 

“The North Face今年好忙，搞得我也得跟著忙活。”這是王浩堃不久前發(fā)布的一條朋友圈，配圖是戶(hù)外品牌The North Face和日本品牌Junya Watanabe聯(lián)袂推出的2017秋冬男裝系列的其中一個(gè)造型。至于忙活的是什么，他則說(shuō)是“忙著采購(gòu)”。

之前，王浩堃做過(guò)時(shí)裝攝影師和造型師，也做過(guò)時(shí)尚雜志編輯，是個(gè)重度時(shí)裝精。但在2015年迷上戶(hù)外徒步后，他的審美趣味就從名牌時(shí)裝轉(zhuǎn)向了戶(hù)外品牌�，F(xiàn)在，The North Face是他最常關(guān)注和“采購(gòu)”的品牌之一。

“現(xiàn)在不想穿不舒服的衣服了，”舒適是不少人愛(ài)穿戶(hù)外服裝的原因，大伯大媽一件沖鋒衣走天下也多是沖著舒服二字而去，但王浩堃還給出了另一購(gòu)個(gè)買(mǎi)The North Face的理由，“我真的覺(jué)得它的一些東西挺時(shí)髦的。”

Junya Watanabe X The North Face 2017秋冬系列

這番話(huà)可能會(huì)讓不少人大跌眼鏡，畢竟被點(diǎn)名的The North Face，在國(guó)內(nèi)很多人心里一直是那個(gè)在批發(fā)市場(chǎng)又或是A貨市場(chǎng)里被叔叔阿姨輩顧客挑來(lái)揀去的沖鋒衣品牌，很難想象它能入得了時(shí)尚界專(zhuān)業(yè)人士的法眼。

T Magazine時(shí)裝總監(jiān)、知名造型師Marie-Amélie Sauvé創(chuàng)立的獨(dú)立雜志“Mastermind”處女號(hào)中，一組名為“Freja On My Mind”的時(shí)裝大片中出現(xiàn)的The North Face背包

但相比像王浩堃這樣的顧客，The North Face更不得閑：除了與Junya Watanabe MAN推出合作系列，The North Face也讓帶著自己商標(biāo)的機(jī)能羽絨服、長(zhǎng)風(fēng)衣走上了另一日本品牌Sacai在2017秋冬巴黎男裝周上的秀臺(tái)；而看看潮流網(wǎng)站HYPEBEAST，關(guān)于The North Face與諸如Supreme之類(lèi)的街頭品牌推出聯(lián)袂合作款，以及針對(duì)不同地域市場(chǎng)推出限定潮流單品的新聞，更是多到讓人眼花繚亂。

就在上周，該品牌旗下主攻城市化輕機(jī)能服飾、且看上去更有型的Urban Exploration（以下簡(jiǎn)稱(chēng)UE）分支品牌還于北京太古里南區(qū)舉辦了與Mastermind WORLD（隸屬于Mastermind Japan）的聯(lián)袂款預(yù)購(gòu)活動(dòng)——“那個(gè)合作系列今天還能訂嗎？”，一位看起來(lái)并非是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的時(shí)髦男顧客在Urban Exploration門(mén)店里問(wèn)道。很可惜，店員告訴他預(yù)購(gòu)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。

可從時(shí)裝的“反面”教材到“北面”的流行，The North Face到底做了什么？

表面上看，關(guān)于The North Face變時(shí)髦的原因，大部分人都將其歸功于合作款

看起來(lái)，的確是托了“聯(lián)袂合作”的福，讓這個(gè)在1966年成立之初，被創(chuàng)始人Douglas Tompkins定位成“生產(chǎn)全世界最好登山產(chǎn)品”的戶(hù)外品牌，終于有機(jī)會(huì)在時(shí)尚界翻了身。

“正是這樣的合作關(guān)系讓這個(gè)品牌（The North Face）得以從一個(gè)滿(mǎn)大街都是的’爸爸最?lèi)?ài)’一躍成為一個(gè)能被時(shí)裝周接受的’時(shí)裝’�！庇�國(guó)著名時(shí)裝刊物Dazed曾這樣總結(jié)The North Face變得搶手的原因。

