年輕人喜歡輕奢珠寶，APM會成為下一個潘多拉嗎？

情人節(jié)那天，時尚博主黎貝卡在微博上發(fā)了許多明星的照片，周迅、倪妮、王子文、周冬雨……要么是大牌明星，要么是當紅小花，她們都佩戴了同一個品牌的珠寶——APM Monaco。

APM Monaco對有些人來說稍顯陌生，她們官方微博至今只發(fā)了不到一千條，粉絲不到五萬，中國市場她們來得不算早。

然而，茫茫人海中，有一類人正在瘋狂地搜索這個品牌，她們的特點可能包括：年輕、時髦、追趕潮流、追星和愛看連續(xù)劇。

另一個，來自丹麥的珠寶品牌潘多拉，或許正處在最好的時候。全世界都有女孩喜歡玩潘多拉的串珠，而商業(yè)世界，每隔一段時間，人們都要驚嘆潘多拉業(yè)績的暴漲。

潘多拉短短幾年的爆紅，似乎證明了在奢侈品市場低迷的日子里，輕奢珠寶可以上演神話。

APM和潘多拉創(chuàng)立的時間都是1982年，產品的價位也都是幾百、數(shù)千元人民幣。雖然APM規(guī)模比潘多拉小的多，沒有上市，人們已經在議論著，APM是否會成為下一個潘多拉？

一個來自摩納哥的品牌，只有三十多年的歷史。家族企業(yè)，沒有厲害的集團后臺。APM成功或許在于與明星、時尚達人、博主的密切關系，也因為親民的價格抓住了年輕顧客。

很少有人知道品牌的故事，也說不上有什么爆款，靠紅人拉動銷售的模式，APM會一直走下去嗎？

1.摩納哥品牌，押注中國市場

1982年，Ariane Prette女士在摩納哥創(chuàng)立了APM Monaco，APM是創(chuàng)始人名字的縮寫加上國家名字的首字母。品牌的設計靈感來自摩納哥及南法休閑愜意的生活方式。

風格偏時尚年輕，走的高街路線，材質多以銀為主，常配以水鉆、珍珠等鑲嵌其中。價位人民幣800-2500之間，相當親民，目標人群為20-40歲的時尚女性。

APM過去很長一段時間都僅僅活躍在法國及周邊地區(qū)。為何一下子在中國市場突然躥紅？

2012年，Kika Prette加入品牌，成為第二代接班人，擔任創(chuàng)意總監(jiān)一職。這也許是APM的一個重要轉折點。她開始把品牌推向世界，選擇了亞洲，尤為重視中國。

一開始，APM靠代理在中國市場銷售，反響不錯，品牌于是找到全球五大房地產顧問公司之一的第一太平戴維斯負責開直營店。

2.緊緊抓住中國時尚紅人

如果說把中國劃為重點是APM第二代核心人物的第一步好棋，在中國抓住時尚紅人，則是又一次把握住了一個巨大的機遇。 

APM背后沒有LVMH這樣的集團，也沒有上市融資，自然不會大手筆花錢。她們沒有做很大的活動，而是追著流量走，追著紅人走。

Angelababy佩戴APM手鏈出席電影發(fā)布會；周迅佩戴耳環(huán)出席北京國際電影節(jié)；李冰冰佩戴耳環(huán)出席綜藝節(jié)目；林志玲戴著品牌耳釘?shù)巧稀稌r尚芭莎》五月號封面。

不管是一線女星還是年輕花旦，趙薇、楊冪、郭采潔、周冬雨、蔡依林等等，通通都曾佩APM出席活動。90后影后周冬雨參加綜藝《我們相愛吧》時戴了APM，網(wǎng)上出現(xiàn)很多周冬雨同款。

電影發(fā)布會、綜藝錄制、品牌見面會、甚至機場秀上，APM“神不知鬼不覺”地被最紅的中韓明星戴出來，被拍下來。

然后進入下一輪，各大時尚博主開始用各種方式議論、推薦，教人穿搭，乃至親身示范。再下一輪，粉絲也加入討論，就讓熱點自己發(fā)酵。

巴黎銀行不久前給出榜單，包括中國十大當紅明星、十大時尚博主和十大美妝博主——如果品牌這幾年在中國抓住了這幾類人，熱度是不用愁了。

明星為什么要戴你家的手鏈去機場？雜志為什么要讓封面女郎戴上你家的戒指，還把手腕舉起來？有時這種合作是免費的，因為明星喜歡，或者雜志造型師認為這樣搭配最美——這就需要專業(yè)的團隊把產品融入造型。不過更多的時候，這樣的曝光和廣告投放一樣需要投錢，那么就需要品牌把有限的預算聰明地花出去，越紅的明星，手腕越值錢，不是那么容易拿下的。

