屈臣氏業(yè)績(jī)大面積下滑 李嘉誠(chéng)的零售業(yè)犯了什么錯(cuò)

一個(gè)看似突然實(shí)則穩(wěn)健的換帥進(jìn)程正在屈臣氏中國(guó)上演。

屈臣氏從1828年的小藥房，被華人首富李嘉誠(chéng)名下的和記黃埔有限公司收購(gòu)后，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，變成了全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘！但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，過(guò)去二十多年關(guān)于屈臣氏的神話崩塌掉了。

日前，屈臣氏宣布屈臣氏及百佳中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁因個(gè)人原因請(qǐng)辭，并將于2017年7月1日正式離任。接替羅敬仁工作的是現(xiàn)任屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)高宏達(dá)，他將于4月1日接任，全面接管屈臣氏中國(guó)業(yè)務(wù)，并在未來(lái)數(shù)月內(nèi)與羅敬仁完成工作交接。

這是一次意料之外卻又在情理之中的換帥。意料之外的是羅敬仁畢竟算得上屈臣氏中國(guó)開(kāi)疆拓土的功勛，如今沒(méi)有高升、沒(méi)有調(diào)任而是直接辭職；情理之中的是近年來(lái)的業(yè)績(jī)大面積下滑與去年為高宏達(dá)專設(shè)COO職位，似乎都是一種鋪路。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，雖然2016年屈臣氏中國(guó)店鋪數(shù)量?jī)粼?00多家，但整體業(yè)績(jī)卻下滑3.82%，可比店增長(zhǎng)-10.1%；與此同時(shí)，屈臣氏中國(guó)區(qū)原CEO羅敬仁離職……種種的境地，將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。

屈臣氏五大致命錯(cuò)誤

屈臣氏財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年屈臣氏業(yè)績(jī)?cè)鰸q23%，2014年是14%，2015年是9%，2016是-4%。從增速可以看到，從2013年以來(lái)整個(gè)業(yè)績(jī)是直線下降的，但這個(gè)不是最可怕的，更可怕的是可比店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

眾所周知，在關(guān)于零售質(zhì)量的指標(biāo)當(dāng)中可比店鋪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，遠(yuǎn)比零售規(guī)模要重要一百倍，屈臣氏在2015年可比店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是-5.1%，2016年上半年是-8.5%，而到了2016年全年是-10.1%，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因?qū)е略谇�臣氏耕耘多年的羅敬仁辭職。

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，屈臣氏難挽頹勢(shì)。雖然屈臣氏依然是今天中國(guó)市場(chǎng)所有的個(gè)人護(hù)理用品店，或者化妝品店的經(jīng)營(yíng)能力標(biāo)桿，但它所犯的錯(cuò)誤值得我們更多人去思考，我們會(huì)不會(huì)發(fā)生類似的錯(cuò)誤？

1、過(guò)多國(guó)內(nèi)本土品牌影響店鋪形象。

據(jù)了解，屈臣氏在最高峰的時(shí)候，有超過(guò)20個(gè)國(guó)內(nèi)品牌排隊(duì)要進(jìn)入屈臣氏，并且許多國(guó)內(nèi)品牌以進(jìn)入屈臣氏為榮，這樣過(guò)多的國(guó)內(nèi)品牌的進(jìn)入，客觀上拉低了屈臣氏的形象。

2、缺乏國(guó)際新品與高價(jià)值商品。

這些問(wèn)題在一二線城市表現(xiàn)得尤為明顯，因?yàn)橐欢�線城市的消費(fèi)者更希望得到新穎的商品，這時(shí)候高質(zhì)量的國(guó)際品牌正好能滿足他們的需求。

3、缺乏彩妝等潮流時(shí)尚品。

在過(guò)去兩年，彩妝在實(shí)體門(mén)店的銷售增長(zhǎng)非常迅速，而在屈臣氏的門(mén)店，除了美寶蓮之外，很少有知名的彩妝進(jìn)駐，以至于它的門(mén)店形成了一種非常濃厚的個(gè)人護(hù)理品氛圍。

