同樣一個包型做幾百個款 輕奢品牌 Furla 為什么能活得好好的？

最近，那個經(jīng)常被拿來同 Michael Kors 和 Coach 相提并論的 Furla 正在大規(guī)模慶祝它的 90 歲生日。

3 月，F(xiàn)urla 找來了日本知名剪紙藝術(shù)家尾関幹人合作，推出 90 周年限量珍藏版挎包和錢包。同月，還推出了以它的爆款包包 Metroplis 鏈條包為藍本設(shè)計的膠囊系列 Play 。這系列從 20 年代算起，以爵士年代、搖擺舞年代、搖滾樂年代等 9 個不同時代的典型音樂風格為靈感來做了 9 個不同主題的設(shè)計。

借此，F(xiàn)urla 還讓一群人挎著 Play 在米蘭大街上跳了一段快閃踢踏舞，也做了一個靜態(tài)展。當天，中國明星歐陽娜娜和陳意涵都遠道而去助陣了。

但你可知道，這樣的熱鬧在 6 年前還完全沒有，一個號稱 90 年歷史的品牌，其實家喻戶曉全靠這 6 年的轉(zhuǎn)型？

2007 年，F(xiàn)urla 初入中國市場時， 集團董事長 Michele Furlanetto 曾造訪過北京東三環(huán)邊上的昆侖飯店，參加中國服裝論壇。當時他的演講題目是 《品牌在中國市場的經(jīng)驗》，他很直白地講了 Furla 從哪里來，業(yè)績?nèi)绾�，產(chǎn)品定位是什么，怎么做廣告——看起來，的確是一幅面面俱到地介紹一個陌生品牌的姿態(tài)。

當時，F(xiàn)urla 也做了一個限量款包來慶祝 80 周年，但就算你記性再好，可能也想不起那只包到底長什么樣。這和 Michele Furlanetto 在中國服裝論壇上的表現(xiàn)一樣，沒什么好說的。

一切要等到 2011 年，F(xiàn)urla 的果凍包和鏈條包席卷市場。

90 年歷史沒用，一切還得拜兩款包所賜

1927 年， Furlanetto 家族創(chuàng)立了 Furla，總部設(shè)在意大利的博洛尼亞。當時正值第一次世界大戰(zhàn)之后，為了迎合解放獨立的新女性的消費需求，創(chuàng)始人 Protagonists Aldo 和 Margherita Furlanetto 將生意的目標定位于為女性消費者提供各式各樣的皮革飾品和配飾。1955 年， Protagonists Aldo 在博洛尼亞核心地段的 Via Ugo Bassi 開了 Furla 的第一家店鋪。

不過， Furla 并不自己生產(chǎn)，而是做時尚產(chǎn)品的批發(fā)。直到 19 世紀 70 年代， Furlanetto 家族的第二代開始經(jīng)營時， Furla 才開始做自己的品牌。

所以從嚴格意義上來算，F(xiàn)urla 作為一個手袋品牌到現(xiàn)在差不多 40 多年的歷史。它早期的手袋款式偏職業(yè)女性定位，手袋的配色也略保守，包括它 80 周年做的限量款看起來也并不年輕和討巧。此后多年， Furla 從設(shè)計到推廣都沒什么大動作，屬于那種生意還能做下去，但總體上比較沉悶的品牌，以至于在 2011 年之前都沒什么存在感。

然后，2010 年 6 月， Furla 請來了一位新的首席執(zhí)行官 Eraldo Poletto 來解決了這些問題。

糖果包

自 Eraldo Poletto 到任后，默默無聞的 Furla 就開始了轉(zhuǎn)型和改革，每年的年收入都在增加，2013 年年收入增長了 7%，2014 年時這個數(shù)字是 13%，2015 年甚至達到了 30%。

最重要的是，F(xiàn)urla 有了爆款產(chǎn)品，變得更引人注目了。

2011 年的果凍包（Candy Bag）幫 Furla 打破了不上不下的僵局。這款色彩清新用 PVC 材質(zhì)與皮革細致地縫合在一起的包包，樣式簡單但配色花樣繁多，一經(jīng)推出，就讓當時的手袋市場和年輕消費者感到興奮。

果凍包成了 Furla 歷史上的第一個爆款，使其當年的全球銷售額上漲了 20% 。

緊接著是 2014 年，F(xiàn)urla 又推出了它歷史上的第二個爆款 Metropolis 鏈條包。雖然兩款包長得并不一致，但 Metropolis 還是沿襲了果凍包的做法——配色繁多。

Metropolis 有近百種配色，其中僅粉色系就有約 10 個色度，每年還會配合節(jié)日潮流風向推出波普、涂鴉或情人節(jié)等多個特別版，持續(xù)制造話題。2015 年，這款包給Furla帶來了全年銷售額 30% 的同比增幅。