其中，與Supreme自2007年開(kāi)啟的合作影響最深，到現(xiàn)在，每一季的發(fā)售都還能引得搶購(gòu)。

“所有產(chǎn)品都會(huì)在15分鐘內(nèi)賣(mài)光�！狈止苈�(lián)名合作的The North Face全球創(chuàng)意副總裁Peter Valles在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)談到The North Face與Supreme的合作時(shí)，頗為驕傲地說(shuō)。和外界想象的略有出入，The North Face總部如今接到想與之合作的品牌數(shù)不勝數(shù)，但真正長(zhǎng)期的合作對(duì)象只有Surpreme。

的確，兩者的合作是The North Face變酷路上的里程碑。但回溯到1980年代，The North Face在某種程度上已經(jīng)是個(gè)“潮牌”，尤其是在歐美地區(qū)——1996年時(shí)，《紐約雜志》還專(zhuān)門(mén)撰文描寫(xiě)了紐約街頭玩說(shuō)唱、涂鴉、滑板的一群年輕人對(duì)于The North Face的喜愛(ài)。

只是The North Face的時(shí)髦，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里只停留在了小范圍人群內(nèi)。因?yàn)樗�是靠著舒適、耐穿、防雨防風(fēng)以及性?xún)r(jià)比較高的大眾消費(fèi)品特性，打動(dòng)了那些混跡于街頭、收入并不豐厚的年輕人。

相比而言，Supreme也流行自街頭，憑著對(duì)滑板文化的精準(zhǔn)拿捏下的營(yíng)銷(xiāo)陣法，加之小圈子領(lǐng)頭人物帶頭穿著引發(fā)的偶像效應(yīng)，它逐漸進(jìn)入了更主流人群的視野。如今的它，締造了無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)奇聞，而與Louis Vuitton的合作，亦證明其儼然已從次文化品牌，上升到消費(fèi)主義的代表符號(hào)之一。

這也就決定了Supreme和The North Face兩個(gè)品牌雖然都有街頭文化積淀，卻與時(shí)尚圈有著不同的親疏關(guān)系。Supreme與時(shí)尚品牌合作時(shí)，往往給人以更對(duì)等的感覺(jué)。而The North Face則更像是借光的那一方，因?yàn)槠淦放菩蜗罂傮w來(lái)說(shuō)還是在戶(hù)外極地穿著的功能性服裝——但實(shí)際上，無(wú)論是當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌，還是街頭品牌，除了可以借助The North Face在功能性服裝上的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)當(dāng)下街頭風(fēng)格占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)裝界，The North Face以往被時(shí)髦品牌大馬拉小車(chē)的被動(dòng)位置，也發(fā)生了根本的改變。

New York Magazine 1996年12月刊中，關(guān)于年輕人為何喜歡The North Face的報(bào)道版面 圖片來(lái)源：Dazed

The North Face的逆轉(zhuǎn)算是趕上時(shí)候了，它的流行也講究天時(shí)地利與人和，不然勢(shì)力的時(shí)裝風(fēng)潮指南針也不會(huì)自顧自地指向“北面”

不得不說(shuō)的是，The North Face走上時(shí)裝化的道路是趕上了一個(gè)天時(shí)地利人和的節(jié)點(diǎn)。

這些年，作為街頭文化的重要分支，機(jī)能裝備對(duì)于時(shí)裝的滲透達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)。OFF-WHITE、Prada、Undercover等品牌都有通過(guò)機(jī)能面料，又或是取代線縫的膠帶粘結(jié)技藝，將機(jī)能感放入品牌設(shè)計(jì)中。在剛剛結(jié)束的2017秋冬上海時(shí)裝周上，設(shè)計(jì)師王天墨的The Museum of Friendship、李佳佩的Andrea Jiapei Li也都有使用機(jī)能感面料來(lái)增加設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，The North Face出于功能性的優(yōu)勢(shì)，會(huì)被原來(lái)越多的時(shí)尚品牌注意到。The North Face Urban Exploration資深品牌經(jīng)理Tim Sedo也向界面新聞表示，自從開(kāi)辟了UE的概念，他每天都能收到許多來(lái)自品牌和設(shè)計(jì)師的合作邀請(qǐng)。而它本身的產(chǎn)品也趕上了潮流，更容易獲得大眾審美的認(rèn)可。

