為了讓品牌滿血復(fù)活 Bottega Veneta把籌碼壓在了數(shù)字化上

Bottega Veneta 2017秋冬女裝成衣發(fā)布會(huì)后臺(tái)

你有多久沒關(guān)注過Bottega Veneta的Intercciato編織手袋了？隨著越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)投其他品牌，導(dǎo)致這個(gè)曾一度火爆的品牌業(yè)績(jī)拉響警鐘——2016財(cái)年的銷售額同比下滑8.7%。繼首席執(zhí)行官換人后，品牌亦宣布將加大市場(chǎng)營(yíng)銷與對(duì)外宣傳力度，并正式任命Yannick Angelloz-Nicoud出任全球傳訊總監(jiān)。

老實(shí)講，Bottega Veneta近些年的新聞并不間斷，可兜來(lái)轉(zhuǎn)去始終圍繞著編制皮袋。但凡舉辦公眾活動(dòng)，品牌就會(huì)從意大利派來(lái)手藝人在現(xiàn)場(chǎng)演示編織技藝。雖然這是該品牌立本的經(jīng)典，但在如今這個(gè)年代，再經(jīng)典的產(chǎn)品，也會(huì)逐漸讓人失去興趣。

作為法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)（Kering）旗下的一塊金字招牌，Bottega Veneta魅力與日俱減。甚至被姐妹品牌Saint Laurent趕超，丟掉了集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)收第二的寶座。從時(shí)間點(diǎn)看來(lái)，這段下坡路與品牌前前任首席執(zhí)行官，即Gucci現(xiàn)任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri的調(diào)任不無(wú)關(guān)系。

2009年，Marco Bizzarri被開云任命為Bottega Veneta負(fù)責(zé)人。接下來(lái)的五年中，品牌銷售額翻了一倍，2014年?duì)I收為11億美元——低調(diào)內(nèi)斂又業(yè)績(jī)高漲的超級(jí)大牌，說的就是彼時(shí)的Bottega Veneta。 

自從1966年創(chuàng)立以來(lái)，Bottega Veneta僅僅在1970年代后期憑借Andy Warhol、Jackie Onassis等名人的加持下，小紅一時(shí)。2001年，當(dāng)Gucci集團(tuán)（開云集團(tuán)的前身）收購(gòu)Bottega Veneta時(shí)，品牌距離破產(chǎn)一步之遙。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總負(fù)責(zé)人Tom Ford看好這家崇尚無(wú)Logo的意大利品牌，并從愛馬仕挖來(lái)極簡(jiǎn)風(fēng)格的德國(guó)設(shè)計(jì)師Tomas Maier出任創(chuàng)意總監(jiān)。

在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，品牌默默無(wú)聞，盡管有小眾粉絲愿意為手工編織以及無(wú)Logo的低調(diào)奢華買單，可市場(chǎng)仍舊不大。被世人公認(rèn)為最具工匠精神的日本是其關(guān)鍵市場(chǎng)，占總體銷售額的45%。

Bottega Veneta的Intercciato編織技藝

直到Marco Bizzarri上臺(tái)后，皮革編織手袋銷量就像坐上火箭一般往上躥升，編織皮鞋也大受市場(chǎng)好評(píng)。結(jié)果就是，當(dāng)你前往店鋪挑選中商品后，往往只能列入等待名單，因?yàn)锽ottega Veneta拒絕大批量生產(chǎn)，況且那些意大利手工藝人來(lái)不及接受大規(guī)模訂單。

如今回想起來(lái)，Bottega Veneta當(dāng)時(shí)成功復(fù)興的因素頗多，饑渴營(yíng)銷與顧客對(duì)Logo的審美疲勞亦是其業(yè)績(jī)超常發(fā)揮的誘因之一。但無(wú)論如何，Marco Bizzarri憑此成為行業(yè)紅人，被視為點(diǎn)金者。2015年，開云正式欽點(diǎn)他為Gucci首席執(zhí)行官，管理集團(tuán)旗下最大的一頭現(xiàn)金奶牛。

