可口可樂撤銷CMO的蝴蝶效應，企業(yè)數(shù)字營銷市場正迎來變革

近日，在全球品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布《2016年全球最佳品牌》報告中，以731億美元的品牌價值連續(xù)第四年排名全球第三的可口可樂，宣布現(xiàn)任CMO（首席營銷官）到期退休，將不再設立CMO職位，取而代之的是設立負責傳統(tǒng)銷售、商業(yè)領導與戰(zhàn)略規(guī)劃的首席增長官（CGO）職位。

盡管首席增長官這一概念并非近期提出，但全球品牌企業(yè)可口可樂取消存在20多年的CMO職位，率先設立CGO這一動作仍舊引起行業(yè)內(nèi)外震動。

首席增長官概念最早由全球企業(yè)增長黑客理論提出者Sean Ellis在2010年首次闡述，并提出首席增長官兩個重要職能：一是通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷驅動服務優(yōu)化體驗升級，二是不斷提高效率，在快速試錯中調(diào)整產(chǎn)品和服務的方向。

國內(nèi)營銷企業(yè)集客分享CEO陳東認為，可口可樂設立首席增長官，會不會引起更多企業(yè)效仿值得關注。長期來看，市場從過去重視品牌營銷到如今更加注重銷售轉化增長，企業(yè)數(shù)字營銷正掀起一波觀念變革。

由內(nèi)而外的增長正獲得重視

過去以域外流量為主的市場發(fā)展來到一個瓶頸，越來越多的企業(yè)認識到，單純依靠大量粗暴投放廣告，提高過客流量的的方式，無論是轉化效率還是投資回報率（ROI）都并不高。在寶潔砍掉40%廣告代理商數(shù)目，將節(jié)省的3億美金投入到數(shù)字營銷、移動營銷的情況下，通過創(chuàng)新產(chǎn)品驅動企業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)轉化，最終促進業(yè)務增長成為行業(yè)共識。

“企業(yè)數(shù)字營銷戰(zhàn)場正由域外流量的推播式營銷（outbound markting 指利用廣告牌、電視廣告、電話營銷、郵件等方式推廣企業(yè)品牌）轉換成域內(nèi)流量的集客營銷（inbound markting,指通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引、參與、提升潛客線索在官網(wǎng)、H5等域內(nèi)平臺轉化率），針對廣告主的數(shù)字營銷，正在細化到每一個IP價值。”集客分享CEO陳東認為當下市場營銷正發(fā)生深刻地變化。

《2016集客營銷現(xiàn)狀調(diào)查分析報告》也指出，市場營銷人員排名最高的前三項工作分別是：將線索轉化為客戶；增長網(wǎng)站的流量；從已有客戶中獲得持續(xù)的收入。另外營銷自動化軟件使用的重要性也排到了第4位。

國內(nèi)營銷自動化市場處于爆發(fā)前夜

營銷自動化需要創(chuàng)新產(chǎn)品驅動，目前這一領域已經(jīng)有很多玩家布局。國內(nèi)營銷自動化玩家主要分為以下幾類，一類是Adobe、HubSpot、SAP等國外企業(yè)在國內(nèi)落地業(yè)務，這些企業(yè)在國內(nèi)主要服務大客戶；一類是傳統(tǒng)DSP廠商，這類企業(yè)市場空間正遭受擠壓；還有一類是大數(shù)據(jù)公司，比如TalkingData等關注域外流量的營銷云企業(yè)；最后一類是創(chuàng)業(yè)公司，比如集客分享這類直接在域內(nèi)流量起家的初創(chuàng)企業(yè)。

陳東認為關注域內(nèi)流量的初創(chuàng)企業(yè)，將是改變國內(nèi)營銷行業(yè)格局的最大變量�！耙驗橛騼�(nèi)數(shù)據(jù)是企業(yè)核心的資產(chǎn)，其次才是跟外部的大數(shù)據(jù)交換。例如運營商的數(shù)據(jù)或者說是通過SDK獲取的數(shù)據(jù)，一定不如在百度搜索或進入企業(yè)官網(wǎng)查看產(chǎn)品的這條潛客數(shù)據(jù)更具有價值�！�

