少女品牌SEIFINI詩凡黎引入卡通IP《咱們裸熊》 能贏回票價嗎？

即便沒有聽過《咱們裸熊》，你的朋友圈上或許已經(jīng)有人換上了這三只體態(tài)憨厚的卡通熊作為頭像。

這部2015年就上映的美國卡通電視劇，豆瓣上第一季的評分達9.2分，第二季9.5分，正在更新的第三季則飚高到了9.6分。騰訊視頻上其單季專輯的觀看次數(shù)達3383萬多次，可以說中國市場上已經(jīng)掀起一陣“裸熊風潮”。

《咱們裸熊》在豆瓣上評分平均超過9.5

日前記者獲悉，中國少女品牌SEIFINI詩凡黎，作為國內(nèi)首個引入該IP的服裝品牌，在其春夏上新之季推出限量衍生品“裸熊”系列，并在天貓上做了首發(fā)，3月15日第一波上線首日單款銷售破千件，至今兩波銷售共6000余件，銷售額達到200萬元。

該款產(chǎn)品在上線首日單款銷售破千件

上海意芙服飾電商負責人鄭雋告訴記者，如果說去年旗下品牌EIFINI伊芙麗通過《他來了請閉眼》、《我是杜拉拉》、《歡樂頌》等大量影視劇和IP中做了一整年的密集植入，而少女品牌SEIFINI詩凡黎則合作了《誰的青春不迷茫》、《極光之戀》、《何所冬暖，何所夏涼》為品牌積攢人氣，那么今年則將目標放在衍生產(chǎn)品上，用情感同消費者做聯(lián)結(jié)，據(jù)了解其下半年即將啟動的全新代言人計劃。

青春偶像歐陽娜娜為詩凡黎的《咱們裸熊》拍攝了街拍

《咱們裸熊》有多火？

作為團隊大哥的“熱血”棕熊Grizzly，排行老二、溫和愛交際的“宅男”熊貓Panda，以及三只中最小，生氣時會說“Ice Bear 很生氣后果很嚴重”的“高冷”北極熊Ice Bear       ，這樣一部單純講述三只“熊”故事的動畫，為何會在當今社會受到熱捧，并成為SEIFINI詩凡黎眼中炙手可熱的IP？

這得從該動畫的原著漫畫編劇說起。

《咱們裸熊》是著名動畫公司Cartoon Network于2015年7月推出的電視卡通，

其改編自Daniel Chong自創(chuàng)的網(wǎng)絡漫畫《The Three Bare Bears》。

Daniel Chong原本是皮克斯影業(yè)的畫師，曾憑借《玩具總動員之驚魂夜》獲得 2014 年安妮獎最佳電視動畫腳本獎�！对蹅兟阈堋返墓俜絀nstagram上面曾經(jīng)發(fā)布過他本人對于創(chuàng)作漫畫的初衷，針對第一季觀眾的一些質(zhì)疑，他表示漫畫想要表現(xiàn)的是三只熊想要融入人類社會的故事，而這樣的創(chuàng)作靈感是基于其個體的人生經(jīng)驗——由于自己是亞裔，作為美國的少數(shù)派有時會受到不一樣的眼光。 

對于融入與歸屬感的訴求，成為這部動畫片在幽默搞笑的同時，能夠吸引到大批量死忠粉絲的根源。而這樣深度的情感樞紐，也正是SEIFINI詩凡黎想要同消費者建立起來的聯(lián)系。

詩凡黎《咱們裸熊》系列海報中體現(xiàn)孤獨和陪伴訴求的海報

打破符號化IP

SEIFINI詩凡黎的目標受眾為18到25歲少女年輕人群，天生細膩的內(nèi)心加上剛開始承受學業(yè)、感情、事業(yè)上的多重壓力，也使得這群人成為裸熊這樣“治愈系”動畫的直接受眾。

“之前也考慮過別的卡通IP，包括非常受歡迎的吃豆人、兔斯基，飛天小女警等等”，鄭雋解釋到，考慮到SEIFINI詩凡黎的品牌調(diào)性崇尚自由樂觀，而《咱們裸熊》三只年輕化、趣味性、人格化的熊熊形象能夠代表不同性格的族群，三只熊摞在一起的典型形象，則在人與人之間缺少有溫度交流的當下，傳播追逐夢想的正能量，所以優(yōu)先選擇與咱們裸熊IP合作。

