不打折的“The North Face”消費者會買賬嗎

在The North Face（北面）門店里常見的折扣或許就要消失了。新上任的VF集團(tuán)首席執(zhí)行官Steve Rendle介紹：“從顧客和我們互動的方式上，我們看出了戶外服裝市場存在著供給過剩。我們知道顧客如何購物、期待怎樣的價格�！盫F認(rèn)為最好將顧客對折扣的期待掐死在萌芽階段。2月20日北京商報記者也隨機走訪了北京多家The North Face門店，只在戶外系列中還有少量折扣產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士指出，習(xí)慣了The North Face的折扣，不打折的The North Face，消費者未必買賬。

　　中國門店折扣減少

　　記者在The North Face悠唐購物中心門店看到，目前門店內(nèi)已經(jīng)大量上線春款產(chǎn)品，在正對門口一個立式衣架上，仍有少量羽絨服是門店內(nèi)的折扣產(chǎn)品。在北京商報記者表示對折扣產(chǎn)品興趣更大時，門店導(dǎo)購介紹，這些羽絨服最大有50%的折扣。但在應(yīng)季產(chǎn)品當(dāng)中，均無折扣。北京商報記者以消費者身份詢問在夏季產(chǎn)品上新時這些春季產(chǎn)品是否有折扣，導(dǎo)購表示尚需等一段時間，且折扣產(chǎn)品多為斷碼產(chǎn)品，但并未否定仍會繼續(xù)有折扣。

　　而在The North Face三里屯太古里南區(qū)的一家門店內(nèi)，相較于產(chǎn)品顏色更為搶眼常見的The North Face的服飾，這家店衣服的風(fēng)格則相對休閑。店內(nèi)導(dǎo)購告訴北京商報記者，該門店為The North Face的白標(biāo)店，產(chǎn)品為日韓線�！拔覀兤放七@個系列的產(chǎn)品從來不打折，白標(biāo)店開店也不久，但從開店起就沒有打折�！北本┥虉笥浾咴陂T店內(nèi)看到，相對于大多數(shù)服裝品牌對季節(jié)響應(yīng)非常快，The North Face白標(biāo)店內(nèi)則顯得有些青黃不接，冬款部分產(chǎn)品已經(jīng)斷碼，但仍擺在店內(nèi)主要位置，春款也只有少量產(chǎn)品上線。

　　根據(jù)該導(dǎo)購的介紹，The North Face主要有四個系列產(chǎn)品：紅標(biāo)戶外產(chǎn)品，即消費者在商場、購物中心常見的能夠看到折扣的門店；白標(biāo)產(chǎn)品是日韓線，更為休閑一些，但材質(zhì)依然保持The North Face的一貫風(fēng)格，具備防風(fēng)、防水、速干等功能性特點；另外在日本市場還有紫標(biāo)產(chǎn)品，但在國內(nèi)沒有上架售賣紫標(biāo)產(chǎn)品；黑標(biāo)產(chǎn)品則是高端線。也有公開資料顯示，黑標(biāo)店的特點是限時店，實體門店存在的時間比較短，限量版產(chǎn)品抽簽發(fā)售，風(fēng)格有些類似快閃店，因此往往黑標(biāo)店的出現(xiàn)極具話題性。

　　但北京市場或是The North Face市場戰(zhàn)略的一個縮影：白標(biāo)店從在北京誕生之初就不打折，紅標(biāo)店只有少量折扣產(chǎn)品，并不見此前門店大片折扣區(qū)域以及高調(diào)折扣標(biāo)識。這或許意味著The North Face確實有意在謹(jǐn)慎使用折扣戰(zhàn)略。

　　打折易走上不歸路

　　對于The North Face來說，放棄折扣策略或是業(yè)績刺激使然。The North Face的母公司VF集團(tuán)在2月17日公布了2016財年財報情況，2016財年四季度，集團(tuán)實現(xiàn)凈利潤2.643億美元，同比下滑15.3%。其中，The North Face在北美和亞太區(qū)2016財年四季度收入下滑7%，全年收入下跌1%，為23億美元，而這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)被全年增速7%的Vans追趕上。在這種情況下，企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整很難不與業(yè)績相關(guān)。

　　事實上，論折扣名頭更響，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)輪不到The North Face。Coach和MK一定榜上有名。而這些品牌也已經(jīng)意識到過多的折扣反而會對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。就在月初，MK發(fā)布了2016年/2017年三季度財報，截至2016年12月底過去三個季度當(dāng)中，MK的總收入為34.3億美元，而上年同期，這一數(shù)據(jù)為35.1億美元，比總收入更能直指問題的是，MK的同店銷售下降了6.6%。對于這些業(yè)績情況，MK的CEO John Idol在分析師會議上就指出，MK的零售商品單價受到了來自市場打折環(huán)境的負(fù)面影響。公開資料顯示，早在2016年John Idol就看到了打折帶來的負(fù)面影響：“百貨渠道一直重視打折促銷，實際上它對我們的零售渠道產(chǎn)生了干擾，我們的毛利率不斷下降�！痹谄髽I(yè)新的戰(zhàn)略調(diào)整中，為解決百貨渠道的打折策略對品牌價值造成的負(fù)面影響，MK也在進(jìn)行渠道調(diào)整，降低對百貨渠道的依賴。