從另一個(gè)角度看，不管是2003年時(shí)，The North Face開(kāi)辟了第一個(gè)副線Purple Label，又或是2007年時(shí)，它與Supreme推出聯(lián)袂合作款，這個(gè)品牌在全球時(shí)尚界激起的聲浪，都沒(méi)有最近一兩年同樣是通過(guò)合作和開(kāi)辟新的分支線，激起得大。

這與品牌本身動(dòng)作的大小關(guān)系不大。還是要老生常談，這需要?dú)w功于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，因?yàn)樾畔⒂纱擞辛烁�快速、更廣泛的傳播。

同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也稀釋了過(guò)去時(shí)尚媒體引以為傲的權(quán)威感。就像香港利豐集團(tuán)旗下私有零售業(yè)公司Fung Retailing執(zhí)行總裁Sabrina Fung所說(shuō)，“我們不相信單一品牌主導(dǎo)的品牌策略了，因?yàn)閱我黄放铺�容易被流行趨�?shì)所控制了�！边@使得沒(méi)有一個(gè)品牌敢在這個(gè)時(shí)刻再一昧相信自己的力量，覺(jué)得能依靠過(guò)去T臺(tái)到雜志的傳播思路來(lái)制造一種流行。這就給了The North Face通過(guò)聯(lián)袂合作來(lái)創(chuàng)造流行的機(jī)會(huì)。

還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)是受眾的關(guān)注程度。在這個(gè)幾乎天天都有新聯(lián)袂合作消息傳來(lái)的時(shí)代，顧客熟悉并接受了這種形式，雖然已經(jīng)有人對(duì)此感到厭煩，但是當(dāng)The North Face這樣有廣泛大眾消費(fèi)者基礎(chǔ)的品牌宣布合作消息時(shí)，還是能吸引到不少的目光。

“我們還會(huì)繼續(xù)推動(dòng)The North Face與時(shí)尚和藝術(shù)人士、品牌的合作，”除了制造話(huà)題，Peter Valles認(rèn)為聯(lián)袂合作更主要是能幫助The North Face接觸到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“我們正在創(chuàng)造適合城市生活方式顧客的產(chǎn)品，我們也看到（通過(guò)合作）顧客開(kāi)始在城市環(huán)境中接受我們，允許我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。”

這便是The North Face逆轉(zhuǎn)的“天時(shí)”要素。

戶(hù)外玩得差不多了，轉(zhuǎn)攻“城市”便成了The North Face的時(shí)尚化過(guò)程中至關(guān)重要的一步

配合持有該品牌的母公司VF集團(tuán)發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)展望，以及The North Face自身于集團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)議上做出的戰(zhàn)略規(guī)劃，會(huì)更好理解Peter Vallis將注意力從野外逐步拉回城市的意圖。

根據(jù)VF的規(guī)劃，從2017財(cái)年至2021財(cái)年，VF集團(tuán)將維持4%-6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。其中，90%的增長(zhǎng)將來(lái)自旗下品牌Vans、Timberland以及The North Face。

The North Face為自己定下的增長(zhǎng)目標(biāo)高于集團(tuán)水平，為復(fù)合年增長(zhǎng)6%-8%。同時(shí)，它也明確了實(shí)現(xiàn)這種高增長(zhǎng)的方式：將針對(duì)最核心的山地運(yùn)動(dòng)（Mountain Sports）——這塊業(yè)務(wù)將始終占到品牌收入的60%，以及新細(xì)分出的山地健身（Mountain Athletics）、山地生活（Mountain Lifestyle）以及城市探索（Urban Exploration）等業(yè)務(wù)板塊，進(jìn)行更有針對(duì)性的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)運(yùn)輸工作。

值得一提的是，除去對(duì)應(yīng)沖鋒衣、壓縮褲、徒步鞋等高機(jī)能性專(zhuān)業(yè)裝備的山地運(yùn)動(dòng)板塊，其余三塊業(yè)務(wù)均與城市市場(chǎng)搭邊，曾經(jīng)主打的功能性較前者有不同程度地減弱，但明顯加強(qiáng)時(shí)裝化。The North Face對(duì)這三塊業(yè)務(wù)在2017年至2021年間的年平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率估值都高于山地運(yùn)動(dòng)板塊的4%-6%。