如果說第一個果凍包是 Furla 改變過去保守的形象向年輕人靠攏，那么第二個 Metropolis 鏈條包則是在貼近潮流。

過去，包包界有那么有一段時間的關(guān)鍵詞是“大”，夠不夠洋氣關(guān)鍵是看“包包夠不夠大”。比如，Phillip Lim 做了超大號 Pashli，YSL 有異常大的 Cabas 手袋，Céline 甚至直接用“旅行箱”來形容它的大手袋。

隨后，大包風潮開始逆轉(zhuǎn)。2012 年前后，各個品牌又開始把包包做得越來越小。Hermes、Mulberry、Moschino、Valentino、Rebecca Minkoff、DVF、Marc Jacobs、Cholé、Nina Ricci、Céline 等都把它們的經(jīng)典款全部都做成迷你版。

而 Furla 的 Metropolis 除了在顏色保證五彩繽紛之外，它的包型設(shè)計也算是迎合了全球小包包的流行風潮。

各種各樣的 Metropolis

小包包的確業(yè)績不俗。常常被拿來和 Furla 比較的另一個輕奢品牌 Michael Kors 在發(fā)布 2016 年財年第二季度的財報還特別強調(diào)，由于近來小包賣得好，公司會認真面對這個趨勢，以便與其他同類公司競爭，所以，公司在這種小包的設(shè)計上投入更多。

在兩個爆款誕生之后，Eraldo Poletto 就借機擴張了 Furla 產(chǎn)品線，相繼開發(fā)了男士配件、女士鞋履、腕表部門；簽約讓專業(yè)公司為 Furla 做眼鏡；與 Ratti 合作推出男女成衣業(yè)務(wù)；今年還將推出皮革定制服務(wù)，同時致力于首款香水的研發(fā)。Furla 要變成一個生活方式品牌。

關(guān)鍵是，在那幾個最著名的輕奢品牌日子都在唱衰時，F(xiàn)urla 憑什么總說自己活得還可以？

當初， Loewe 找來 Jonathan Anderson 做創(chuàng)意總監(jiān)后，雖然初期只革新了歷史上的經(jīng)典款，但仍順帶著把帥氣的設(shè)計師和長得好看的包包一起宣傳了個遍。

2015 年 , Mulberry 找來 Céline 的前任配飾設(shè)計師，也就是笑臉包的設(shè)計師 Johnny Coca 做創(chuàng)意總監(jiān)時，也把這個設(shè)計師的故事講了個透徹。

與奢侈品賣包包主動講設(shè)計師的故事不同，輕奢品牌賣的是好看和性價比。也就是說，它們往往沒什么能制造夢想的故事可講，而只向消費者強調(diào)兩個信息——包包跟像奢侈品的質(zhì)量一般好，而且比買奢侈品劃算（主要以奢侈品為坐標）。

和 Michael Kors 和 Coach 一樣，F(xiàn)urla 的定位也在輕奢。但 Furla 倒有些基因上的不同，它一直強調(diào)它的意大利身份，當然還有諸如“80 周年”、“90 周年”的歷史感——但這肯定不是 Furla 能在輕奢品牌都唱衰時，自己卻能風頭正勁的主要原因。

在 Furla 業(yè)績急速增長那幾年，Michael Kors 和 Coach 剛經(jīng)歷過急速增長。

Michael Kors 的問題是太紅了，直接變成了“街包”，有從輕奢變成了大眾消費品牌的危險。

雖然最近 Michael Kors 想通過擴展手袋以外的產(chǎn)品線、注重數(shù)字營銷來做轉(zhuǎn)型，但它的業(yè)績還在持續(xù)下滑。根據(jù)其 2 月 7 日發(fā)布的 2017 年財年前三季度的財報顯示，在截至去年 12 月 31 日的前三個季度中，Michael Kors 的總收入下滑了3.2% 到 13.5 億美元。

和 Michael Kors 一樣， 尚未轉(zhuǎn)型前的 Coach 也曾有過“太流行”的問題。另外，它單獨面臨的問題還有：設(shè)計風格過于老氣，logo 太多太大，折扣過大且頻繁，被界定為嚴重溢價品牌。

Furla 似乎在以 Michael Kors 和 Coach 作前車之鑒。它的店鋪開得沒有 Michael Kors 那么多，另外它也在學(xué) Coach 重視旅游零售的渠道。

根據(jù) Coach 2016 年的財報的描述，對于它的國際零售渠道來說，旅游零售在這個渠道占比最重。雖然 Coach 沒有明確標注在多少國際機場有店鋪，但它所說的和它合作的“最重要的”的 5 個國際零售商分別是 DFS Group、True Alliance、Al Tayer Insignia、Lotte Group 和 Everrich DFS Corp 中，有 3 個都在經(jīng)營旅游零售渠道。

Furla 也不愿意學(xué) Michael Kors 和 Coach 之前喜歡在打折的奧特萊斯開店鋪，通過打折手段促銷賣貨。根據(jù)法國巴黎銀行給出的數(shù)據(jù)，2015 年，Michael Kors 有 22.7% 的店鋪是在奧特萊斯，而 Coach 的這個數(shù)字有 18.4%。當時行業(yè)的平均數(shù)是 6.9% 。