　　在中國市場Coach當(dāng)之無愧是折扣力度驚人的品牌之一，2015年中的時候就曾有長達(dá)三個月的年中大促，而折扣最低至2.8折。而在當(dāng)時，Coach已經(jīng)減少了在北京市場的折扣促銷活動。在中國市場大力度促銷而在北美市場減少折扣，當(dāng)時Coach中國回應(yīng)稱，中國和北美屬于不同的發(fā)展階段，Coach的營銷活動是針對當(dāng)?shù)叵�費者的需求。與此同時，當(dāng)時財富品質(zhì)研究院研究分析就曾指出，以“一線大牌的品牌形象+優(yōu)秀的品質(zhì)+便宜的可以讓更多消費者接受的價格”造就了Coach的成功，但如今品牌門店眾多導(dǎo)致的超高市場可見度以及頻繁折扣，正在嚴(yán)重削弱Coach的品牌神秘感，由此形成了價格低、消費層次低等現(xiàn)象，恐怕將使品牌形象嚴(yán)重受損，影響后續(xù)發(fā)展。

　　國內(nèi)奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、財富品質(zhì)研究院院長周婷也曾表示，Coach以前在中國的成功，是依賴中國的初級市場和初級消費者、前期的大量營銷以及打折和開店策略所帶來的高利潤成長，但目前這種動力越來越不足。

　　品牌提升或遭遇過渡期

　　對于The North Face的戰(zhàn)略調(diào)整，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究院研究員曾明月分析指出，或有兩種可能：提升現(xiàn)有紅標(biāo)戶外線的定位、推動高端產(chǎn)品線塑造更高端的形象。“大眾消費品或者是快消品往往利用打折促銷的方式實現(xiàn)銷售迅速增長。但對一些希望能夠保持品質(zhì)形象的品牌或產(chǎn)品來說，長期打折促銷會讓消費者產(chǎn)生一種產(chǎn)品價格虛高的印象，逐漸地，消費者認(rèn)為折扣后的價格才是產(chǎn)品真正的價值，長期來看，打折是在弱化品牌定位�！�

　　曾明月告訴北京商報記者，此次The North Face放棄打折策略，或是希望消費者能夠以品質(zhì)去衡量戶外服飾的價值，提升定位，吸引愿意為The North Face品質(zhì)買單的消費群體。而在更高端的產(chǎn)品序列當(dāng)中，本身時尚的產(chǎn)品設(shè)計就有市場競爭力，不打折的“高冷”姿態(tài)也或是希冀能夠擠入更高端的品牌序列當(dāng)中。但對于有打折習(xí)慣的中端紅標(biāo)產(chǎn)品來說，這個過程或許有些痛苦，可能對應(yīng)著一定階段消費者對打折期待落空時的消費低迷。

　　事實上就中國市場而言，近些年The North Face在國內(nèi)市場上也面臨著來自本土品牌和國際品牌越來越大的競爭。服裝產(chǎn)業(yè)專家徐斌告訴北京商報記者，首先隨著國內(nèi)諸如探路者等戶外品牌的崛起，The North Face、哥倫比亞等品牌與國內(nèi)的一些品牌被消費者定位在戶外產(chǎn)品這個概念當(dāng)中，盡管價位稍高一些，但在一定程度上模糊了存在感，The North Face本來就急需策略尋找競爭優(yōu)勢點。與此同時，探路者等品牌近年來增速也在放緩，而中國選擇戶外服飾的消費者有很大一部分只是強調(diào)日常穿著的美觀舒適實用，對功能性要求稍低，大量的打折促銷和產(chǎn)品形象更為時尚的日韓線戶外產(chǎn)品也分流了大批消費者。在這些背景下，都需要企業(yè)采取措施以樹立品牌的專業(yè)形象和良好品質(zhì)的印象，這個時候，采取統(tǒng)一且堅挺的價格和選擇更高端的商圈開店是常見策略。

　　但徐斌也坦言，服裝產(chǎn)品的生命周期特點比較明顯，很難實現(xiàn)完全不打折，此外，有的品牌也能夠以會員等方式給予消費者一些優(yōu)惠的同時增強用戶黏性，The North Face或只是盡量少地以打折的方式促銷產(chǎn)品。徐斌也提到放棄打折后，消費者可能會需要一段心理適應(yīng)期�！叭绻�消費者習(xí)慣了打折的The North Face，這種戰(zhàn)略調(diào)整或?qū)⒃谖�引到一定�?guī)模的目標(biāo)消費者之前，經(jīng)歷一定的過渡期�！