佐丹奴關(guān)店漲利潤(rùn) 轉(zhuǎn)攻三四線城市和東南亞市場(chǎng)

說起佐丹奴，想必大部分70后和80后們會(huì)說，這是他們那一代年輕時(shí)候的潮牌。的確，在1992年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，佐丹奴曾憑借著“香港”、“時(shí)尚”、“平價(jià)”這些關(guān)鍵詞成為當(dāng)時(shí)年輕人心里的潮流風(fēng)向標(biāo)。正是因此，中國(guó)內(nèi)地很快就成了該品牌最大市場(chǎng)——2011年，其內(nèi)地門店一度到達(dá)過2671家。

隨后，伴隨著H&M、Zara，優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快時(shí)尚品牌的圍攻，佐丹奴與Esprit、班尼路、寶詩(shī)龍等其它港資背景的時(shí)尚品牌一樣不可避免地走起了下坡路。根據(jù)其母公司佐丹奴集團(tuán)公布的2016財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2016年12月31日，集團(tuán)門店數(shù)量下滑至2397家——換句話說，佐丹奴平均每年凈關(guān)店數(shù)量約為50-60家。

這直接帶來了兩個(gè)結(jié)果：一方面，集團(tuán)營(yíng)收下降。僅以2016年為例，佐丹奴銷售額為51.14億港元，較去年同期減少4%，在恒定匯率下亦減少3%;但好處是，關(guān)店壓縮了成本，使得佐丹奴的凈利潤(rùn)較前一年上漲了2%。

在佐丹奴自己給出的分析中，其銷售下滑除了需歸咎于門店?duì)I業(yè)面積的減少，最大市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)地整體經(jīng)濟(jì)增速放緩也有影響，這一因素至少使得集團(tuán)營(yíng)收增幅少了2%。

佐丹奴曾以彩色Polo衫為主打產(chǎn)品

但問題并非那么簡(jiǎn)單。如果縱覽佐丹奴門店數(shù)量按地區(qū)及經(jīng)營(yíng)方式的變化狀況，就會(huì)發(fā)現(xiàn)集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的新增門店普遍集中在三、四線城市，且以代理加盟的形式為主;而從國(guó)際市場(chǎng)的布局角度，集團(tuán)的開店重心已經(jīng)放到了東南亞國(guó)家。這與品牌在中國(guó)一二線城市——它過去最主要的戰(zhàn)場(chǎng)——不再受到歡迎有直接關(guān)系，其中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額在2016年下降了11%。

至于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的原因，則與開店成本有一定關(guān)系。佐丹奴集團(tuán)執(zhí)行董事陳嘉緯曾稱，中國(guó)三四線城市的店鋪?zhàn)饨疠^一二線城市更為合理，有益于公司控制成本，更利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同理適用于東南亞市場(chǎng)。

而更關(guān)鍵的還是市場(chǎng)潛力的關(guān)系。相較于國(guó)際快時(shí)尚品牌扎堆的中國(guó)一二線城市，不管是三四線城市還是東南亞地區(qū)，都明顯更有競(jìng)爭(zhēng)空間。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，也許佐丹奴的這一轉(zhuǎn)移也真能為其扭轉(zhuǎn)疲態(tài)：2016財(cái)年，在全球其它市場(chǎng)全部都遭遇零售業(yè)績(jī)下滑的困境時(shí)，只有東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，漲幅在恒定匯率下達(dá)6%。

這可能也給了佐丹奴以信心，讓它想在國(guó)際品牌還未完全滲透進(jìn)這些市場(chǎng)時(shí)，做出一些區(qū)別以往的新嘗試。在公布2016年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)同時(shí)舉行的全年業(yè)績(jī)記者會(huì)上，集團(tuán)主席兼行政總裁劉國(guó)權(quán)就表示，佐丹奴將減少降價(jià)頻次，并推出更多中高價(jià)位的產(chǎn)品，擺脫“低端貨”的印象。同時(shí)，他稱佐丹奴集團(tuán)也正著力開發(fā)一個(gè)全新的高價(jià)戶外品牌，將以鵝絨和鴨絨類產(chǎn)品作為主打——在此之前，佐丹奴曾以Girodano Ladies、Man和concepts1one等分支線打入中高端市場(chǎng)，

只是這怎么看都更像是一種逃避式的努力，而且從長(zhǎng)期看，結(jié)果很可能竹籃打水一場(chǎng)空。不管是Zara、優(yōu)衣庫(kù)又或是H&M，國(guó)外快時(shí)尚品牌們幾乎全部都正在往包括中國(guó)三四線城市以及東南亞國(guó)家在內(nèi)的新市場(chǎng)進(jìn)軍，況且它們除了加快上新速度，亦在憑不斷推出的聯(lián)名款、豐富的線上及線下營(yíng)銷模式等方法讓自己看起來更具吸引力，并且同樣壓縮成本。

這些都為佐丹奴在已經(jīng)瞄準(zhǔn)的新興市場(chǎng)埋下了定時(shí)炸彈，如果只是一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而忽略品牌形象及最重要的產(chǎn)品開發(fā)本身，那么盯準(zhǔn)三四線城市和東南亞國(guó)家的策略也只不過是佐丹奴用來止渴的“毒酒”，因?yàn)樗�終究還是會(huì)被這些市場(chǎng)的顧客拋棄，重蹈在中國(guó)一二線城市的覆轍。

為其品牌概念廣告香港版的拍攝現(xiàn)場(chǎng)

佐丹奴在彩色Polo衫后,又計(jì)劃以彩色輕羽絨產(chǎn)品打天下。

不過，劉國(guó)權(quán)看起來還是對(duì)佐丹奴信心滿滿。在記者會(huì)上，他拋出了香港零售環(huán)境已觸底即將反彈、優(yōu)衣庫(kù)正在走下坡路、不懼對(duì)它和其姐妹品牌GU在香港及中國(guó)市場(chǎng)的沖擊等言論。這些喊話被許多媒體引用為標(biāo)題，讓不少人都忽略了佐丹奴營(yíng)收并未增長(zhǎng)這一事實(shí)。