4、過(guò)多店內(nèi)促銷，影響店內(nèi)購(gòu)物。

這是被普遍詬病的一點(diǎn)，有時(shí)候進(jìn)入屈臣氏你會(huì)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)比消費(fèi)者還多，各個(gè)品牌導(dǎo)購(gòu)爭(zhēng)相給消費(fèi)者做兜售，購(gòu)物行為變成了一次擺脫導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的突圍，購(gòu)物體驗(yàn)很不愉悅。

5、店內(nèi)體驗(yàn)缺乏時(shí)尚感與專業(yè)感。

在屈臣氏剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，它是標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際零售店的時(shí)尚標(biāo)桿，而如今屈臣氏的時(shí)尚感與專業(yè)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)中心的預(yù)期。

老式商業(yè)模式的中國(guó)危機(jī)

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，屈臣氏問(wèn)題背后的根源是什么？其實(shí)，屈臣氏不是不想改變，而是很多深重、慣性的問(wèn)題阻礙了屈臣氏做深層次的改變，這樣關(guān)鍵性的問(wèn)題在哪里呢？

第一個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)渭儬I(yíng)業(yè)額為中心的營(yíng)業(yè)導(dǎo)向，忽略了用戶體驗(yàn)和滿意度。

很多問(wèn)題都是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)導(dǎo)向所帶來(lái)的，當(dāng)一個(gè)門(mén)店只關(guān)注營(yíng)業(yè)額的時(shí)候，其實(shí)所有的問(wèn)題都會(huì)出現(xiàn)。你認(rèn)為只要能賣貨就大量促銷，就大量引進(jìn)促銷導(dǎo)購(gòu)賣貨，利用各種短期手段拉升營(yíng)業(yè)額，但是這種導(dǎo)向極大地忽略了顧客的體驗(yàn)和滿意度，很有可能你把貨賣出去的同時(shí)也丟失了這個(gè)顧客。

第二個(gè)問(wèn)題：門(mén)店?duì)I運(yùn)模式過(guò)渡依賴后臺(tái)利潤(rùn)，極度扭曲供零關(guān)系。

從屈臣氏財(cái)報(bào)來(lái)看，全店毛利水平22個(gè)點(diǎn)，但是它的零售利潤(rùn)有很大一部分來(lái)自于后臺(tái)利潤(rùn)、后臺(tái)的費(fèi)用補(bǔ)貼，包括各種各樣的連接費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等，這樣的后臺(tái)費(fèi)用，極大改變了供零關(guān)系，讓品牌商到了難以承受的程度。

與屈臣氏合作的很多客戶反饋了兩個(gè)事實(shí)：第一，幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌能在屈臣氏賺到錢(qián)；第二，品牌如果在屈臣氏做下來(lái)，就必須將產(chǎn)品成本控制到零售價(jià)的八個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，才能勉強(qiáng)支撐后臺(tái)費(fèi)用。

在每個(gè)人都在談性價(jià)比的今天，屈臣氏的貨還在追求八個(gè)點(diǎn)的成本控制，背離了品類的基本價(jià)值，在這種情況下只有屈臣氏受益，品牌、消費(fèi)者、供貨商都在受傷。極度扭曲的供零關(guān)系，極大地破壞了生態(tài)結(jié)構(gòu)，變成了只有一方贏的局面，而不是雙贏或三贏，這是屈臣氏店大欺客的集中體現(xiàn)，反過(guò)來(lái)也讓自己承受了損失。

第三個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)渭円蕴嵘�利�?rùn)為導(dǎo)向的自有品牌模式難以為繼。

每個(gè)人都知道屈臣氏的另一大利潤(rùn)來(lái)源是自有品牌，但與其說(shuō)是自有品牌，不如說(shuō)自有產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈冞h(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)品牌。一個(gè)真正的品牌一定是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但是屈臣氏的商品僅僅是以毛利為中心誕生，往往是某個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，就仿制單品，進(jìn)而有更高的利潤(rùn)。

