太平鳥2016凈利潤大跌20% 本土品牌如何“絕地反擊”

4月18日，最受關(guān)注的時尚界新聞要屬中國“鞋王”百麗低價賣給鼎暉投資了，鼎暉以低于公司估值的442億港幣收購了百麗，打破了時尚界溢價收購的慣例，引起了媒體及時尚人士的多方討論。

就在當天，太平鳥集團公布了2016年年度報告。與“鞋王”百麗失意相比，上市三個月的太平鳥去年的表現(xiàn)如何，贏商網(wǎng)跟進了解。

多品牌戰(zhàn)略的助推力

年報數(shù)據(jù)顯示，截至12月31日，太平鳥銷售額同比增長7.06%至63.2億元，凈利潤較上一財年大幅減少20.2%至4.28億元，均低于先前預(yù)期。

太平鳥方面對此做出解釋，去年公司整體凈利潤下滑主要受中國宏觀經(jīng)濟及行業(yè)增速放緩、零售渠道變化與核心品牌PEACEBIRD銷售低于預(yù)期等負面因素影響。

作為上市以來的首份年報，太平鳥2016年的業(yè)績狀況不盡如人意。但毋庸置疑的是，作為本土品牌，太平鳥目前發(fā)展也算順風順水。

在大環(huán)境疲軟，競爭日趨白熱化的現(xiàn)狀下，本土品牌太平鳥如何與國際品牌“掰腕子”，值得關(guān)注。

在服飾企業(yè)的規(guī)模和量級上，太平鳥在中國市場可謂“重量級”選手。

盡管銷售和利潤增長均不如預(yù)期，太平鳥的總市值較巔峰時期今年3月14日的205億元已經(jīng)下降到截稿前的155億元，但仍然遠超于其他同期企業(yè)的規(guī)模。值得注意的是，同期品牌美特斯邦威的目前市值也只有107億元，而卡賓服飾的市值僅僅只有17億元。

船小好調(diào)頭，船大好頂浪。百麗掌門人盛百椒在去年的業(yè)績報告會上發(fā)表過“不轉(zhuǎn)型會死，轉(zhuǎn)型會冒更大的風險”的言論。面對目前中國競爭激烈的消費市場，為了能搶占更大的市場份額，積極轉(zhuǎn)型好過坐以待斃。

而太平鳥近幾年的戰(zhàn)略主要放在了多品牌布局上面，多品牌策略在服飾零售行業(yè)已經(jīng)得到普遍認可，大多數(shù)品牌也在做，但是能做好才是最重要的。

太平鳥從最早的男裝，發(fā)展到到目前女裝、童裝、青少年服飾覆蓋更多市場的多品牌公司，以及從最初的襯衣到商務(wù)休閑、時尚風格的轉(zhuǎn)變，都反應(yīng)出這個公司對市場的應(yīng)變能力和品牌管理能力。

2016年報顯示，雖然太平鳥核心品牌PEACEBIRD女裝銷售不及預(yù)期導(dǎo)致凈利潤下滑，但其新設(shè)立的品牌銷售額均錄得明顯的增長。Mini Peace童裝品牌在截至2016年12月31日的財年內(nèi)，銷售額較上一財年激增65.91%至5.16億元，毛利潤同比暴漲63.4%至2.77億元。另一品牌MATERIAL GIRL在2016年也取得快速發(fā)展，銷售額較2015財年相比暴漲近100%至9648萬元。

可見，有效多品牌戰(zhàn)略是太平鳥在整體零售行業(yè)不景氣的情況下，2016年仍然維持盈利的關(guān)鍵因素。

對標百麗來看，盡管百麗鞋類產(chǎn)品過去兩年的業(yè)績狀況非常糟糕，但是運動代理行業(yè)還是幫助公司運轉(zhuǎn)。國外來看，盡管GAP的表現(xiàn)不佳，但還是有旗下子品牌Old Navy在支撐。同樣，快時尚巨頭Zara母公司印地紡集團，也有多個品牌如MassimoDutti、Pull&Bear等在推動整個集團正常運作。

全渠道布局的優(yōu)勢

從渠道來看，街店和百貨店作為傳統(tǒng)銷售渠道，受到整體的消費環(huán)境變革影響，銷售占比逐年下降。而隨著新興渠道對于客群的持續(xù)吸引力，在新一輪的消費體驗塑造中，太平鳥已經(jīng)賦予線上銷售和購物中心愈來愈重要的角色。