相反，F(xiàn)urla 把注意力放在了機場。

Eraldo Poletto 很重視旅游零售。用他的話來說，“就是要識別出從日本東京出發(fā)的消費者，她可能路過法蘭克福，然后最后在米蘭消費”。

2010 年，他初到 Furla 時，這個品牌在全球 44 個機場只有 33 個店鋪，而到了 2016 年，F(xiàn)urla 則在 63 個國家開設(shè) 262 個店鋪。僅旅游零售這個渠道，與 2015 年相比，F(xiàn)urla 就有 40% 的銷售增長。

“你也得去日本開店，為的是接近中國消費者�！� Poletto 說，“我們用的是‘絲綢之路’的概念。這意味著，F(xiàn)urla 在倫敦、巴黎、米蘭、佛羅倫薩、羅馬、迪拜、新加坡開店。這些店鋪的銷售額能占到品牌總銷售額 35%—40% 。如果把這些城市的店鋪和機場的店鋪連接起來，我們就可以得到全球的消費者�！� Eraldo Poletto 說。

除此之外，F(xiàn)urla 在產(chǎn)品設(shè)計上也有自己的一套。

如今的零售商都在以快時尚的思路做生意，他們都在琢磨如何以最快的思路上新品，以最多的花樣或者是個性化吸引消費者。

為了吸引年輕人的，就連寶格麗都開始把它的經(jīng)典手表 Serpenti 做成了個性化定制，只要選擇不同的表帶、表盤和鉆石的種類，就能有 312 種不同的產(chǎn)品。

同樣，F(xiàn)urla 也在豐富性上下足了功夫。到目前為止，F(xiàn)urla 最拿得出手的是它的兩個爆款——果凍包和 Metropolis 。這兩個包在設(shè)計之初就用了多種配色，并不容易“撞包”。

再看這次 90 周年的 Play 系列，說起來是有 9 個不同音樂風格做靈感，但其實 Furla 提供的是 9 款翻蓋和 5 款包身的組合，最終能自由變換成 45 種不同的包包。也就是說，不管怎么賣，這兩個爆款還賣的挺有個性的。Furla 基本上可以靠著這種自由組合避免 Michael Kors 和 Coach 在短時間內(nèi)出現(xiàn)“爛大街”和“撞包”的尷尬。

Furla 到現(xiàn)在也并不算一個大生意

3 月初，F(xiàn)urla 發(fā)布了 2016 年的財報。與2015 年相比，F(xiàn)urla 2016 年的銷售額增長了 24.5%，達到了 4.22 億歐元（約 4.56 億美元）。財報的數(shù)字還挺好看的，可以用“上揚”來形容。

不過，4.56 億美元的數(shù)字并不是一個很大的體量。僅拿 Michael Kors 2017 年財年前三季度（也就是截止于 2016 年 12 月 31 日的數(shù)據(jù)來看）來看，盡管其總收入下滑了 3.2%，但也有 13.5 億美元。

而正在轉(zhuǎn)型的 Coach 給出的 2016 年的財報（截止于 2016 年7月2 日）顯示，2016 年財年 ，除去子品牌 Stuart Weitzman，Coach 品牌的總銷售額也有 47.41 億美元。

這也說明，F(xiàn)urla 的規(guī)模還挺小，它的那些機靈的產(chǎn)品設(shè)計策略和開店策略讓它進入了一個輕奢品牌的急速上升期。不過，有可能在它追上 Michael Kors 和 Coach 的業(yè)績之后，它每年大增的勢頭就會開始放緩了。

另一個問題是，現(xiàn)在能和 Michael Kors 、 Coach 和 Furla 比肩的從互聯(lián)網(wǎng)興起的小眾品牌還挺多。比如，英國的 Zatchels、簡約性冷淡的 A.P.C、Everlane、甜美印花風的 Cath Kidston 、造型類似柔軟的牛皮紙袋西班牙小眾品牌 Adaism ，做了和 Chloé 小豬包類似的 Salar Milano，造型有幾何特色的倫敦品牌 Matter Matters ，做金屬桿包的 Strathberry 等等。

事實上，這樣的品牌不勝枚舉，層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)挖掘出了小眾品牌賴以生存的長尾。這些小眾品牌設(shè)計獨特，質(zhì)量也不差，各有各的賣點，和 Michael Kors 、 Coach 和 Furla 這種輕奢品牌長得大相徑庭，既滿足消費者的新鮮感，定價也尚在可接受范圍之內(nèi)。

它們的個體雖然單薄，但增速驚人，多樣性同樣驚人。如果把所有小眾品牌視為一個種群的話，它對傳統(tǒng)輕奢定位的品牌無疑是巨大的挑戰(zhàn)。

換句話說，如果 Furla 繼續(xù)以 Coach、Michael Kors 等品牌作為競爭對手，它恐怕沒法迎來下一個黃金增長期。