星辰口紅熱了一年，YSL為何分裂成兩家？

不久前，時裝品牌 Saint Laurent 因為廣告過分暴露，遭到女權(quán)社團抗議，被勒令撤掉。

品牌可能覺得沒什么大驚小怪，創(chuàng)始人Yves Saint Laurent幾十年前就全裸為自己的香水“鴉片”拍廣告；他設計的透視裝，女模不穿內(nèi)衣，坦然露胸。

廣告風波無損這個品牌強勁的風頭，她們?nèi)ツ晔杖氤�過12億歐元，增長25%，超越Bottega Veneta，成為開云集團第二大奢侈品牌。

最近幾年，母公司開云集團顛來倒去，給這個品牌改了好幾次名字，LOGO也老改——好像是不想和歐萊雅集團旗下，那個賣化妝品的YSL混為一談。

可那個賣化妝品的一點也不弱。

2016財報，歐萊雅驕傲地列了一大堆YSL的明星單品，特別是香水，表揚YSL是集團的增長引擎。當然，YSL星辰唇膏，你大概已經(jīng)聽煩了。

兩個品牌都是時裝大師Yves Saint Laurent創(chuàng)立的，后來嫁入兩大豪門，2016年，她們同時爆紅。

兩個YSL，還是因為創(chuàng)始人魅力而紅嗎？兩個集團做了什么？

2014年，一部電影《圣羅蘭傳》在時裝精文藝青年中引起了小小的躁動。

影片開始，瘦骨嶙峋的時裝大師Yves Saint Laurent背對著鏡頭打電話，傾訴自己受到的電擊，因為同性戀，他被送進瘋?cè)嗽骸爸委煛薄?/p>

影片無非是講他的設計生涯和私生活。

他與法國貴族美男子皮埃爾·貝爾熱，還有今天香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld，當年轟動的三角關(guān)系。

一開始總是很美，設計師早早嶄露頭角，年紀輕輕就入主Dior。他設計的女士吸煙裝、“蒙德里安裙”驚艷業(yè)界，還總有突破性的先鋒之舉。

影片中演員著裝美輪美奐，而畫面尺度令人瞠目。

一個焦慮敏感的天才，一個不會左右逢源，情感脆弱，最終被酒精和藥物毀掉的大師。

那么，他的品牌是怎么“分裂”的？

1999年，YSL品牌被賣給當時的Gucci集團，Tom Ford給YSL帶來又一個春天之后，又墜入沉迷。

2008年，開云把YSL化妝品業(yè)務賣給歐萊雅，YSL從此分裂成兩家品牌。

開云不愛做化妝品，旗下的Gucci等等最多做做香水。確實只有更專業(yè)的歐萊雅，才有辦法保證YSL彩妝源于高級訂制T臺的高水準。

反正，這兩個集團老板都在巴黎，買賣方便。

2.歐萊雅和開云瓜分了YSL，不緊不慢地分頭做生意。

2012年，有鬼才之稱的Hedi Slimane成為開云旗下YSL的創(chuàng)意總監(jiān)，他把品牌名改為Saint Laurent Paris，展開一系列變革

今天這個品牌的名字和LOGO還同時存在許多個版本，大概就是這么開始的。

Hedi Slimane總是用那些瘦削、蒼白的男模，他的設計融入搖滾風和街頭感。

人們說，是Hedi Slimane把YSL從一個藝術(shù)化，個性極端的高級訂制藝術(shù)品，變成了一個可以穿到身上，能夠賣得出去的時裝消費品。

然而，Hedi Slimane 2016年很不開心地離職了。

在那前后，開云當家品牌Gucci深陷泥潭，老板皮諾就像是有了危機感，開始振作。

集團對Gucci的用功沒過多久就收到了滿意的效果，如果用一句話概括原因，大概是：找到了對的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)。

皮諾悟出了這個真理，他在YSL身上如法炮制，再一次靈驗了。他也為YSL搭配了新的CEO加創(chuàng)意總監(jiān)二人組，2016年YSL表現(xiàn)驚艷。

YSL現(xiàn)在的CEO Francesca Bellettini是時裝圈為數(shù)不多的女性CEO，她表現(xiàn)出超乎常人的冷靜，特別厲害的是，她和兩任創(chuàng)意總監(jiān)都合作得挺好。

