國內(nèi)體育用品市場復(fù)蘇 361度去年卻關(guān)店800多家

眼下正是運動的好時節(jié)。在港上市的四大國內(nèi)運動品牌也陸續(xù)披露去年業(yè)績。國內(nèi)體育用品市場出現(xiàn)復(fù)蘇背景下，各品牌是否抓住機(jī)遇迎來春天呢？

西安部分361°店面已消失

“國內(nèi)體育用品行業(yè)自2013年走出低谷期后，2016年復(fù)蘇進(jìn)程進(jìn)一步加速。”這是361°在2016年業(yè)績報告中對行業(yè)現(xiàn)狀的描述。不過在這一“復(fù)蘇進(jìn)程加速”的年份中，該品牌在國內(nèi)的門店數(shù)量卻出現(xiàn)大幅減少。

記者在其年報中看到，361°核心品牌在去年共新開門店970間，關(guān)閉1821間。門店總數(shù)從7208間減少到6357間，全年減少851間門店。包括陜西在內(nèi)的西部十省門店數(shù)，全年共減少150間。

據(jù)361°官網(wǎng)的“店鋪查詢”顯示，該品牌在西安市共有33間店面，分布在各區(qū)縣街邊和商場、超市內(nèi)。但華商報記者4月25日實地走訪發(fā)現(xiàn)，其中有部分店面已經(jīng)更名或消失，無法找到。

在陜西省體育場B區(qū)32號，361°官網(wǎng)顯示的門店已經(jīng)更換門庭，目前是一家銷售羽毛球等運動及各類健身器材的店面。另外，官網(wǎng)上顯示的吉祥店在含光路與吉祥路十字附近，記者在這個路口四個方向查找后，并未看到有361°專賣店。

在西工大人人樂超市三樓運動休閑服飾區(qū)，華商報記者找到一處361°專柜，不過正在整體進(jìn)行裝修，圍擋上印著“361°裝修期間敬請諒解”。

361°官網(wǎng)顯示在電子正街上有一家專賣店，在電子城民生百貨還有一家專柜。記者沿電子正街從電子二路一直走到丈八東路，均未看到361°店。在電子城民生百貨的運動休閑服飾區(qū)，也未發(fā)現(xiàn)361°專柜。華商報記者詢問商場客服中心工作人員得知，361°至少在1年前已經(jīng)從該商場撤柜了。

對于關(guān)店原因，361°在去年四季報中提到“由于城市建設(shè)規(guī)劃改造等外部原因需要關(guān)閉低效店面�！倍�在年報中，361°則表示“未來將繼續(xù)專注提升門店效益及利潤率�！�

前幾年361°就曾對渠道進(jìn)行調(diào)整。“當(dāng)時正是國內(nèi)體育市場的低谷期�！标兾髂丑w育用品有限公司劉姓負(fù)責(zé)人告訴記者，由于渠道擴(kuò)張過剩，終端庫存增加，各大品牌不得不為了“甩”包袱而關(guān)店止損。不過近兩年市場開始復(fù)蘇，加上國家政策大力支持體育事業(yè)發(fā)展，“近兩年像361°這樣大量關(guān)店的現(xiàn)象比較少見了�！�

上市四強(qiáng)門店和利潤此消彼長

繼去年11月匹克從港交所退市后，在港上市的國產(chǎn)運動五大“金剛”就剩下安踏、李寧、特步和361°四強(qiáng)。目前，這四強(qiáng)的去年業(yè)績均已出爐。

從門店建設(shè)看，除了361°門店減少851家，特步零售店總數(shù)也從2015年末的7000家減少到6800家，特步兒童銷售點從2015年的約600個減少到約250個。

而另一邊，李寧和安踏仍然保持門店數(shù)增長。截至2016年12月31日，李寧特許經(jīng)銷商4829家，增長4.6%；直營店1611家，增長6.3%；安踏店則從8489家增長到了8860家，增幅4.37%。

“消費飽和的影響有限。”易觀國際體育分析師孫政認(rèn)為，要看到電商渠道對實體門店的擠壓在繼續(xù)。他說，對于運動品這樣倚重渠道的行業(yè)來說，門店經(jīng)營成本更高，減少非重點地段、業(yè)績不佳的門店是必要的。