也許因為進中國晚，APM沒有形成做雜志、做紅毯、做大活動的思維定勢，或許也因為她們不是高級珠寶大品牌。百度搜索APM Monaco，就只有區(qū)區(qū)兩頁內容。但她們似乎恰好是圍繞那個巴黎銀行的紅人榜單做了很多事。

3.設計終于擺脫性冷淡風

很多潮人們喜歡潘多拉，但也有人尖刻地批評潘多拉的設計。

APM設計相對夸張華麗。賣得比較好的如星星系列，不管是戒指或耳飾，都是大面積的星星，以水鉆鑲嵌，相當亮眼。這與人們剛好告別了前幾年的性冷淡風后追求華麗的心理相吻合。

華麗的設計還有一個好處，放在網(wǎng)上很很“搶眼”。雖然品牌在instagram上官方賬號粉絲不算多，約16.8萬，但是不少上百萬粉絲的網(wǎng)絡紅人佩戴該品牌拍照，tag#APM Monaco#獲得不少贊。如國外當紅明星Blake Lively、Joan Collins等。

還有Baby XL系列，造型像一枚別針，是APM最有可能成為爆款的系列，不過還是只在小圈子里流行。

自家族二代Kika接任創(chuàng)意總監(jiān)后，APM的產品更新速度加快。如今APM每個月都會推出一個全新系列。就像輕奢手袋Coach，Michael Kors那樣快速更新。單系列的庫存量不大，有時甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，增強消費者“搶貨”“限量”的心理。品牌也能對市場迅速反應，產出最順應或引導潮流的產品。

品牌還推出過男女都可互帶的中性系列。Kika Prette說，“我們沒有為顧客群設限�！辈恢�不覺中響應了男女平等、女性自由的世界熱門命題。

然而APM并沒有潘多拉那種標志性的手串設計。我們在上海靜安嘉里中心看到APM店鋪人頭攢動，而隔壁就是Elsa Lee，相距不遠的有Links。如果沒有花點時間研究，你可能會覺得她們設計得差不多。還是同在靜安嘉里中心的中國飾品優(yōu)集更有辨識度。

4.歸根結底還是便宜

曾有一份雜志調查：為什么年輕人不再買鉆石了？卻在社交媒體上遭到年輕人的瘋狂吐槽，他們認為理由再簡單不過了，因為：窮。

所以，APM的價格，或許也是他們贏得年輕人的重要原因。

APM與潘多拉執(zhí)行的是輕奢珠寶的套路。選用的材質比較平價，你看不到高級珠寶常用的鉆石、紅寶石和珍稀金屬，成本方面可以降低。工藝方面也比較少談論手工。APM沒有披露工廠的狀況，而潘多拉的工廠設在泰國。

大部分輕奢價位的珠寶都需要機器的幫助，而不像高級珠寶那樣耗費大量的時間，請珠寶工匠手工打磨很多道工序。

輕奢希望抓住的，是不太富有的年輕人，她們想要很多的珠寶，想要很多的造型，但并沒有很多的錢。潘多拉和APM本來就不貴，還貼心開發(fā)了很多組合、疊穿的方式，你可以像分期付款那樣，一次買一根手鏈，一段時間之后，把它們疊戴在一起。買輕奢的人，是會看重性價比的。

不過，APM要想復制潘多拉的成功還有很長的路要走。去年APM在中國新開店約30家，包括專柜，目前大中華區(qū)有63家店，還加盟了京東的全球購自營。全球APM的門店總共還不到100家，品牌是相當倚重中國市場的，也傳出向更多中國城市擴張的消息。

目前，APM最大的市場是法國和中國，APM在2016年又跑到英國連開了三家店，引起了英國人的注意。美國、歐洲的市場她們還沒怎么開拓。

要知道，潘多拉目前在全球六大洲100個國家銷售，銷售點達到8900個。

APM會像潘多拉那樣火爆、上市、開遍全球嗎？她們是否會把“紅人帶貨”的模式執(zhí)行到永遠？她們究竟有沒有經得起時間的經典款？輕奢珠寶是否會像輕奢手袋那樣，漸漸遭到貶值的質疑？

至少現(xiàn)在，年輕女孩們玩得挺開心的。