性感營銷不管用了，Abercrombie & Fitch要變

Abercrombie & Fitch的新店還是Abercrombie & Fitch（下簡稱“A&F”）嗎？可能它自己也有這個疑問。

2月17日，A&F在美國哥倫布市的北極星時尚廣場開設了一家全新店鋪。新店的店內(nèi)環(huán)境一反以往的昏暗，裝潢風格變得干凈而明亮，門口沒有性感模特，方圓10米內(nèi)也聞不到濃重的香水味。

新店的店內(nèi)環(huán)境一反以往的昏暗，裝潢風格變得干凈而明，服裝產(chǎn)品路線也以舒適休閑為主。

“是時候推出一個擁有全新概念和購物體驗的門店了。”A&F品牌總裁Stacia Andersen對《第一財經(jīng)周刊》說，而上一次調(diào)整門店風格和設計，距今已經(jīng)近15年。

性感，這一度是A&F品牌的形象標簽里最醒目的那一個。在1990年代至2000年代，A&F用風格出挑的門店和營銷方式精準地抓住了一批追求酷和街頭時尚的美國青少年消費者，并迅速把該模式復制到了全球。擁有8塊腹肌的性感肌肉男模列隊站在店門口視覺上確實有震撼力，至少在招徠顧客方面十分奏效。再搭配氣味濃烈的香水和幽暗的購物空間，能激發(fā)人們產(chǎn)生一種探索消費的欲望。這些特征在當時把A&F與其他同類品牌區(qū)隔開來，在消費者心中留下了深刻印象。

過去很多年，A&F都以幽暗和香味濃郁的店面設計為主要品牌特色。

但這種品牌策略在近年受到挑戰(zhàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及以及社交網(wǎng)絡的發(fā)展都讓人們接觸“性感”的過程變得容易了，性感營銷作為A&F品牌價值的一部分被不斷稀釋。除了新店開業(yè)時能烘托氣氛并適當造勢，平日里請肌肉男模赤裸著上身站在店門口怎么看都有些尷尬。這也是為什么近幾年A&F的門店更像是旅游景點，而不是服裝零售店——無論是位于紐約第五大道的旗艦店，還是位于中國香港中環(huán)的門店，出于獵奇的游客顯然多過真正來買衣服的消費者——這甚至逼得以往從不肯打折的A&F不得不主動去尋找各種由頭和機會打折促銷。

性感肌肉男模的營銷手法也許是A&F首創(chuàng)。

同時，為了配合這種性感和叛逆的門店氛圍，購物體驗也越來越從特色變?yōu)橐环N負擔。一個只愿意在打折期購買A&F的消費者告訴《第一財經(jīng)周刊》，“A&F從來提供不辦理會員卡的業(yè)務，退換貨很麻煩，服務員態(tài)度冷漠傲慢，中國門店的價格虛高，”他同時抱怨說，“最不能理解的是去試衣服需要服務員的鑰匙才能打開試衣間的門，試衣間里幾乎沒有燈光，照鏡子要走到外面去，而旁邊往往有一群人拿著衣服在排隊。我常常能從排隊顧客的目光里感受到抱怨和不耐煩。說實話我也很討厭被盯著看�！�

市場變化很快就在銷售數(shù)字上有了體現(xiàn)。過去幾年中，這家公司幾乎經(jīng)歷了連續(xù)18個季度的銷售及利潤下跌，只在2015年的第一個季度出現(xiàn)過一次難得的小幅增長。而A&F近期公布的財報顯示，其2016年的銷售額為33億美元，同比下降了5%。其中，第四季度——包含圣誕節(jié)及元旦等能帶來顯著銷售增長的重要節(jié)假日——甚至出現(xiàn)了7%的降幅。

2016年第三季度結束之后，A&F提前結束了在中國香港和韓國的租約，關掉了這兩家位于亞洲核心位置的旗艦店。事實上，在過去6年時間里，A&F已經(jīng)在全球關掉包含Hollister在內(nèi)兩個品牌的超過350家門店。

“這家公司幾乎錯過了每一個環(huán)節(jié)，”SW零售顧問公司的總裁Stacey Widlitz在接受媒體采訪時指出，“它主打的那個年齡段的消費者會愿意支付60美元買一件難以分辨價值的毛衣嗎？尤其在其他地方用1／3的價格就能買到一件相似的。我想答案是否定的�！痹贏&F一成不變的15年里，消費者們流向了ZARA、H&M、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Nautica、Lacoste、J.Crew、Topshop等其他選擇。

因為性感營銷變得不合時宜而遭遇業(yè)績危機的并非只有A&F。曾經(jīng)猛打“色情”擦邊球的American Apparel 2015年年底已經(jīng)宣布破產(chǎn)重組，而以性感之名舉辦內(nèi)衣大秀吸引消費者目光的維多利亞的秘密也已經(jīng)連續(xù)多年增長放緩直至開始出現(xiàn)下跌，母公司L Bands的股價近年也因受其拖累而累積下跌近30%。維密如今已將業(yè)務重心轉(zhuǎn)移至中國等新興市場，但投入巨資開大店之后的收益究竟如何，目前還很難判斷。

“今天的世界中裸露和性感隨處可見，人們已經(jīng)不再單純地去尋找這些東西所帶來的感官刺激，”美國形象策略及內(nèi)容創(chuàng)意代理公司YARD首席戰(zhàn)略官Ruth Berstain在接受媒體采訪時指出，“消費者在尋找‘性感升級’（sexy plus）的東西�！�

但這并不意味著“性感”已經(jīng)完全失去價值。這些賣“性感”的公司普遍沒有及時察覺到的是，性感是會進化的�！懊恳淮�人理解性感的維度并不相同。當你正確地理解了現(xiàn)代消費環(huán)境里對‘性感’的定義，‘性感’仍然會起作用�！盉erstain表示。