無(wú)數(shù)的事實(shí)證明，所有最終不以成就品牌為目的的營(yíng)銷行為都是短期和無(wú)效的。如果屈臣氏的商品最終不能出去成為獨(dú)立性的品牌，它就只能叫一盤(pán)貨，而這盤(pán)貨已經(jīng)給屈臣氏帶來(lái)了很深層的困擾。這盤(pán)貨之所以能出現(xiàn)，是因?yàn)檫^(guò)去消費(fèi)者信息不對(duì)稱，無(wú)法判斷所謂的品牌信息和資訊，但是今天消費(fèi)者的資訊如此充分和發(fā)達(dá)，誰(shuí)也沒(méi)有能力再去誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第四個(gè)問(wèn)題：缺乏柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，貨品引進(jìn)受到現(xiàn)有供應(yīng)系統(tǒng)的影響。

不得不承認(rèn)，新興消費(fèi)者的崛起正在越來(lái)越直接地影響品牌商、零售商，線下的份額在流失。因?yàn)樵谶^(guò)去的兩三年之內(nèi)，年輕消費(fèi)者不在線下門(mén)店購(gòu)物的原因已經(jīng)不再是因?yàn)榫�上更便宜，而是個(gè)性化和時(shí)尚潮流需求的驅(qū)動(dòng)。

她們要買(mǎi)的貨品，比如日韓的潮品是在線下完全沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的貨品，這些貨品很多不僅在中國(guó)沒(méi)有品牌商，也沒(méi)有代理商，這對(duì)于我們?cè)�有的零售店高度依賴品牌商或者供�?yīng)商進(jìn)行供貨的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提出了很大的挑戰(zhàn)。

對(duì)屈臣氏的挑戰(zhàn)則更大，因?yàn)樵谝欢�線城市， 18到25歲的戰(zhàn)略性新興用戶購(gòu)買(mǎi)決策極大受到電商、達(dá)人、網(wǎng)紅、國(guó)際一線潮流購(gòu)物影響，購(gòu)買(mǎi)視野早就遍布全世界，而這個(gè)時(shí)候屈臣氏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)過(guò)于剛性，已經(jīng)缺乏足夠的自主性，自主采購(gòu)能力極大下降，對(duì)于最新的商品，沒(méi)有辦法有效引進(jìn)。

第五個(gè)問(wèn)題：統(tǒng)一的采購(gòu)模式，對(duì)區(qū)域的差異化需求缺乏足夠的應(yīng)對(duì)。

現(xiàn)在包括屈臣氏在內(nèi)的很多零售商，都在實(shí)行很強(qiáng)的全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是能和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)最好的貿(mào)易條款，能實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)模式高度標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。但是今天的中國(guó)，變得比以往更碎片和細(xì)分，每個(gè)城市、每個(gè)區(qū)域都呈現(xiàn)出高度差異化的市場(chǎng)選擇，這個(gè)時(shí)候完全統(tǒng)一的零售采購(gòu)模式，能否適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的需要是一個(gè)問(wèn)題。

所以我們說(shuō)所有這些問(wèn)題，表面上看是屈臣氏類似購(gòu)物環(huán)境不佳、貨品缺乏帶來(lái)了顧客的流失和不滿意，但深層的問(wèn)題在于整個(gè)屈臣氏的營(yíng)業(yè)導(dǎo)向和公司采購(gòu)系統(tǒng)。

那么這些問(wèn)題真正的根源在哪里呢？是源于屈臣氏不再謙卑，缺乏對(duì)用戶需求的持續(xù)關(guān)注，以及對(duì)供應(yīng)商的尊重，挾終端以自重，意圖扭曲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，這是根源所在。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)不受操控，你可以操控一時(shí)，但不能操控一世。所以整個(gè)屈臣氏如果從根本上面不能深刻反省自我，不能去真正尊重消費(fèi)者，不能去尊重供應(yīng)商的話，那么屈臣氏的問(wèn)題還會(huì)不斷出現(xiàn)。

