老品牌如何借合作系列翻盤？Vans做了示范

一天之前，Vans中國(guó)在微博上宣布自己和余文樂(lè)主理的潮牌Madness要推出聯(lián)名鞋款。

“祝我好運(yùn)吧�！币晃痪W(wǎng)友留言道。在搶限量款的路上，他不是一個(gè)人。就在一周前，不少人也在網(wǎng)頁(yè)上打出了這句話，因?yàn)閂ans和Undercover的聯(lián)名款也在指定門店上線了。

Vans近三年來(lái)的新品多得數(shù)不清，每一雙的顏值還都挺高的。他們以Vans旗下高端產(chǎn)品線Vault系列的名義推出，Line Friends、Opening Ceremony、Golf Wang、Olivia Kim、Marc Jacobs等都把能代表自己的花紋印上過(guò)帆布鞋面，也嘗試過(guò)蕾絲、緞面、高幫、皮質(zhì)等材料和元素的翻新，它們都是限量款，價(jià)格也遠(yuǎn)貴于常規(guī)系列，但毫不妨礙這些合作單品迅速售罄。

Opening Ceremony x Vans

The Opening Ceremony x Vans Qipao

二十多歲的年輕人幾乎都不知道1984年，這個(gè)品牌曾經(jīng)宣告破產(chǎn)。

在1990年代到2000年之間，Vans差點(diǎn)從市場(chǎng)中完全消失掉。如今在MUJI店里可以看到的經(jīng)典藍(lán)白帆布鞋曾經(jīng)是Vans的經(jīng)典，它們?cè)谀鞘畮啄曛幸呀?jīng)嚴(yán)重衰落。Vans全球設(shè)計(jì)部副總裁Stephen Mills對(duì)Glossy回憶道，“它幾乎不存在了�！� 但現(xiàn)在，已經(jīng)51歲的Vans重新重歸街頭。這個(gè)1966年誕生在美國(guó)南加州的滑板鞋品牌，在許多品牌陷入中年或老年危機(jī)的當(dāng)下，過(guò)得還很不錯(cuò)。它甚至完成了從一個(gè)滑板鞋品牌走向生活方式品牌的轉(zhuǎn)型，成為了全球青年文化當(dāng)之無(wú)愧的代表。

在分析這個(gè)品牌如何起死回生時(shí)，人們很容易認(rèn)為是它近年來(lái)推出的合作系列幫了大忙。的確沒(méi)錯(cuò)，但這并不是全部。事實(shí)上，Vans的合作策略早在二十年前就是公司的常規(guī)項(xiàng)目，1996年，Vans就和當(dāng)下最火潮牌之一Supreme開(kāi)展了長(zhǎng)期合作，但它們一起推出的第一個(gè)Old Skool系列卻并沒(méi)有立刻賣出。

Vans當(dāng)時(shí)的鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)Rian Pozzbon日后對(duì)Complex反思道：“那時(shí)候Vans的關(guān)注度還是比較低......它和如今比起來(lái)真是太小了。”

合作系列從來(lái)都不是雪中送炭，一個(gè)品牌的做大做強(qiáng)更多是要靠扎實(shí)的基礎(chǔ)型產(chǎn)品，日后對(duì)品牌形象的拔高才會(huì)根基穩(wěn)健。2003年左右，Vans的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)寫下了一個(gè)商業(yè)計(jì)劃，目的是復(fù)興經(jīng)典鞋款。但在那封計(jì)劃里，Vans現(xiàn)在最火的Vault產(chǎn)品線是作為輔助老鞋款的營(yíng)銷策略被提出的。Mills說(shuō)，它的出現(xiàn)是為了提醒消費(fèi)者，Vans即將重新出發(fā)，他親自監(jiān)管Vault的設(shè)計(jì)、發(fā)展和聯(lián)名合作，以及分銷和市場(chǎng)戰(zhàn)略。

和經(jīng)典Vans不同，Vault定位更加高端，因此它需要拉近和時(shí)尚的距離。在許多人腦海里，滑板帆布鞋總讓人覺(jué)得是臟臟舊舊的，這一次，它必須打破這個(gè)刻板印象。Vans依然很堅(jiān)持合作這個(gè)做法，它和更時(shí)尚、更年輕的品牌跨界，但由于吸取了1996年的教訓(xùn)，Vault雖在推出的七八年間里也與Kenzo、Classics等品牌陸陸續(xù)續(xù)推出了不少合作款，但公司的主心骨還是放在了發(fā)展和完善自身之上，設(shè)計(jì)們?yōu)閂ault產(chǎn)品線在曾經(jīng)的單色滑板鞋加入了皮、編織、格紋等多種元素，慢慢說(shuō)服著新一代消費(fèi)者肯多花幾百塊錢買它。