A&F集團主席Arthur Martinez也意識到了這一點。按照他的說法，過去A&F通過廣告向消費者傳達的“性感”里充滿了青少年群體鐘愛的反叛意味，模特們所展示的性感其實顯露了一種對傳統(tǒng)的“挑釁”。但是，“青少年成長了�！盡artinez發(fā)現(xiàn)新一代的青少年開始重新認識自我、社會身份和生活方式，過去的營銷方法不再適應已經(jīng)發(fā)生變化的市場環(huán)境，“A&F正在重新定位自己，想要成為一個面向20至29歲年輕消費者、銷售美式休閑服飾的奢侈品品牌”。

從聚集18至20歲的消費者，到18至25歲的消費者，再到如今的20至29歲，是這家公司審視并重視消費者的過程。A&F在全球所有已經(jīng)設立或曾經(jīng)設立過門店的國家和地區(qū)市場展開了調(diào)查研究和壓力測試，得到的結果是，“不論是我們現(xiàn)有的消費者，還是我們期望獲得的消費者，都認為哥倫布市的全新概念店是他們期待的A&F的樣子�！�

A&F也絲毫沒有掩飾自己的著急。從計劃開設一個全新門店到拿出設計方案，再到這家新店最終落地開業(yè)，一共只花了10個月的時間。

“對現(xiàn)在的A&F來說，革命才是關鍵，”Andersen向《第一財經(jīng)周刊》解釋說，“我們的內(nèi)部團隊聯(lián)合設計公司一起花了很多時間去重新理解這個品牌，思考今天的我們到底是誰，應該關注哪一類消費者。然后，每一個細節(jié)都被重塑了�！�

為了建立一個全新的A&F，Andersen和團隊花了兩年時間來開發(fā)全新的服裝系列。從纖維織物到涂層，從穿著的舒適感到更合適的剪裁，都與以往的產(chǎn)品形成了明顯區(qū)別。

A&F也的確在許多地方都讓這家新的概念店做到了“從里到外改頭換面”。新店打碎了以往門店中由一個個單獨的房間組成的動線格局，消費者不再需要在視野昏暗的環(huán)境里在幾個獨立空間里繞來繞去；全新的試衣間是由兩個隔間組成的套間，你能夠帶著朋友一起試衣服，同時又保持一定的私密性；消費者被允許通過各種方式跟不在現(xiàn)場的家人和朋友分享正在試穿的新搭配，甚至能自己切換試衣間燈光的亮度以拍出好看的照片，調(diào)節(jié)音樂的聲量等級，還能為手機充電。

Andersen向《第一財經(jīng)周刊》透露，2017年還將有6家這樣的概念店在美國和海外市場開業(yè)。

“翻新”一個品牌的第一步是止損，但最起作用的一步往往是“換血”。繼從J.Crew挖來創(chuàng)意總監(jiān)Ashley Sargent Price之后，今年年初A&F又陸續(xù)任命了來自運動鞋類集團Brown的Will A. Smith擔任首席營銷官、首席財務官Joanne Crevoiserat兼任首席運營官。

實際上，在A&F自我革命的進程中，上一任CEO Michael Jeffries的離開的確是一個重要的轉(zhuǎn)折點。

在執(zhí)掌公司業(yè)務的22年里，Jeffries的工作內(nèi)容更像一名創(chuàng)意總監(jiān)，而非首席執(zhí)行官。美國《彭博商業(yè)周刊》2015年的一篇報道指出，當時Jeffries每天將更多的精力花費在品牌和門店形象的呈現(xiàn)上，對年輕人文化潮流和市場營銷風向的變化反應并不積極。他更關注模特們站在店門口時應該如何展現(xiàn)自己、指甲要剪到什么程度，甚至為銷售人員撰寫過一本長達29頁的《Look Book》，比如女店員的頭發(fā)必須是天然的，而且長發(fā)最好，并且不能化妝或涂指甲油，男店員則不能留胡子也不能有紋身。他還曾經(jīng)要求門店經(jīng)理每周花一天時間去大學校園里像星探一樣挖掘符合要求的年輕人來做店員。而70歲的Jeffries自己，為了看起來顯得年輕甚至做了整形手術。

不討好的價值觀輸出也讓A&F在過去十幾年里吃到了苦頭。比如不愿意把好看的衣服提供給身材肥胖的女性穿，所以女裝的尺碼絕不超過10號；不希望衣服被窮人穿，所以過季以后就全部報廢等。這種強調(diào)個人及公司意志而忽視市場規(guī)則的做法，給公司帶來了高額的成本損耗和資金流動上的阻礙。事到如今，A&F才終于計劃要在今年內(nèi)開設兩家奧特萊斯店以完善過季庫存的清理銷售。

不過，到目前為止的一切改變都不能保證所有問題得到解決。而且新問題也出現(xiàn)了，如今A&F把門店變亮的過程，其實也是從特色轉(zhuǎn)向大眾的過程。號稱“全新設計”的服裝系列看起來中性、簡單、休閑、舒適，但如果把門口的招牌換成Gap甚至American Eagle，也不會形成多大的反差。換句話說，A&F的形象在變得模糊。

在激烈的商業(yè)競爭中，改變消費者心目中頑固的品牌形象本身就困難重重，自我否定之后想要重新找到與競爭對手形成差異的經(jīng)營手法，一定會更加艱難。

求變的A&F似乎也處在反復的猶豫中。一個細節(jié)是，哥倫布市的新店剛開業(yè)的時候還被叫作品牌旗艦店，沒過幾天，說法就改為了更具“實驗”意味的——概念店。