具體來(lái)看，山地健身指的是在健身房以外的地方進(jìn)行健身鍛煉，可以是野外，也可以是城市。The North Face在今年4月初于上海新開(kāi)的全球首家Outdoor Training Station（戶(hù)外訓(xùn)練站）就是為推廣這個(gè)業(yè)務(wù)板塊開(kāi)設(shè)的專(zhuān)門(mén)門(mén)店。店里銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多與Under Armour、Nike等打著運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚旗號(hào)的品牌無(wú)異。這塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率計(jì)劃穩(wěn)定在11%-13%。

山地生活則指離開(kāi)城市去戶(hù)外露營(yíng)，目前該業(yè)務(wù)沒(méi)有獨(dú)立門(mén)店，但涉及的產(chǎn)品包括服裝及帳篷燈裝備。其增長(zhǎng)率也預(yù)計(jì)將達(dá)到8%-10%。

城市探索（The North Face Urban Exploration）是所有板塊中與城市契合度最高的，可以說(shuō)是完完全全為城市環(huán)境中的生活與運(yùn)動(dòng)開(kāi)發(fā)。它的同名全球首店同樣開(kāi)在上海，于2015年在K11購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，隨后又前往香港、北京、臺(tái)灣和英國(guó)倫敦。走近UE的店鋪，消費(fèi)者可以直觀地發(fā)現(xiàn)和主線的區(qū)別：“UE的包裝盒不會(huì)用紅色方塊，而是用黑色；門(mén)店裝飾上，UE用木頭、水泥還有黑色的鐵質(zhì)，店里的宣傳影像的主題也不是爬山，而是爬樓。”Tim Sedo說(shuō)。

UE主要面向的顧客群，即是那些經(jīng)常瀏覽HYPEBEAST、Highsnobiety等潮流網(wǎng)站的時(shí)髦用戶(hù)。The North Face也為這個(gè)業(yè)務(wù)板塊單辟一條只能在其同名專(zhuān)屬門(mén)店銷(xiāo)售的支線——黑標(biāo)（Urban Exploration Black Series），其銷(xiāo)售年增長(zhǎng)率預(yù)估將達(dá)到9%-11%，而Mastermind WORLD便是它最新的聯(lián)袂對(duì)象。今年晚些時(shí)候，黑標(biāo)還會(huì)和Sacai推出聯(lián)名系列。

當(dāng)品牌最核心業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)已經(jīng)遇到瓶頸——根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》援引市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)SportsOneSource的一組數(shù)據(jù)，2012年時(shí)，The North Face已在其發(fā)源地兼最大市場(chǎng)的美國(guó)實(shí)現(xiàn)33.5%的市場(chǎng)占有率，領(lǐng)先第二名的哥倫比亞20多個(gè)百分點(diǎn)，尋找和發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)是個(gè)明智的選擇。而城市就是The North Face需要的那個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

最終，按照VF與The North Face的規(guī)劃，2021年時(shí)，上述在城市中發(fā)展出的業(yè)務(wù)將預(yù)計(jì)能為品牌貢獻(xiàn)44%的銷(xiāo)量。這一數(shù)字在2016財(cái)年時(shí)為39%。

mastermind WORLD x The North Face Urban Exploration Collection 圖片來(lái)源：Hypebeast

在不同市場(chǎng)，城市機(jī)會(huì)的探尋進(jìn)度各有不同，這就是The North Face有那么多分支品牌的原因

不過(guò)，與很多人預(yù)想的不同，The North Face對(duì)于城市市場(chǎng)機(jī)會(huì)的探尋，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)先于這樣大費(fèi)周章地劃分業(yè)務(wù)板塊，并制定增長(zhǎng)計(jì)劃，甚至比品牌與eYe COMME des GARCONS Junya Watanabe MAN在2006年展開(kāi)首次聯(lián)名合作的時(shí)間都要早。

具體的時(shí)間可以一直追溯到2003年。那一年，The North Face與日本戶(hù)外服飾品牌代理公司GOLDWIN簽訂了日本市場(chǎng)的品牌授權(quán)合作協(xié)議，并推出了由后者旗下另一本土城市機(jī)能時(shí)裝品牌nanamica負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的The North Face PURPLE LABEL（紫標(biāo)）。

