綾致的Vero Moda在愛爾蘭不吃香了 但還能橫掃中國

談起以前穿過的衣服，也許有許多人都不會忘了Vero Moda、Only、Jack&Jones這三個品牌。在它們的門店開遍各大百貨和購物中心時，Zara、H&M在中國還遠沒有如今這般強勢。無論是門店數(shù)量還是對一二三四線城市的滲透力，1995年就進入中國的丹麥品牌Vero Moda等都曾是歐美時尚對中國消費者最早期的培育者，還有不少人以為它們根本是中國品牌。

　　其實這三個品牌的確都來自丹麥家族企業(yè)Bestseller集團，除了中國，歐洲依然是Bestseller重要的市場。2016年，光是它們在愛爾蘭的批發(fā)生意就付給了Bestseller近100萬歐元的利潤。

　　但據(jù)Irishtimes報道，這些錢付得也是不容易，因為Bestseller近年來的利潤遭遇了顯著的下滑。截至2016年7月31日，通過對這之前12個月的銷售數(shù)字結(jié)算，Bestseller愛爾蘭分銷公司的營業(yè)額雖同比上漲了3%，達到4540萬歐元，但利潤卻在下滑至稅前180萬歐元，2015年，這個數(shù)字還是240萬歐元。

Bestseller利潤的降低可能是經(jīng)營成本提高的結(jié)果，一方面是人力成本的不斷升高。1975年創(chuàng)立的Bestseller于2007年進入愛爾蘭市場，英國市場對于Bestseller來說非常重要，在4540萬歐元的銷售中，就有3710萬歐元來自愛爾蘭。公司在當?shù)毓蛡虻膯T工數(shù)量只為34人，但加上董事和高管分紅后，去年就共花掉了230萬歐元。

　　想想看，如今集團在全球已經(jīng)有1.5萬員工，操作一個跨國企業(yè)本身就是回報與風險并存。再加上進入了38個市場的Bestseller并不主要依靠直營的方式拓展市場，它有2700個直接管理的門店，但貨品管理權(quán)交由百貨公司和其他分銷機構(gòu)掌握的店鋪數(shù)量已經(jīng)達到1.5萬個，這樣的經(jīng)營方法曾幫助它在早年間占據(jù)了大量的市場份額，但失控卻也在近年來頻頻發(fā)生。

　　中國是非常典型的例子。早年間的Vero Moda、Only等品牌形象因為帶有濃烈的歐美時尚標簽而顯得非常洋氣出眾，但在過去幾年中卻遭受了重創(chuàng)。一來，一度有不少傳言出來打假，指出Bestseller根本就是中國品牌。實際上，1990年代的外資企業(yè)政策和如今不同，這不過是一個丹麥公司進入中國后組成合資企業(yè)的普通故事，Vero Moda、Only和Jack&Jones確實來自于丹麥的時尚集團Bestseller，它的掌舵者Holch Povlsen家族目前持有中國Bestseller集團50%的股份。而中國區(qū)的衣服款式設(shè)計由歐洲和中國一起完成，不過根據(jù)官網(wǎng)顯示，90%的產(chǎn)品確都是中國制造。

　　說來有趣，這本來是Bestseller曾經(jīng)的制勝法寶。路透社曾指出，Bestseller曾刻意加大本土化力度，還請了很多設(shè)計師專門做更加中國而不是歐洲的東西，這幫助Vero Moda等得以在中國市場快速成長。但可惜，形勢眼下發(fā)生了改變。

遭到扒皮剝繭后的品牌都會喪失一部分神秘感，很少有人還記得Vero Moda其實是個當今最受熱捧的北歐品牌。在市場競爭加劇的時代，沒有強調(diào)品牌特色的公司都很容易被遺忘，這些年來快時尚品牌的激進、對奢侈品和設(shè)計師品牌的追逐、當然還是各地獨立設(shè)計師的崛起，20多歲到30多歲的年輕人有了更多選擇，他們其中很多人已經(jīng)轉(zhuǎn)投新物，而這個階段的人群本是Bestseller曾經(jīng)的消費主力。

　　不過即使到了今日，Bestseller的先發(fā)優(yōu)勢還是存在的。起碼在三四線城市，Zara、H&M都還處于待開發(fā)階段。2013年，ZARA中國執(zhí)行總裁艾偉民在接受北京商報記者采訪時表示“如果當?shù)赜幸粋�很好的選址，而且消費者有需求的話，我們會在三四線城市開設(shè)我們的店”。但渠道下沉也沒那么好做，實則Zara從2013年開始就放慢了開店腳步，在三四線城市的品牌識辨度上，Bestseller旗下的品牌要扎實太多了。

　　據(jù)咨詢公司歐睿國際的數(shù)據(jù)，2010年到2015年間，Bestseller在中國的市場份額都排在服飾類公司總榜的第一，2015年更是達到2%，超過第三名的優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團、第五名的adidas集團、第六名的Zara母公司Inditex和第十名的H&M，后者的市場占比都低于1%。而隨著中國服裝市場總量的增加，Bestseller的收益還是十分可觀。

　　而在牛仔褲這一品類上，Jack&Jones則位列第五，Only和Vero Moda分列第九和第十，可見在和Lee、Levi’s、Calvin Klein等品牌競爭時，Bestseller表現(xiàn)并不俗。

　　Bestseller近五年來也采取了許多戰(zhàn)略來維持自己的市場占有率。在2013年到2014年之間，電商是其主要的發(fā)力點。Povlsen曾說，“我們的目標是讓數(shù)字化成為Bestseller基因中最重要的一部分，并且門店和網(wǎng)店之間的聯(lián)結(jié)要更加自然�！边@個策略是有效的，Bestseller在2013-2014財年的收貨是獲得了5%的收益增長，歐洲區(qū)的增長更是達到了10%。而在2016年天貓雙十一的女裝排行榜上，Only僅次于優(yōu)衣庫位列第二，Vero Moda排名第七。

而正因為底子夠深，Bestseller集團也有更多跟上新時代的可能。相信愛逛街的人們也能發(fā)現(xiàn)這一兩年來Vero Moda的小變化，它正在扭轉(zhuǎn)自己的低端形象，朝著中高端的生活方式品牌轉(zhuǎn)型。除了推出包含衣服和家居的新產(chǎn)品線Nordic by Nature外，還在中國引入丹麥家居品牌HAY，在門店的組合形式上，Vero Moda將看起來更加北歐的Nordic和HAY放在了一起，一層為HAY，二層為Nordic，中間有樓梯直通，以塑造全新印象。

　　而這樣的轉(zhuǎn)變是不是有點晚？答案由你們說了算。