Abercrombie & Fitch 門店徹底改頭換面 你還認得出來嗎？

一直喊著轉(zhuǎn)型的美國時尚品牌Abercrombie & Fitch（以下簡稱A&F）終于做出了一個大動作：2月17日，它將在美國哥倫布市的北極星時尚商場（Polaris Fashion Place）開出一家采用全新設計風格的旗艦店。這是近15年來，A&F首次推出全新的門店設計概念。

　　在官方提供的新聞資料中，這家店被描述成“全球首個可以讓消費者感受全新Abercrombie & Fitch”的地方。該資料也顯示，在2017年內(nèi)，類似的2.0版本門店還會再開6家。

從目前公布的效果圖看，A&F的門店設計的確有了不小的變化，說改頭換面也不夸張。最顯見的就是整個店鋪空間變得非常明亮，不僅燈光調(diào)亮了，早先玻璃幕墻上掛著的百葉窗替換成了1900年代品牌Logo的雕塑。這使得顧客從店鋪外通過落地玻璃窗往里看，就能輕松地將店內(nèi)的布置、陳列全部看清。而根據(jù)官方，過去店內(nèi)那種一聞即知、同時也熏得醉人的香氛，其濃度也會一并被調(diào)得“更淡、更清爽、更中性”。

這與品牌過去的形象完全處在兩個極端�；璋档臒艄�、濃郁的香水味曾是A&F門店的特色，加之迷幻的音樂以及穿梭在店里的裸男店員，A&F曾經(jīng)因為這樣“性感”的形象，成為美國青少年心里最酷的品牌。

　　看起來，A&F終于要徹底放棄性感營銷的路子了。這距離它第一次公開表態(tài)這一決定已過去19個月——它曾在2015年4月通過新聞發(fā)言人Mackenzie Bruce明確表示A&F已決定放棄性感營銷策略，以期挽救品牌低迷的業(yè)績表現(xiàn)。當時，剛剛發(fā)布不久的2014財年財報顯示，品牌當年銷售額較2013財年時又下降了9.1%至37.44億美元，而整體利潤更是跌到了只有2012財年的一半。而截至2014年12月，品牌已經(jīng)歷了連續(xù)11個季度的銷售下滑。

　　此后，A&F便開始了所謂的轉(zhuǎn)型，一邊反反復復地調(diào)試燈光亮度和香味濃度，一邊同樣反復地將Logo在產(chǎn)品開發(fā)策略中時取時舍。這都反映出了A&F在轉(zhuǎn)型策略上的搖擺不定。

　　說得具體些，當曾經(jīng)的青少年顧客長大，而現(xiàn)在的青少年顧客又在花花世界里找到了更酷的東西，A&F不知道該以誰作為目標顧客才能在市場上重新找到機會。而更棘手的是，在A&F猶疑是否需要將目標客群年齡層上調(diào)時，其原先所在的細分市場已被包括Forever 21、TOPSHOP等主打青少年的快時尚品牌和高街時尚品牌迅速搶占。

　　這直接導致了早就宣布轉(zhuǎn)型的A&F未能給業(yè)績帶來任何實質(zhì)性改變。雖然，此前我們報道過，A&F的業(yè)績在2015年3月時的業(yè)績曾實現(xiàn)那三年來的首次小幅增長，但看最近一個財季的表現(xiàn)，這個品牌的情勢從根本上并未轉(zhuǎn)好。截至2016年10月29日的3個月內(nèi)，A&F銷售額為8.22億美元，同比下跌6.5%，凈利潤跌幅更大為13%。

　　不過，現(xiàn)在還很難單憑這次的門店翻新就判斷A&F已想清楚了轉(zhuǎn)型策略。尤其是在這幾周，A&F母公司Abercrombie & Fitch集團剛剛經(jīng)歷了一輪高管人事變動。2017年1月30日，Abercrombie&Fitch集團任命曾在運動鞋類集團Brown集團擔任首席營銷官的Will A. Smith擔任集團首席營銷官。2月1日，集團又宣布了對于新任首席執(zhí)行官Fran Horowitz和首席運營官Joanne Crevoiserat的任命。

　　當然，該趕上的潮流，A&F也沒有落下。在這次的新版門店翻新中，它也融入了現(xiàn)在時興的“全渠道”概念，即通過特殊的動線設計，以及收銀臺和倉庫等功能區(qū)的相對位置安排，使得門店能支持線上購物，線下取貨和退換貨的服務。這樣的設計已成了目前時尚品牌翻新門店時的標準配置。