現(xiàn)在品牌創(chuàng)意總監(jiān)是Anthony Vaccarello，評論說他剝離了Hedi的搖滾氣質(zhì)，又對大師的經(jīng)典有所呼應。

他的第一季作品里，模特高跟鞋底被設計成經(jīng)典的YSL三個字母LOGO，老粉絲熱淚盈眶。

開云的YSL不斷走紅，全球現(xiàn)在有了159家店，但CEO天天把“克制”、“不能稀釋品牌”放在嘴邊，去年只開了17家店。

可以說，開云為YSL找到最好的人。

3.而歐萊雅的YSL化妝品的爆紅似乎來得更猛烈一些。

在中國，先是因為韓劇，后來又發(fā)生了“要男朋友買YSL星辰口紅”的社交媒體事件。

似乎也與市場風向、消費者心理變化有關(guān)，蘭蔻和雅詩蘭黛因為多年以來的瘋狂營銷，已經(jīng)沒有神秘感，公眾提不起興趣。

Tom Ford，YSL，還有被昵稱為蘿卜丁的Christian Louboutin——這些有個性、有新鮮感的品牌去年大出風頭。

歐萊雅對YSL寄予厚望，挖來從業(yè)三十年的彩妝大師Tom Pecheux做創(chuàng)意總監(jiān)。YSL的明星單品也再度被營銷激活，遮瑕用的明彩筆、絨密睫毛膏、方管口紅等等，叫好又叫座。

對歐萊雅來說，高端化妝品部門一度吃緊，蘭蔻被變得大眾化，赫蓮娜有點扶不起，就不要提羽西了，到哪里找像YSL這般有明星基因的品牌？

歐萊雅給YSL輸送了最好的資源，本來只做彩妝的YSL也被開發(fā)出了護膚品。

4.兩個YSL同時爆紅，似乎是因為，每個環(huán)節(jié)、每個人都做了正確的事。

首先，創(chuàng)始人有個好故事，給了品牌優(yōu)秀基因。

Yves Saint Laurent大師似乎更像個藝術(shù)家，才華的絢爛加上精神的不穩(wěn)定，他的故事有著迷人的悲劇色彩，成為一個傳奇。

今天還有無數(shù)人愛張國榮，和愛YSL的心情大概是有一些相似的。一句“怪你過分美麗”，粉絲眼眶一熱。

對品牌來講，這樣的故事是無價之寶。你看今天香奈兒還在靠創(chuàng)始人的愛情故事賣東西。

其次，或許可以歸結(jié)為機緣。

兩個YSL 2008年分家之后都有些三心二意，沒有開足馬力。比如歐萊雅先把YSL退出了中國市場，把代理權(quán)理順了，才在2013年回歸。

YSL明彩筆一度是海外代購清單上最熱單品，不是因為海外便宜，而是因為中國買不到，顧客極度饑餓。

而當年開云疲于應付Gucci的動蕩，對YSL是后來慢慢加以重視的。

這反倒保持了品牌的神秘感和個性，當他們發(fā)力，恰好遇到消費者個性化、獨特性的追求。

最后，是高超的商業(yè)謀劃。

他們把產(chǎn)品設計得極富魅力，化妝品爆款迭出；而開云的YSL不僅時裝受好評，還有大熱的許多款手袋。

YSL雖一分為二，但都嫁到好了人家，集團有強大的綜合實力支持她們。

換句話說，集團的其他品牌實力不足，未必值得力捧，明星品牌是極度稀缺的。

今天，歐萊雅就用三個字母YSL做品牌名和LOGO，無法更完美；而開云旗下的這個品牌，名稱和LOGO的混亂還沒有終結(jié)。

我們欣喜若狂地買YSL，而“過熱”只在一念間。生意人，瘋狂刺激市場是拿手好戲，要職業(yè)經(jīng)理人克制和平衡才是挑戰(zhàn)。

一旦YSL 也被過度營銷，就無法再找回神秘感。

看看今天的設計師，有的忍不住自己做了網(wǎng)紅，不行就跟網(wǎng)紅模特名人混在一起，賺流量，名利雙收。

或許這就是為什么，無數(shù)粉絲心疼只愛做設計，卻穩(wěn)定不了自己情緒的Yves Saint Laurent.