對(duì)于那些時(shí)髦客，紫標(biāo)是種逢新必追的存在。一方面，它最早打破了The North Face空有功能性，卻少了時(shí)裝感的成規(guī)，并吸引到了一批粉絲。

另一面，紫標(biāo)只能在日本境內(nèi)The North Face Standard、The North Face March以及nanamica門(mén)店銷(xiāo)售的規(guī)則，也讓這條支線顯得更為神秘和誘人。以至于在國(guó)內(nèi)不少集合品牌買(mǎi)手店，都以類(lèi)似代購(gòu)、或者平行渠道的非常規(guī)方式進(jìn)貨。

“因?yàn)門(mén)he North Face在日本的商標(biāo)權(quán)所有者與世界其它地域市場(chǎng)不同，所以我們不被允許出口紫標(biāo)去其它市場(chǎng)，”紫標(biāo)及Nanamica主理人Eiichiro Homma在接受潮流網(wǎng)站Highsnobiety采訪時(shí)給出了紫標(biāo)只在日本銷(xiāo)售的原因，“而且紫標(biāo)有個(gè)重要的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則就是要在剪裁上完全適合日本人穿著�！�

之后，GOLDWIN還在2005年開(kāi)發(fā)了同樣針對(duì)日本市場(chǎng)Unlimited系列。該支線與紫標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格大體相似，卻更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性。2014年時(shí)，GOLDWIN又進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，推出更具快時(shí)尚屬性的白標(biāo)（The North Face WHITE LABEL）系列。這些支線的存在，與聯(lián)袂合作一樣，都被看作The North Face向時(shí)尚界及細(xì)分市場(chǎng)靠攏的助力。

目前，除了紫標(biāo)，白標(biāo)和Unlimited兩個(gè)支線都已被UE店鋪通過(guò)采購(gòu)庫(kù)存的方式帶進(jìn)了大中華及其它海外市場(chǎng)。

“我們的顧客來(lái)自?xún)?nèi)地、香港、臺(tái)灣，他們一直會(huì)關(guān)注日本和韓國(guó)的紫標(biāo)、白標(biāo)等等，也會(huì)到中國(guó)的店里問(wèn)，為什么中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有賣(mài)這些支線�！盩im Sedo在接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)，“所以我們覺(jué)得有機(jī)會(huì)了，就做了UE這個(gè)零售概念，這是由VF Asia發(fā)起和管理的。”

The North Face PURPLE LABEL（紫標(biāo)）

The North Face WHITE LABEL（白標(biāo)）圖片來(lái)源：Hypebeast

為什么時(shí)髦款的The North Face在中國(guó)姍姍來(lái)遲？

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，VF Asia管理的The North Face直營(yíng)市場(chǎng)僅包括中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。與GOLDWIN掌控日本和韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)享有較大自主權(quán)不同，VF Asia的決策一般情況下都需要經(jīng)過(guò)VF美國(guó)總部的批準(zhǔn)。在一定程度上，這延遲了The North Face在中國(guó)市場(chǎng)變潮變酷的進(jìn)度。

但換個(gè)角度看，日本市場(chǎng)也的確有資本先一步將The North Face時(shí)尚化。因?yàn)檩^中國(guó)，甚至很多歐美國(guó)家市場(chǎng)，它對(duì)外來(lái)文化和本土化結(jié)合的做法，甚至將“外來(lái)和尚”們拉高了到了一個(gè)新的層級(jí)。類(lèi)似的文化學(xué)習(xí)及自我延伸，一直都是日本人擅長(zhǎng)的——這點(diǎn)，從該國(guó)對(duì)包括中國(guó)、歐美國(guó)家的文化借鑒到迪士尼授權(quán)日本東方游樂(lè)園公司(OLC)，對(duì)樂(lè)園開(kāi)展本土化經(jīng)營(yíng)的先例都可見(jiàn)一斑。

說(shuō)日本做好準(zhǔn)備，其一是指日本在經(jīng)過(guò)1980年代的經(jīng)濟(jì)騰飛后，居民可支配收入水平大大提高，為開(kāi)展戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外裝備提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；而隨之而來(lái)在1990年代破碎的消費(fèi)泡沫，則讓更多人感到了對(duì)于未來(lái)的不確定，讓他們動(dòng)了遠(yuǎn)離城市的念頭，從而進(jìn)一步催生了他們對(duì)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)以及戶(hù)外裝備的興趣。

