江南布衣為何賣得好？微信玩得“溜”很重要

日前，江南布衣拿出了一份漂亮的財(cái)報(bào)，這也是江南布衣自2016年10月上市以來的首份財(cái)報(bào)，其中微信會(huì)員對(duì)品牌的貢獻(xiàn)引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。不管是江南布衣的多元化品牌戰(zhàn)略，還是玩得如此“溜”的粉絲經(jīng)濟(jì)策略，都值得我們?nèi)ヒ惶骄烤埂?/p>

粉絲經(jīng)濟(jì)玩得好，微信轉(zhuǎn)化少不了

　　據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截止2016年12月31日止的六個(gè)月，江南布衣的總收入達(dá)13.1億元，較2015年同比增長(zhǎng)22.4%。江南布衣將收入增加的原因解釋為：集團(tuán)零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張及零售店鋪可比同店的上升。

值得注意的是，2017年上半財(cái)年零售店鋪可比同店增長(zhǎng)達(dá)到11.3%，這主要是集團(tuán)“粉絲經(jīng)濟(jì)策略”的功勞。具體而言，除了存貨共享和分配系統(tǒng)帶來的增量零售額，基于微信互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)帶來的會(huì)員消費(fèi)做出了相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)。2017年上半財(cái)年，微信會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額占零售總額的63.6%。

　　截止2016年12月31日，江南布衣已經(jīng)擁有會(huì)員逾1.6百萬個(gè)，其中微信賬戶數(shù)逾1.1百萬個(gè)，2016年度活躍會(huì)員數(shù)目（活躍會(huì)員為最近360天內(nèi)任何180天內(nèi)最少購(gòu)買兩次的會(huì)員）逾23萬人，2016年度購(gòu)買總額超過人民幣5,000元的會(huì)員達(dá)到11.3萬人，其消費(fèi)零售額亦達(dá)到人民幣13.3億元。

　　圍繞會(huì)員，江南布衣打造了兩條渠道：會(huì)員全渠道與權(quán)益全渠道。前者是指通過線下、線上各種不同渠道注冊(cè)的會(huì)員信息，在后臺(tái)都已經(jīng)打通，每個(gè)會(huì)員都統(tǒng)一成唯一的身份，在所有的渠道都可以享受應(yīng)得的權(quán)益；后者則是通過積分為不同級(jí)別的會(huì)員提供線上、線下全方位的權(quán)益。

　　江南布衣在為會(huì)員提供權(quán)益也加入了多種玩法，會(huì)員可以通過購(gòu)物積分去兌換線下門店的購(gòu)物券；愛看發(fā)布會(huì)的重度粉絲可能會(huì)在微信上收到江南布衣時(shí)裝發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函，去現(xiàn)場(chǎng)看秀；童裝會(huì)員甚至還有機(jī)會(huì)參與到江南布衣的兒童服裝走秀表演中，體驗(yàn)小明星般的待遇。

　　這一切都是江南布衣為了提升會(huì)員的體驗(yàn)而做的努力，正式因?yàn)樗麄兩钪O自身營(yíng)收的增長(zhǎng)主要就是依靠會(huì)員消費(fèi)來帶動(dòng)的。

　　多元化品牌戰(zhàn)略

　　江南布衣自1994年從設(shè)計(jì)師女裝起家，到今天已經(jīng)發(fā)展成涵蓋男裝、女裝、童裝、家居及家具等多品類、多品牌的規(guī)模。從2003年起，江南布衣相繼拓展出高端女裝less、男裝速寫CROQUIS，童裝品牌jnby by JNBY（定位在中高產(chǎn)階級(jí)家庭，3-10歲的孩子）和青少年品牌Pomme de terre。2017年，江南布衣又推出家居品牌JNBY HOME和家具品牌悖論集。

多品牌的打造正是基于用戶的一些列消費(fèi)需求：女性消費(fèi)者結(jié)婚生子，“另一半”和孩子的出現(xiàn)產(chǎn)生了對(duì)男裝和童裝的需求，孩子開始長(zhǎng)大，也就有了青少年品牌Pomme de terre。而當(dāng)服裝層面可以基本被滿足時(shí)，延伸出家居品牌JNBY HOME的概念就變成了理所當(dāng)然。

　　2016年下半年，jnby by JNBY和Pomme de terre門店數(shù)分別增長(zhǎng)了43家和41家。從營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，除了2014財(cái)年?duì)I收低于less，jnby by JNBY在之后兩年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)，2016年江南布衣童裝及青少年品牌12.7%的營(yíng)收占比，大幅度超過less對(duì)江南布衣總營(yíng)收的貢獻(xiàn)。這些都有賴于門店的擴(kuò)展。截止2016年12月31日，江南布衣在全球經(jīng)營(yíng)的零售店總數(shù)較2016年中旬增長(zhǎng)182家至1498家。

　　目前為止，江南布衣集團(tuán)在中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝行業(yè)占有9.6%的市場(chǎng)份額，排名第一，并在中國(guó)服裝行業(yè)占有0.2%的市場(chǎng)份額。雖然，江南布衣上市以來的首份財(cái)報(bào)還算漂亮，不過在2017年內(nèi)地各大品牌爭(zhēng)相上市的背景下，江南布衣在內(nèi)地市場(chǎng)還需要更加努力。截止發(fā)稿（數(shù)據(jù)采集于2017年2月27日14:10），江南布衣總市值35.69億，而最近兩個(gè)月內(nèi)地上市的太平鳥和安正時(shí)尚的總市值分別是：194.04億元、116.87億元。