西安一位從事體育服飾行業(yè)十余年的資深從業(yè)者鄧先生告訴華商報記者，更多的閉店產(chǎn)生在中間商環(huán)節(jié)，店面租金、人員成本和貨品流轉(zhuǎn)成本使得實體店幾乎沒有價格競爭優(yōu)勢。品牌如果能夠合理利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和直營實體店，對于品牌自身的影響就不會很大。

門店數(shù)量在一定程度上還反映著線下零售的發(fā)展?fàn)顩r。

去年在凈利潤增長方面，四大品牌也是“此消彼長”。其中李寧增幅最大，從2015年的0.14億元增至2016年的6.43億元；安踏實現(xiàn)凈利潤23.86億元，比上年同期增長16.9%；特步凈利潤為5.28億元，同比下降15.2%；361°凈利潤4.03億元，同比下降22.2%。

國貨仍難逃國際品牌的夾擊

經(jīng)過2012-2013年的關(guān)店潮后，國內(nèi)體育用品市場正出現(xiàn)復(fù)蘇。據(jù)國家體育總局2016年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，作為“體育產(chǎn)業(yè)元年”的2015年，國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)1.7萬億元，占同期GDP的比重為0.8%。

361°、特步等門店減少或許可以用銷售渠道和經(jīng)營策略的變化來解釋，但是對于國產(chǎn)運動品牌來說，即便市場向好也很難說好日子就此到來。前述劉姓負(fù)責(zé)人表示，國內(nèi)市場的巨大蛋糕，吸引的不僅是國貨，各大國際品牌也早就瞄準(zhǔn)了目標(biāo)，而且擁有了更多籌碼。

“國產(chǎn)品牌與耐克、阿迪的競爭劣勢主要在品牌影響力和局限性�！睂O政告訴記者，雖然也通過贊助國外一些大型賽事、簽約體育明星來提升在世界上的影響力，但國產(chǎn)品牌的銷售主要還是在國內(nèi)，營銷手段也不夠新；在工業(yè)設(shè)計上也有差距，因此目前高端體育產(chǎn)品市場被耐克、阿迪甚至安德瑪?shù)葒�外品牌占�?jù)。

鄧先生認(rèn)為，國產(chǎn)品牌在和國際品牌的競爭中，部分國產(chǎn)品牌定位不明確，缺乏品牌核心價值觀，難以在消費者心中樹立一個良好的品牌形象。

不過在中低端領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌也不斷遭遇挑戰(zhàn)。首先是專業(yè)運動超市的挑戰(zhàn)，其中典型代表是迪卡儂。財報顯示，去年迪卡儂在中國的商場數(shù)量從2015年的166家上升至214家，其中就包括西安市場。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前迪卡儂在西安的商場數(shù)量已增至5家。

國產(chǎn)品牌成本和價格優(yōu)勢在削弱。球鞋玩家張杰告訴記者，國際運動品牌的產(chǎn)地已基本從中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)成本更低的東南亞，這樣可以給消費者更多優(yōu)惠，企業(yè)也可以拿到更高利潤。

新興運動領(lǐng)域或成創(chuàng)新方向

就像此前對零售的重視一樣，國產(chǎn)四大運動品牌在今年的年報中都提到了要提升門店效率、用戶體驗和加強(qiáng)零售市場。早在2015年國產(chǎn)運動品牌的戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂會上，各大運動品牌老總都把“更�！�、“更快”、“更強(qiáng)”視為轉(zhuǎn)型探索的公式。

對于國內(nèi)運動廠商來說，在今年守住現(xiàn)有陣地可能是首先要關(guān)注的艱巨任務(wù)，并且在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、創(chuàng)新化做大做強(qiáng)的過程中，也要避免落入同質(zhì)化誤區(qū)。

孫政認(rèn)為，國產(chǎn)品牌經(jīng)過多年發(fā)展，在產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量上都有明顯提升，總體看與國際品牌的差距在縮小，而且銷售渠道的覆蓋更深，尤其是三四線市場的份額很大。他說，國產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)利用好這些優(yōu)勢，另外在創(chuàng)新上也更大膽一些。例如：提前布局冰雪運動、山地戶外、水上運動、功能健身等一些新的運動領(lǐng)域，在產(chǎn)品開發(fā)上真正做出差異化。

鄧先生認(rèn)為，體育用品產(chǎn)業(yè)在目前的市場中正不斷細(xì)分。消費者已經(jīng)不滿足于一套裝備做完所有運動，針對不同運動類型發(fā)展出不同的專業(yè)運動裝備、提供特殊的使用性能，是未來體育用品市場持續(xù)發(fā)展的動力和方向。