“去年是和大量電視劇屏幕形象結(jié)合做曝光，今年則會重點推一些大熱IP的衍生品。”據(jù)了解，在今年5月，其主品牌EIFINI伊芙麗也將推出的一批結(jié)合熱門電影《三生三世十里桃花》的衍生品。上海意芙服飾電商負責人鄭雋表示，衍生品的好處是可以借用當下話題，相比影視劇直接植入面臨的產(chǎn)品售賣同影片上映的時差問題，其能夠在消費者接觸話題的同時便及時推出，將消費需求立刻轉(zhuǎn)化成購買力。

可以說，“符號化IP”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士對于IP衍生品質(zhì)量的擔憂之一。衍生品的推出是品牌對于IP元素從篩選、理解、重建再到推廣的過程，這當中需要品牌設計師的設計能力以及團隊對于產(chǎn)品開發(fā)和推廣的能力。

SEIFINI詩凡黎在第二波產(chǎn)品開發(fā)上結(jié)合了彩條等許多時下的流行設計元素

“國內(nèi)一些衍生品往往是很表面的東西，沒有感受到IP核心多重要�！币晃粐鴥�(nèi)知名動漫IP代理公司、從事動漫行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，業(yè)界對IP的好壞判斷的標準之一是其續(xù)航力，即其的衍生能力和IP壽命。而國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)電影票房占比整體收入的95%，授權(quán)衍生品則僅占5%，產(chǎn)業(yè)鏈相比其他發(fā)達國家尚處于起步階段。

做有溫度的衍生品

“我們希望消費者在被IP吸引的同時，也能看到產(chǎn)品本身，而不是IP的一個附屬品，”鄭雋表示。從去年年底向時代華納旗下特納中國公司拿到版權(quán)，到第一波貨品于3月15日上架，整個IP衍生品經(jīng)歷了洽談到確認合作，到于眾多IP中選擇合適品牌的IP形象，再經(jīng)過研發(fā)團隊的快速設計生產(chǎn)，整個過程歷時3個多月時間。

詩凡黎《咱們裸熊》系列海報

而最多的時間，被放在了設計方案的討論上。

SEIFINI詩凡黎的品牌設計團隊負責人說，在產(chǎn)品開發(fā)上結(jié)合了許多時下的流行設計元素，包括圖案刺繡、拼接工藝、假兩件設計、一衣多穿、綁帶元素、后背飄帶設計等，而在款式上則根據(jù)今年流行的運動風選擇了彩條衫、毛邊牛仔褲以及帶有拼接硬紗的牛仔外套等等，整體呈現(xiàn)清新運動風。

而片中出現(xiàn)許多致敬經(jīng)典電影的場景，也成為此次SEIFINI詩凡黎衍生品打造的靈感來源。從片中咱們裸熊模仿的《音樂之聲》、《泰坦尼克號》、《2001太空漫游》、《摩登時代》、《小美人魚》等等形象中提取元素，推出符合影片氣質(zhì)的款式，包括帶有《音樂之聲》中主角瑪利亞少女氣質(zhì)的一字肩連衣裙，從《小美人魚》中獲取靈感的魚尾不規(guī)則半身裙……這也使得這次詩凡黎整個IP的運用顯得生動活躍。

從《小美人魚》中獲取靈感的魚尾不規(guī)則半身裙

營銷層面則從多角度為IP鋪墊，包括店鋪的裸熊專題頁以及客服的裸熊表情包。在這之外，借由明星效應，由青春偶像歐陽娜娜出鏡的街拍視頻做產(chǎn)品露出，同時在一直播上進行傳播；抽取粉絲參加4月18日在上海舉辦裸熊作者見面會；此外，社交媒體上則傳播含有裸熊玩偶的形象大片，同時借由KOL觸達160多萬粉絲。

如今，打開SEIFINI詩凡黎天貓旗艦店，能夠看到第二波裸熊新品結(jié)合SEIFINI詩凡黎旗艦店4周年店慶活動已經(jīng)上線。鄭雋介紹，結(jié)合《咱們裸熊》IP以及詩凡黎的粉絲特性，在微信、微博、微淘、天貓店鋪多渠道發(fā)布內(nèi)容互動，從而引導粉絲對IP關注及店鋪曝光宣傳。

彰顯個性、表達內(nèi)心訴求，正式因為這樣的原因，SEIFINI詩凡黎選擇了《咱們裸熊》里三只情誼深厚的想要融入人類社會的熊熊。如果說去年一年的影視劇IP植入曝光，給了公司以足夠的品牌力沉淀，那么今年，通過《咱們裸熊》這樣的IP建立起的品牌溫度，或許能夠給SEIFINI詩凡黎帶來更多的忠實粉絲。