再加上從1980年代起，日本在山本耀司、三宅一生、川久保齡等一波接一波的先鋒設(shè)計(jì)師的帶動(dòng)下，逐漸成為足以對(duì)全球時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)生影響的設(shè)計(jì)之都及潮流誕生地，日本整個(gè)社會(huì)的審美需求順勢(shì)不斷提升，這就對(duì)戶(hù)外產(chǎn)品時(shí)尚化提出了硬性要求。

當(dāng)然，日本豐富的設(shè)計(jì)師資源也為T(mén)he North Face的時(shí)尚化提供了助力。就像現(xiàn)在已與The North Face開(kāi)展聯(lián)名的幾個(gè)品牌，除了Supreme，幾乎都來(lái)自日本；而以大中華地區(qū)為大本營(yíng)的UE Black Series也找了日本品牌mastermind WORLD以及Sacai合作分別推出2017秋冬季的男女裝合作系列一樣。

“日本的確在這方面比我們領(lǐng)先不少，少說(shuō)也得有十幾二十年，”王浩堃拿自己在日本的觀察說(shuō)，“我看到在日本，即使是很簡(jiǎn)單的徒步線路，日本人也還是會(huì)穿上要去爬雪山的裝備來(lái)走，其實(shí)根本沒(méi)必要，但你可以由此看出他們對(duì)于裝備美觀度和功能性有多重視。”

但時(shí)過(guò)境遷，眼下的中國(guó)市場(chǎng)，或許也正像過(guò)去的日本一樣，為T(mén)he North Face提供了地利與人和的先決條件。

The North Face UNLIMITED 2016秋冬系列 圖片來(lái)源: Hypebeast

盡管時(shí)髦款來(lái)的慢了些，但中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)從消費(fèi)主義高潮到“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的變化，恰好讓The North Face的時(shí)裝化有了受眾根基

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，對(duì)The North Face的熱情，可能不光是眾多聯(lián)袂款、時(shí)裝伸展臺(tái)上的狂轟濫炸那么簡(jiǎn)單。

我們?cè)谶^(guò)往的報(bào)道中不止一次地提到，現(xiàn)如今的中國(guó)社會(huì)與1990年代左右的日本有諸多相像之處。比如，現(xiàn)在的中國(guó)社會(huì)里也有了一部分已經(jīng)完成一定財(cái)富積累，在面對(duì)房?jī)r(jià)高漲、股市下跌、生活節(jié)奏飛快、工作壓力巨大的境況時(shí)，想要從城市逃離的人。就像歌詞里唱的，他們想要追尋“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

而不止一份關(guān)于中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)”生活方式的報(bào)告也都提及，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)已成為繼購(gòu)買(mǎi)奢侈品后，中國(guó)中產(chǎn)人群新興的愛(ài)好之一。

“越來(lái)越多中國(guó)人喜歡戶(hù)外，”The North Face 的資深亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)林海云告訴界面新聞，“雖然這個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的復(fù)雜程度、發(fā)達(dá)程度，還沒(méi)有到國(guó)外這種已經(jīng)玩了三四十年的情況，但它成長(zhǎng)很快，因?yàn)橐坏┯信d趣，這種生活方式很容易讓人上癮�！�

王浩堃的經(jīng)歷正好應(yīng)證了林海云的說(shuō)法。2015年時(shí)，他只是厭倦了千篇一律的城市旅游，才開(kāi)始嘗試戶(hù)外徒步，沒(méi)想到一開(kāi)始就停不下來(lái)了�，F(xiàn)在，他始終保持著每周末都要徒步的習(xí)慣。而且他還成立了自己的戶(hù)外徒步俱樂(lè)部，吸納了越來(lái)越多志同道合的會(huì)員，一起加入戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的行列。

“不過(guò)，我們的很多會(huì)員還是不太愿意購(gòu)買(mǎi)和穿著專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外裝備，”雖然看到越來(lái)越多的人玩戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，但王浩堃發(fā)現(xiàn)大家還多是抱著玩票的心態(tài)，因此很少想要購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的裝備，“但整體上，大家對(duì)裝備的需求、重視，特別是對(duì)裝備時(shí)尚度的關(guān)注，都有了很大的提升，就像很多男會(huì)員看了我經(jīng)常在壓縮褲外再穿一條短褲，也開(kāi)始模仿著穿了一樣，我現(xiàn)在就經(jīng)常拿自己做示范。”