這場(chǎng)改革不急不躁，真正的轉(zhuǎn)折直到2015年才出現(xiàn)。那一年，日本藝術(shù)家村上隆(Takashi Murakami)結(jié)束了和Louis Vuitton13年的合作合同，他已經(jīng)名聲大噪。而Vans迅速填補(bǔ)了這個(gè)空檔，推出了Vans×Takashi Murakami，除了鞋子，村上隆的經(jīng)典小花花也上了T恤和滑板，所有的產(chǎn)品當(dāng)時(shí)都遭到了哄搶，很快斷貨。在社交媒體上，這個(gè)系列被稱作“Vans必入”，即使售價(jià)高達(dá)4000元人民幣，它還是成了許多手慢黨Vans迷的遺憾。

Takashi Murakami x Vans

Takashi Murakami x Vans

Stadium Goods的首席營(yíng)銷官Yu-Ming Wu在最近一個(gè)采訪中對(duì)時(shí)尚媒體Glossy表示：“無(wú)論是對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋公司、還是對(duì)藝術(shù)家和社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)，合作系列的確讓大家在時(shí)尚版圖中占據(jù)了一席之地。Vans過(guò)去已經(jīng)做過(guò)不少有趣的款式，但直到(當(dāng)代藝術(shù)家村上隆系列推出)才真正地吸引了人們的注意�！�

細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，村上隆開(kāi)啟了Vans的一個(gè)新階段。2015年，Vans全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)7%，美國(guó)地區(qū)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)為兩位數(shù)，而亞洲地區(qū)增長(zhǎng)則超過(guò)20%。2015年，Vans已占據(jù)其母公司威富集團(tuán)總收入的17%，成為業(yè)績(jī)最好的品牌。在那之后，這個(gè)品牌的合作步伐變得異常頻繁，它找來(lái)的聯(lián)名對(duì)象也超出了服飾領(lǐng)域，越來(lái)越多元，有室內(nèi)設(shè)計(jì)師、各種APP、游戲公司或者明星等等。

對(duì)于Vans這樣想要復(fù)興的品牌來(lái)說(shuō)，高頻和找對(duì)人是非常關(guān)鍵的。一方面，它要不停地保證自己不被年輕人遺忘;另一方面，它也要確保合作者設(shè)計(jì)的東西是真正對(duì)味的。比如村上隆就和Vans本身相當(dāng)契合，Mills曾在一篇文章中讀到過(guò)，村上隆說(shuō)過(guò)Vans是他最喜歡的鞋子之一，因此他高度理解Vans想要傳遞的形象和價(jià)值。

除此以外，和Vans合作過(guò)的Marc Jacobs、Commes des Garcons等品牌也都是以酷玩、個(gè)性為標(biāo)簽，Vans明顯篩選過(guò)自己的聯(lián)名對(duì)象。雖然同為運(yùn)動(dòng)品牌，Adidas和Nike在發(fā)展中也多次驗(yàn)證了高頻聯(lián)名的有效，但它們之間還是保有距離，那就是Vans想要表現(xiàn)出的小眾、街頭形象和Nike的大眾、專業(yè)形象實(shí)則存在差異。它用音樂(lè)節(jié)來(lái)輔助自己的營(yíng)銷，Vans在2001年開(kāi)始掌握了音樂(lè)節(jié)Warped Tour的股權(quán)，在2016年品牌誕生50年之時(shí)，Vans舉辦了十幾場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，不斷推銷自己的亞文化概念。

Vans和Undercover最新上市的合作款

Vans得獎(jiǎng)經(jīng)典帆布鞋

接下來(lái)，它將要推出和斯德哥爾摩復(fù)古經(jīng)品牌Our Legacy主理人Jockum Hallin的合作款。而隨著Vault的走紅，Vans的經(jīng)典帆布鞋也跟著重歸大眾視野�！癡ans用更好的材料和新設(shè)計(jì)重制了老款運(yùn)動(dòng)鞋�！盚ighsnobiety的創(chuàng)始人David Fischer說(shuō)，通過(guò)將Slip-Ons、Sk8-His、Sk8-Hi Slims、Authentics和Old Skools重新推入市場(chǎng)，Vans贏回了它的老顧客，比如那些伴隨品牌一起長(zhǎng)大的60后和70后。哪怕是在中國(guó)，經(jīng)典款的帆布鞋也在Vans天貓旗艦店上賣得最多，總銷量達(dá)到14.1萬(wàn)左右。

就這樣，那份十幾年前擬定的商業(yè)計(jì)劃圓滿地完成了目標(biāo)，并進(jìn)入了東京、紐約、香港等多個(gè)標(biāo)志性市場(chǎng)，成為了小眾世界中的全球性品牌。中國(guó)也成為Vans美國(guó)后的第二大市場(chǎng)，它從2012年就開(kāi)始布局社交媒體渠道，成為了新浪微博的第一波廣告主，而在2015年合作款漸多后，Vans的數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)非常成熟了。