2017年3月集客分享（品客互動科技）推出集客營銷中樞平臺（Inbound Marketing Hub），支持企業(yè)跨平臺、全渠道、多觸點的自動化營銷，通過SCRM、營銷管理、銷售管理、全員營銷，實現(xiàn)新客引流、潛客培育、銷售轉化、線索挖掘、客群管理，助力企業(yè)提升域內(nèi)流量轉化。

營銷自動化產(chǎn)品不可一味模仿HubSpot

不可否認，國內(nèi)集客營銷產(chǎn)品還處于打磨時期。目前這些初創(chuàng)企業(yè)很多模仿Adobe 和Hubspot，陳東認為簡單模仿這兩家營銷成功企業(yè)，一般會陷入兩個誤區(qū)：一是照搬Hubspot會導致產(chǎn)品復雜度太高，盡管Hubspot在國外主要服務中小公司，但其復雜程度，也會致使國內(nèi)企業(yè)很難上手；二是開始階段整合多個觸達方式（微信、短信、EDM等等）不利于產(chǎn)品聚焦，集客營銷中樞以微信平臺為起點，把產(chǎn)品做極致后向其他方式延展。

國外的營銷自動化產(chǎn)品，基本覆蓋郵件、社交網(wǎng)絡、短信等全渠道。陳東透露，集客營銷中樞平臺推出前，團隊內(nèi)部對于要不要參考Hubspot，開發(fā)用戶多觸點Hub產(chǎn)品，而激烈爭論，兩派觀點的團隊甚至為此對賭，陳東最終下決心開始階段聚焦微信觸點。陳東認為微信平臺開放了各種API接口，集客營銷中樞平臺可以直接手機鎖屏狀態(tài)通知消息，觸達率接近100%，而國內(nèi)短信和郵件大多被廣告等垃圾信息占據(jù)，每個人手機都有大量未讀營銷短信和郵件，這種情況下很難言及轉化率。在微信渠道站穩(wěn)腳跟，再增加多用戶觸點更穩(wěn)健。

自定義營銷白板定制顧客“旅程”

集客營銷中樞可以為企業(yè)提供自定義的圖形化營銷白板，為用戶定制顧客營銷“旅程”。據(jù)陳東介紹，好鄰居利用集客營銷中樞展開日常推廣活動，好鄰居每天在300家門店放置海報，通過海報上的二維碼鏈接線上“每天挖寶”活動。

顧客買東西過程中，不同的顧客掃碼后會獲得不同的優(yōu)惠內(nèi)容，實現(xiàn)千人千面優(yōu)惠福利，如免費的便當、八折折券等。

陳東介紹，這背后是好鄰居市場運營人員在集客營銷中樞自主設計顧客光顧旅程，顧客在掃二維碼那一刻系統(tǒng)獲取ID，系統(tǒng)會自動幫助企業(yè)每時每刻分析顧客關注點、積分、購買行為、交易記錄、使用行為等百余項指標。通過實時的用戶數(shù)據(jù)沉淀，最終讓每位顧客參與到不同的活動或優(yōu)惠促銷中。

陳東認為營銷自動化產(chǎn)品強調(diào)算法精密、數(shù)據(jù)安全、運行穩(wěn)定，這是集客營銷后續(xù)努力方向。集客營銷中樞平臺不斷適應金融、房產(chǎn)、教育、旅游、B2B、零售、電商等行業(yè)企業(yè)的精細化營銷需求，目前已有中金投、錦州銀行、NLC、順行車生活、華發(fā)地產(chǎn)等近百家行業(yè)客戶。

從2014年PC流量大部分轉向移動互聯(lián)網(wǎng)開始，依靠移動社交及大數(shù)據(jù)技術，為企業(yè)提供全渠道自動化營銷解決方案的企業(yè)不斷增多。陳東認為如果樂觀估計，營銷自動化行業(yè)在今年下半年將爆發(fā)，屆時國內(nèi)品牌企業(yè)借助營銷自動化產(chǎn)品，紛紛設立首席增長官，也是一件可預期的事。