正是因?yàn)橹�前�?jīng)歷的消費(fèi)主義高潮，讓中國(guó)顧客，一邊消耗體力換取精神修為，一邊又顧慮著自己不能看起來(lái)太“戶(hù)外”。

林海云也覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)的顧客對(duì)于產(chǎn)品的審美需求在變高。他稱(chēng)，在不犧牲功能性的基礎(chǔ)上，The North Face除了推出UE這樣的新概念門(mén)店，也已在主線產(chǎn)品的時(shí)髦程度上做出整體調(diào)整。

他還補(bǔ)充說(shuō)，The North Face想把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得時(shí)髦、好看，也有出于社交需求的考量。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始變得發(fā)達(dá)，顧客除了能與全球同步地了解時(shí)尚和潮流訊息，也多出了分享美的需求。

針對(duì)中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣地區(qū)發(fā)售的The North Face 2017春夏系列，由日本設(shè)計(jì)師Koji Ogawa負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作

聽(tīng)起來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)一直處在順勢(shì)而變的局面下。但想到落戶(hù)上海的全球首家UE門(mén)店及戶(hù)外訓(xùn)練站主題店，中國(guó)市場(chǎng)似乎又帶有先機(jī)。

“我發(fā)現(xiàn)除了年輕人，亞洲市場(chǎng)的老年人，也十分關(guān)注時(shí)尚。在美國(guó)，到了四五十歲，如果一個(gè)人還很關(guān)注時(shí)尚，那么大家可能會(huì)覺(jué)得他有點(diǎn)奇怪，所以我認(rèn)為亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)者應(yīng)該更愿意接受新事物�！盩im Sedo補(bǔ)充了UE先在大中華市場(chǎng)開(kāi)店的原因。

從整個(gè)市場(chǎng)的體量及成長(zhǎng)速度看，對(duì)于UE以及它專(zhuān)屬的Black Series，還有才開(kāi)業(yè)不久的戶(hù)外訓(xùn)練站主題店，中國(guó)市場(chǎng)都有足夠大的包容力。

根據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶(hù)外用品分會(huì)發(fā)布的《2016年中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，2016年，中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)整體零售總額約232.8億元，同比增長(zhǎng)4.91%。而VF預(yù)計(jì)，伴隨北京-張家口冬奧會(huì)開(kāi)幕日期的日漸臨近，中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)還將迎來(lái)一輪，甚至更多輪的增長(zhǎng)。這都將為T(mén)he North Face及旗下各版塊業(yè)務(wù)在中國(guó)發(fā)展帶去機(jī)會(huì)。

作為一個(gè)在全球運(yùn)營(yíng)的品牌，中國(guó)市場(chǎng)大而有潛力，的確是為T(mén)he North Face提供了一個(gè)試水新業(yè)務(wù)的空間。但起碼到目前為止，中國(guó)市場(chǎng)仍然只是整個(gè)品牌的很小一部分——整個(gè)亞太區(qū)，按規(guī)劃發(fā)展到2021年也將只會(huì)占到品牌總規(guī)模的11%。因此，品牌想要在整體上實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化更多還是需要在其它市場(chǎng)發(fā)力。

UE目前就已經(jīng)開(kāi)始向海外市場(chǎng)拓展。據(jù)Tim Sedo介紹，德國(guó)與美國(guó)加州的門(mén)店都已在計(jì)劃中。而在VF 2021規(guī)劃中，UE到2021年時(shí)將會(huì)在全球范圍內(nèi)開(kāi)出100家門(mén)店。

Peter Vallies也準(zhǔn)備了后續(xù)的聯(lián)名人選，比如百貨公司Nordstrom的創(chuàng)意合作總監(jiān)Olivia Kim就即將在2017年下半年登場(chǎng)。

看來(lái)，更多的時(shí)髦風(fēng)向，將陸陸續(xù)續(xù)從北面飄來(lái)，而想必，人們對(duì)這陣風(fēng)的態(tài)度，也是如沐春風(fēng)，如沐春風(fēng)。