新一代用戶的覺(jué)醒

事實(shí)上，屈臣氏的問(wèn)題不僅僅是個(gè)例，在所有零售商的身上都或多或少會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)槲覀児蔡幵谕�一個(gè)時(shí)代背景之下。我們所面臨的這些問(wèn)題背后，是新一代用戶在崛起，這也是新零售背后的力量。

新一代用戶的崛起改變了所有的一切。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了更多高品質(zhì)和個(gè)性化需求的出現(xiàn)，信息的透明豐富和智能已經(jīng)徹底改變了用戶認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為，信息技術(shù)為消費(fèi)者附能，扭轉(zhuǎn)了零售商和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的局面，過(guò)往的交易模式被徹底打破了，消費(fèi)者升級(jí)讓更多的、更高品質(zhì)的消費(fèi)者需求噴涌而出。

新一代的用戶覺(jué)醒會(huì)給化妝品的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)哪些改變呢？

第一，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，讓她們能更加便捷的做出對(duì)比和選擇，會(huì)使每個(gè)用戶更加專業(yè)化，甚至比導(dǎo)購(gòu)和老板都更專業(yè)，會(huì)使消費(fèi)者更容易滿足個(gè)性化的需求，會(huì)使推薦更加精準(zhǔn)。這些是被信息化覆蓋的新用戶在整個(gè)化妝品的購(gòu)買(mǎi)行為上發(fā)生的改變，這種改變每一個(gè)零售商都要深刻認(rèn)知，如果我們不能響應(yīng)和適應(yīng)這種改變的話，就會(huì)被線上遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋棄掉。

第二，新一代用戶會(huì)給化妝品零售和傳統(tǒng)流通渠道帶來(lái)哪些改變？

非常明顯，會(huì)去高毛利化，去中間化，去權(quán)威化，去需求引導(dǎo)化。在過(guò)去我們所有人認(rèn)為，50%的毛利在本土化妝品店天經(jīng)地義，但是這樣的格局和結(jié)構(gòu)能不能維系下來(lái)，我不確定。

“去中間化”，現(xiàn)在的供應(yīng)鏈條中一個(gè)商品要經(jīng)過(guò)若干個(gè)承接才能到消費(fèi)者手中，以后所有的中間角色都會(huì)被極大地縮減，很多情況下甚至連零售商都可能被縮減。

再者，“去權(quán)威化”，以前很多零售店會(huì)以權(quán)威自居，我們推什么，消費(fèi)者買(mǎi)什么，引導(dǎo)消費(fèi)者，打造品牌是很多老板自豪的宣告，但是這種權(quán)威正在被消解。

最后就是“需求引導(dǎo)化的削弱”，過(guò)往很多的品牌商一直在引領(lǐng)渠道需求，引導(dǎo)市場(chǎng)，但是今天消費(fèi)者跨越所有的渠道屏障，直接到全世界去尋找最好的商品，我們對(duì)需求的引導(dǎo)性，被極大的削弱了。

這些所有的問(wèn)題都是顯而易見(jiàn)正在發(fā)生的，如果我們不能深刻認(rèn)知到這樣新一代的用戶對(duì)消費(fèi)購(gòu)物行為帶來(lái)的深刻改變，那么在未來(lái)的零售當(dāng)中遇到的問(wèn)題還會(huì)一而再的出現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

今天零售環(huán)境的變化極其迅速，每天都在進(jìn)行知識(shí)的更新，如果不能最大限度地把握現(xiàn)在知識(shí)升級(jí)的機(jī)會(huì)，會(huì)很難面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。對(duì)于新一代的零售商而言，必須不斷學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)精進(jìn)。

作為中國(guó)個(gè)人護(hù)理及化妝品零售的標(biāo)桿，屈臣氏單店業(yè)績(jī)的下降，其實(shí)就是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，標(biāo)志了整個(gè)中國(guó)化妝品零售真正進(jìn)入下半場(chǎng)。

“秦人不暇自哀而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)哀后人也�！边@是阿房宮賦中的警言，拿屈臣氏作為案例來(lái)討論，是希望所有的零售創(chuàng)業(yè)者充分借鑒，吸取歷史的教訓(xùn)以避免重蹈覆轍。