對比此前兩年的的數(shù)據(jù)，太平鳥2014年到2016年街店的銷售占比分別從32.87%、28.41%到23.12%，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。同樣，百貨店的銷售占比也從2014年的38.12%下滑到2016年的35.78%。

相反的是，太平鳥的購物中心店及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道分別呈現(xiàn)逐年上升趨勢。去年太平鳥的購物中心門店共計1206個，較上年凈增38%，銷售額則從2013年的8.88億元增長至24.7億元，年均復(fù)合增長率為40.64%。同樣，過去一年中，太平鳥積極發(fā)展電商渠道，其線上業(yè)務(wù)銷售額從2014年的6.96億元增長至15.98億元，年復(fù)合增長率為51.6%，僅雙十一當天零售額就已接近6.15億元。

據(jù)贏商網(wǎng)了解，2017年太平鳥的工作重點將以實施營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目為契機，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢區(qū)域、發(fā)展?jié)摿�區(qū)域，在深化華東地區(qū)銷售渠道建設(shè)的同時，優(yōu)先發(fā)展華中、華北地區(qū)的銷售渠道。

打造中國版“Zara”

現(xiàn)階段服裝流行風格變化日趨加快，多款式、小批量、快交貨等行業(yè)發(fā)展趨勢對服裝公司的快速反應(yīng)能力提出了越來越高的要求。

作為國際知名的快時尚品牌，Zara擁有高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，憑借強大的快速反應(yīng)能力鞏固了其行業(yè)領(lǐng)先地位。目前已逐步建立了從商品策劃、生產(chǎn)到零售的SPA模式，連接設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流和營銷等各個環(huán)節(jié)，未來有望進一步提升供應(yīng)鏈管理水平，強化對客戶需求的快速反應(yīng)能力。

太平鳥作為中國的時尚服飾品牌，一直將Zara作為自身學習的對象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，太平鳥主要學習Zara的三方面：一是Zara把時尚和市場相結(jié)合的能力，Zara的策略是并不領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流，但緊跟潮流。它從大街上，電影里，和其他名牌時裝秀里吸取靈感，更新自己的產(chǎn)品；二是學習它的銷售和反饋能力，通過產(chǎn)品組織與設(shè)計、采購與生產(chǎn)、產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)的快速、有效運轉(zhuǎn)。Zara雖然不是時尚的第一倡導(dǎo)者，卻是以最快的速度把“潛能”變成現(xiàn)實的行動者；三是學習其數(shù)據(jù)分析能力，Zara的各專賣店每天把銷售信息發(fā)回總部，并且根據(jù)當前庫存和近2周內(nèi)銷售預(yù)期每周向總部發(fā)兩次補貨訂單，從而減少生產(chǎn)轉(zhuǎn)換時間和降低成本。

贏商網(wǎng)從太平鳥方面了解到，未來太平鳥會將品牌人格化，注重年輕消費人群。會通過具體的商品企劃以及品牌營銷的方式，將這個概念做深。并且為了敏銳捕捉千禧一代的消費需求變化，會進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，并且和各大數(shù)據(jù)研究機構(gòu)合作，對消費者的肖像進行更清晰的定位。

太平鳥的相關(guān)負責人告訴贏商網(wǎng)，零售業(yè)面臨的門檻不再是線上與線下的界限，而是在于打通“人”，商品、物流、倉儲都應(yīng)該跟隨著“人”進行流動，打造用數(shù)據(jù)驅(qū)動的全渠道經(jīng)營。

零售行業(yè)總是瞬息萬變，充滿不確定因素的。曾經(jīng)風光無限的百麗，如今業(yè)績斗轉(zhuǎn)之下。而對于后起之秀太平鳥而言，目前的業(yè)績下滑也不免使市場堪憂，這個時尚帝國究竟能否抵擋住“零售寒流”。

面對前輩的倒下，太平鳥相關(guān)負責人表示，任何的零售品牌都是值得讓同行尊敬的，因為在探索市場經(jīng)營模式中，他們都作出了自己的嘗試，作為先驅(qū)者，有一些付出的代價也比較大，而這些都成為后來零售從業(yè)者寶貴的經(jīng)驗，未來太平鳥會更加重視品牌的年輕化，加大對渠道的把控，特別是電商渠道的運營能力。

中財網(wǎng)對太平鳥財報評價：去庫存順利推進，購物中心、電商渠道快速發(fā)展。并給予增持評級，風險提示為終端零售數(shù)據(jù)不達預(yù)期。