歐時力母公司沖刺IPO，將募資32億擴張門店356家！

第一紡織網(wǎng)記者此間從中國證監(jiān)會獲悉，12月22日，歐時力（ochirly）母公司赫基（中國）集團股份有限公司（以下簡稱“赫基中國”）在上海證券交易所公開發(fā)行不超過12700萬股，占本次發(fā)行后公司總股本的比例不超過15%，且不低于10%。

第一紡織網(wǎng)記者查閱赫基中國披露的招股說明書（申報稿）獲悉，此次赫基中國計劃募集32.25億元，用于建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、供應(yīng)鏈及物流中心建設(shè)項目、信息化系統(tǒng)建設(shè)項目并補充流動資金。

其中，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目擬采用購置和租賃方式，在全國多個一、二線城市進行營銷網(wǎng)絡(luò)布局，計劃建設(shè)6家體驗中心和 350 家標(biāo)準(zhǔn)店。項目建成后，公司的零售網(wǎng)絡(luò)布局將得到進一步拓展，直營門店覆蓋率顯著提高，該項目總投資額為18.39億元，其中：房屋購置、租賃、裝修費用及設(shè)備投資額為13.50億元，基本預(yù)備費為6751.27萬元，項目流動資金為4.22億元。

供應(yīng)鏈及物流中心建設(shè)項目總投資額為5.36億元，其中：天津供應(yīng)鏈及物流中心二期項目（以下簡稱“天津二期項目”）總投資額為1.48億元，總建筑面積50000平方米，項目建設(shè)期為 2 年；肇慶供應(yīng)鏈及物流中心項目（以下簡稱“肇慶項目”）總投資額為3.87億元，總建筑面積 83,000 平方米，項目建設(shè)期為 3年。

信息化系統(tǒng)建設(shè)項目包括公司核心數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)平臺、容災(zāi)中心基礎(chǔ)平臺、企業(yè)套裝軟件系統(tǒng)、應(yīng)用平臺服務(wù)集群、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)集群、業(yè)務(wù)（非）結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫集群、大數(shù)據(jù)分析平臺、業(yè)務(wù)測試系統(tǒng)、MMS 商品企劃/運營平臺、SCM 供應(yīng)鏈平臺、TPOS/MA 云平臺、CRM 云平臺、企業(yè)信息化系統(tǒng)和門店智能化設(shè)備一系列系統(tǒng)、設(shè)施的建設(shè)與升級，對公司商品計劃、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)管理、物流管理、銷售管理、財務(wù)/預(yù)算管理進行全面的優(yōu)化，最終利用平臺系統(tǒng)推進公司運營管理全流程建設(shè)，有效降低運營成本，提高公司運營效率。

該項目總投資額為 3.51億元，其中：機房建設(shè)投資額為 3233.00 萬元，硬件設(shè)備投資額為 2.03億元，軟件設(shè)備投資額為9842.81 萬元，基本預(yù)備費為 1670.55 萬元。

業(yè)內(nèi)認為，對于本土服裝品牌而言，已有的數(shù)量眾多的門店是十分重要的線下資源，也是目前企業(yè)營業(yè)收入的主要來源；利用新零售技術(shù)與實踐，賦能傳統(tǒng)門店，將原本難以測量的客戶與貨品變得可識別、可觸達、可分析，有助于提升單店運營能力。

華泰證券分析師陳羽鋒介紹，長時間以來，服裝行業(yè)終端零售主要以專賣店業(yè)態(tài)的形式進行產(chǎn)品銷售，即在一定空間內(nèi)售賣單一品牌、單一品類的商品，通過精心選擇客流密集的店址、營銷推廣樹立品牌形象、著力提升商品質(zhì)量來贏得消費者的關(guān)注。該業(yè)態(tài)下，商家以經(jīng)營商品為核心，單純以賣貨作為門店開立的目標(biāo)，滿足消費者的物質(zhì)需求。

不過，在陳羽鋒看來，這種“物以類聚”銷售模式的優(yōu)勢近些年不斷削減，主要由于：1）服裝服飾品類購買頻率低、時效性不強，從購買便捷性的角度出發(fā)，消費者利用閑散時間，足不出戶便可在線上渠道購買所需要的商品，線下體驗性較差的傳統(tǒng)專賣店客流流失嚴(yán)重；2）在當(dāng)下商品大豐富的時代，匯集大量同類商品，將給消費者帶來繁瑣的挑選過程以及浪費不必要的挑選時間。

而通過重新構(gòu)建“人”“貨”“場”的關(guān)系，從單純賣貨的“物以類聚”模式轉(zhuǎn)移到以客戶為中心的“人以群分”模式。在集合店業(yè)態(tài)中，以客戶的需求為核心，圍繞自身某一風(fēng)格及價值觀，嚴(yán)選多品類的商品；商品的風(fēng)格、價值觀和消費者的趣味、購買偏好大幅契合，消費者可以在較短時間內(nèi)選購到多種商品，提升購物體驗，提高購物效率。