而Bottega Veneta似乎也是從那個(gè)時(shí)候起顯示出疲態(tài)。接替Marco Bizzarri的Carlo Beretta是行業(yè)老兵，曾經(jīng)在Ermenegildo Zegna效力過11年。可即便老練如他，也抵不過時(shí)尚行業(yè)里的此消彼長(zhǎng)：隨著Gucci再露鋒芒，Bottega Veneta每季的營(yíng)收業(yè)績(jī)都不太好看。2015財(cái)年第四季度，品牌首次出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩，之后一路下滑。

Bottega Veneta在2017春夏女裝發(fā)布會(huì)中請(qǐng)到了兩代超模：Lauren Hutton和Gigi Hadid

歐洲頻頻發(fā)生的恐怖襲擊固然是影響品牌業(yè)績(jī)的一大外因，可品牌內(nèi)部問題更值得深究。Carlo Beretta亟需尋找到新的明星產(chǎn)品，道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)你擁有一只經(jīng)典編織手袋后，往往很難有激情再次購(gòu)買，因?yàn)樗鼈兇笸�小異，況且定價(jià)動(dòng)輒兩、三千歐；此外，盡管主推皮具配飾的Bottega Veneta，一直努力轉(zhuǎn)型成為包括成衣、家具產(chǎn)品在內(nèi)的多品類生活方式，可仍舊難以從消費(fèi)者身上獲得更多關(guān)注。

去年上任的首席執(zhí)行官Claus-Dietrich Lahrs其實(shí)也不被看好。他所效力的HUGO BOSS在2016，為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑不單關(guān)店，還被迫降價(jià)銷售。Claus-Dietrich Lahrs的離開有點(diǎn)像是引咎辭職。“盡管他上一份工作結(jié)尾時(shí)有些不幸，但要論高端奢侈品牌領(lǐng)導(dǎo)力，他還是擁有不錯(cuò)的歷史記錄�！必悅愗惛胥y行（Berenberg）分析師Zuzanna Pusz接受彭博社采訪時(shí)說：“鑒于Bottega Veneta的緊急狀況，開云力圖在情況進(jìn)一步惡化前解決問題�！�

Bottega Veneta 2017春夏女裝成衣系列

Bottega Veneta 2017秋冬女裝成衣系列

從近來(lái)人事變動(dòng)來(lái)看，Bottega Veneta似乎更愿意相信造成銷售業(yè)績(jī)慘淡的主要問題出在市場(chǎng)營(yíng)銷和對(duì)外宣傳上。其母公司開云集團(tuán)的主席François-Henri Pinault近來(lái)表示自己對(duì)品牌創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier深信不疑。“Tomas Maier的創(chuàng)意天分無(wú)與倫比，只是未能得到充分展示。”他補(bǔ)充說，“為招攬全新客群，尤其是年輕人，我們必須以開放心態(tài)嘗試不同媒介”。

按照品牌CEO計(jì)劃，2017財(cái)年的四成預(yù)算將被用于數(shù)字化開發(fā)。升級(jí)版Bottega Veneta官網(wǎng)將于2018年正式上線，屆時(shí)將會(huì)提供全渠道服務(wù)。

“對(duì)外傳播對(duì)于社交媒體與線上銷售無(wú)縫導(dǎo)流至關(guān)重要。”去年9月上任的CEO Claus-Dietrich Lars談及全球傳訊總監(jiān)的人事任命時(shí)說道，“我們現(xiàn)在應(yīng)該傾力開拓電商渠道，因而需要組建出得力團(tuán)隊(duì)”。于他來(lái)說，Yannick Angelloz-Nicoud知根知底，早在Claus-Dietrich Lars以首席執(zhí)行官身份效力于HUGO BOSS時(shí)，便擔(dān)任過全球公關(guān)高級(jí)總監(jiān)。

去年，當(dāng)Bottega Veneta位于美國(guó)加州比佛利山莊羅迪歐大道的旗艦店開業(yè)之時(shí)，前任CEO Carlo Beretta曾談到年?duì)I收20億歐元的增長(zhǎng)大計(jì)——如今前任已走，但要完成這個(gè)目標(biāo)，接班人Claus-Dietrich Lars以及他的團(tuán)隊(duì)可謂任重而道遠(yuǎn)。