Diesel新廣告用老辦法講一個新故事 以影射政治

22年前，美國攝影師David La Chapelle為意大利牛仔品牌Diesel拍攝的一張海報，成了時尚品牌借助社會熱點發(fā)聲的一個經(jīng)典營銷案例。整張海報由黑白影像構(gòu)成，描繪的是1944年6月6日諾曼底戰(zhàn)役打響之日，一艘美國海軍艦船�？吭诟劭趹c祝二戰(zhàn)勝利的情景。不過，畫面的主角卻是兩個虛構(gòu)的角色——一對擁吻的男性水手。

　　這張主題為“Kissing Sailors”的海報當(dāng)時會在全世界流傳的一個重要背景是：1994年，克林頓政府針對軍隊內(nèi)同性戀者提出了“不問，不說”（Don’t Ask Don’t Tell）的政策，再次引起公眾對于同性戀權(quán)利的討論。而Diesel則算是90年代中期最早開始在廣告中引入該議題的品牌之一，其它還包括Sony、Apple、American Express、豐田、微軟、宜家等。這無疑也在當(dāng)時幫助它們塑造了一個夠酷也夠先鋒的品牌形象，贏得了不少年輕消費者的青睞。

Kissing Sailors

David La Chapelle，圖片來自紐約時報，攝影：Robert Wright

　　在剛剛發(fā)布的2017春夏系列廣告中，Diesel創(chuàng)意總監(jiān)Nicola Formichetti再次找來了攝影師David La Chapelle合作。這次的主題是“Make Love,Not Walls"——既是上世紀(jì)60年代反越戰(zhàn)口號的一個雙關(guān)，又影射了近期美國總統(tǒng)特朗普提出的一系列爭議頗多的政令，如“向墨西哥征收20%進(jìn)口稅，用于修建美墨邊境圍墻”、“限制7個非洲和中東國家的移民入境”等。

　　廣告講述的故事挺簡單：一個年輕人在荒野上迷茫地漫步，發(fā)現(xiàn)自己被一堵墻隔開。他和對面的人一起撞破了墻，人們隨之匯集到一起接吻舞蹈、慶�？駳g，世界變成了彩色。

　　如果真的要談多樣性和包容性，廣告中所描繪的群體其實不能算達(dá)標(biāo)——你只能找到一群身材姣好、荷爾蒙正旺盛的年輕人。不過從演職人員列表看來，它們想傳達(dá)的信息還是很鮮明的：“變裝皇后”RajaGemini、跨性別模特Laithdela Cruz、變性模特Octavia Hamlett、中性酷兒藝術(shù)家Karis Wilde等都在其列。

　　從國別上看亦然：既有2016年奧運(yùn)會平行單杠銀牌獲得者、美國體操運(yùn)動員Danell Leyva，也有英國皇家芭蕾舞團(tuán)首席、烏克蘭籍芭蕾舞者Sergei Polunin；背景歌曲“Higher Love”的演唱者則是丹麥歌手Alex Vargas。

　　根據(jù)品牌方提供的信息，除了發(fā)布短片和系列海報，廣告中出現(xiàn)的那只彩虹色充氣坦克也會在倫敦、米蘭、上海、紐約、柏林以及東京等地巡回展出。

這一系列新廣告可以被視為Diesel轉(zhuǎn)型計劃“Diesel Reboot”的一部分。3年前，Diesel創(chuàng)始人、OTB集團(tuán)所有者Renzo Rosso找來因負(fù)責(zé)LadyGaga造型而聞名的Nicola Formichetti擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，希望他能和從2007年起加入Diesel的CEO Alessandro Bogliolo一道，讓這個牛仔品牌“變得更現(xiàn)代”，不僅是重新定義品牌基因，而且要“更高端、更前衛(wèi)，但不能是炫耀性的奢華。”

　　“我們想成為大品牌中最酷的，而不是最大的品牌。”Bogliolo對WWD說。

　　從2013年起，Diesel在營銷策略和銷售渠道上都做了不少調(diào)整：目標(biāo)客群開始擴(kuò)大到女性，營銷中更加強(qiáng)調(diào)“社群性”而非男性或女性，社交媒體營銷和線上銷售的比例加大。

　　2015年底，它還找來日本建筑事務(wù)所Wonderwall設(shè)計了其在紐約麥迪遜大街及曼哈頓西區(qū)新開的兩個旗艦店，用木質(zhì)天花板、古董家具、波斯毛毯、不銹鋼雕塑營造出一種復(fù)古而神秘的氛圍。按照Bogliolo的說法，這套設(shè)計將在接下來的三年內(nèi)復(fù)制到全球120家門店，其中包括將在日本和中國新開的20-25家。

　　“有5年時間，我們的財務(wù)狀況變得有些緊張，品牌也因此過于商業(yè)化，推出了一些不夠高端的產(chǎn)品和店鋪。未來我們計劃在全球削減18%至20%的批發(fā)業(yè)務(wù)，大約相當(dāng)于8500萬歐元。這個過程會很痛苦。”Bogliolo在當(dāng)時的開業(yè)典禮上對WWD說。

　　由于Diesel母集團(tuán)OTB（旗下品牌還包括Maison Margiela、Marni、Brave Kid、Viktor&Rolf及Paula Cademartori等）尚未上市，該品牌最新銷售數(shù)據(jù)并無公開記錄。不過根據(jù)意大利媒體Italy Europe24的報道，OTB集團(tuán)2015年的表現(xiàn)不錯。當(dāng)年營收達(dá)到15.9億歐元，運(yùn)營利潤為7400萬歐元。

　　目前，Diesel在全球共有400家門店，包括200家直營店及200家第三方代理店。