無論什么樣方式的店鋪，都是以商品集合的方式讓消費者和商品產(chǎn)生更多互動，在打造的特定“場景”中產(chǎn)生“人以群分”的聚客力，而通過新體驗讓零售不只停留在“商品陳列待售+顧客買了就走”的形式，而是讓顧客在探索消費的過程中找到自己的定位、在追求個性化的過程中找到歸屬感。

陳羽鋒認為，在這個過程中，對特定品牌有好感的消費者會因為購物體驗產(chǎn)生愉悅、收獲共鳴，最終形成對品牌的依賴性，在聚客力提升的同時，提高商品的復(fù)購率；換句話說，以體驗通過“人”的集合凝聚細分人群的消費力，又利用“貨”的集合提高坪效，更能發(fā)揮實體店的綜合效益。

公開資料顯示，赫基中國注冊資本7.20億元，成立于2012 年 2 月 17 日，總部辦公地址位于廣州市天河區(qū)林和中路 8 號海航大廈 17 層。目前赫基中國擁有 ochirly、Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN 等自創(chuàng)品牌，收購并在全球運營 MISS SIXTY 等國際品牌，通過合資方式在中國運營 Superdry、DENHAM 等國際品牌。

赫基中國是一家以消費者為導(dǎo)向，致力于打造藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合的多品牌、全渠道、國際化的時尚品牌運營管理集團。公司目前擁有 ochirly、Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN 等自創(chuàng)品牌，收購并在全球運營 MISS SIXTY等國際品牌，通過合資方式在中國運營 Superdry、DENHAM 等國際品牌。

赫基中國致力于實施長遠的時尚產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，現(xiàn)已形成時尚、牛仔、潮牌、都市、輕奢等多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)矩陣；公司在米蘭、倫敦、香港、上海等全球時尚都市布局零售渠道，在中國形成直營、經(jīng)銷與聯(lián)營結(jié)合、覆蓋各大城市核心商圈的營銷網(wǎng)絡(luò)。

截至 2017 年 6 月 30 日，赫基中國各品牌線下門店合計 2960 家，同時，公司依托官網(wǎng)、第三方電商平臺等在線平臺進行銷售，構(gòu)建立體的 O2O 網(wǎng)絡(luò)，各個報告期內(nèi)，公司為適應(yīng)消費者需求的變化，不斷優(yōu)化和調(diào)整渠道策略，直營模式占比有所提高。2014 年至 2017 年 1-6 月，公司直營模式收入占公司主營業(yè)務(wù)收入之比分別為 39.02%、39.15%、42.12%和 48.76%；各期末直營店鋪數(shù)量分別為 765、898、1,034、1,107 家。

2014年至 2017年1-6 月，赫基中國電商銷售占主營業(yè)務(wù)收入之比分別為 5.75%、7.34%、13.14%及 15.51%，

赫基中國各品牌直營專賣店、寫字樓與倉庫均主要通過租賃方式取得。截至 2017年 6 月 30 日，公司共租賃 568 處物業(yè)，包括店鋪、寫字樓與倉庫等；2017 年 1-6月，公司計入銷售費用與管理費用的租賃費合計為 39,987.12 萬元。

近年來，赫基中國收購了意大利品牌 MISS SIXTY，先后與意大利品牌 10 CorsoComo、英國品牌 Superdry 及荷蘭品牌 DENHAM 等進行合作，在品牌國際化合作及運營管理方面積累了豐富的經(jīng)驗，為推動公司全球化發(fā)展戰(zhàn)略打下扎實基礎(chǔ)。

赫基中國未來將繼續(xù)推進國際化戰(zhàn)略。由于境內(nèi)外市場在監(jiān)管法規(guī)、會計稅收制度、管理文化、經(jīng)營環(huán)境等方面均存在一定差異，公司的國際化發(fā)展戰(zhàn)略將面臨外匯變動、利率調(diào)整、經(jīng)營理念沖突、消費習(xí)慣差異等政治、商業(yè)、文化等方面的國際化經(jīng)營風(fēng)險。

報告期各期末，赫基中國存貨凈額分別為 50,668.12 萬元、69,147.82 萬元、82,068.60 萬元和 71,973.73 萬元，占流動資產(chǎn)總額的比例分別為 8.23%、12.23%、20.31%和 21.63%。公司各期末存貨跌價準(zhǔn)備計提數(shù)額，占當(dāng)期末存貨余額比例分別為 28.63%、25.57%、27.33%和 33.11%。報告期內(nèi)各期，赫基中國的存貨周轉(zhuǎn)率分別為 3.95 次、3.16 次、2.63 次及 2.21（年化）次。公司存貨周轉(zhuǎn)率下降主要系直營與電商收入占比不斷提升的影響。