宜家的招牌產(chǎn)品為什么能越賣(mài)越便宜？

這家瑞典公司的品味是跨文化的：簡(jiǎn)約、現(xiàn)代感、新中有舊，舊中有新，適合在繁忙生活中大眾的需求。這家店的經(jīng)營(yíng)方式，成本效益主導(dǎo)一切，在設(shè)計(jì)上，每年產(chǎn)品都有變化，尤其在布藝和床上用品之類設(shè)計(jì)變化，給人一種新鮮感，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲。適者生存是一條鐵律：產(chǎn)品不能達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，就要下架。在生產(chǎn)運(yùn)輸上，宜家把規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮到極致，拿制造家具來(lái)說(shuō)，每年使用全球林業(yè)產(chǎn)出木材的百分之一。同樣的家具，由于批量生產(chǎn)，有些越來(lái)越便宜，也有些家居的價(jià)格微漲。降價(jià)時(shí)，幅度大，宜家就大力宣傳，而提價(jià)時(shí)，幅度小，行動(dòng)則靜悄悄的。宜家定價(jià)的技巧，廣受研究市場(chǎng)人士的關(guān)注。

最膾炙人口例子是一件樺木框配自然淺色棉質(zhì)椅墊和靠背的現(xiàn)代座椅，這可說(shuō)是宜家的招牌產(chǎn)品，每年銷售150萬(wàn)件，從包裝盒子取出，按照說(shuō)明書(shū)上的圖表組裝，一點(diǎn)也不費(fèi)力，而且時(shí)尚感十足，一點(diǎn)也沒(méi)顯出過(guò)時(shí)跡象。更令人驚訝是在過(guò)去40年中，價(jià)格直線下降，在20世紀(jì)90年代，一張座椅售價(jià)300美元，現(xiàn)在僅79美元。類似的還有咖啡桌，從1985年的25美元，降到現(xiàn)在的10美元。當(dāng)然不是所有的產(chǎn)品都降價(jià)，要提價(jià)時(shí)，宜家常用類似產(chǎn)品來(lái)替換，來(lái)障人眼目。有位商學(xué)院的教授研究宜家商品變遷時(shí)發(fā)現(xiàn)，歷久不衰的商品價(jià)格必定不能太貴，所以必須想盡辦法降低成本，要不然重新設(shè)計(jì)，以新面貌出現(xiàn)，重啟新產(chǎn)品周期。

1、“運(yùn)送空氣是昂貴的”

宜家創(chuàng)始人英格瓦和他早期的伙伴，認(rèn)識(shí)到如果把家具的部件裝在一個(gè)盒子，讓顧客自己組裝，不但節(jié)約人工費(fèi)，而且還省了運(yùn)費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。因此產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上，很重要的考慮是如何節(jié)省運(yùn)輸成本，公司一個(gè)原則是“運(yùn)送空氣是昂貴的”。要煞費(fèi)心思如何包裝成體積最小，能在一輛卡車(chē)上高密度裝載數(shù)量最大化的箱盒。宜家不只是擠壓大件頭的產(chǎn)品，小到咖啡杯，也要精打細(xì)算。典型的宜家的咖啡杯是寬口下縮，為的是可以摞起來(lái)，節(jié)約運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的空間。宜家產(chǎn)品雖然來(lái)自世界各地，但是就單項(xiàng)產(chǎn)品而言，如果部件在不同地方生產(chǎn)，再組裝，環(huán)節(jié)一多，就會(huì)成本上升。所以全球性的供應(yīng)鏈在這方面，對(duì)它的意義不大。

顧客的選擇是最終的試金石，即使有一部分客戶喜愛(ài)，總體銷量提不上去，這項(xiàng)產(chǎn)品就該下架。雖然不是所有的家具價(jià)格都在下降，但是總體說(shuō)來(lái)，微降價(jià)是趨勢(shì)，全部產(chǎn)品的價(jià)格每年平均約下調(diào)百分之一。宜家在各國(guó)的定價(jià)有所不同，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有關(guān)，如在加拿大、俄羅斯等木材資源充沛的國(guó)家，木制品價(jià)格就不能太貴。宜家不怕被模仿，因?yàn)樗�的設(shè)計(jì)周期短，有獨(dú)特的風(fēng)格，推陳出新快，性價(jià)比高，總有一定的市場(chǎng)。

宜家最受歡迎的“比利”書(shū)架，自1979年問(wèn)世，全世界已銷售6千萬(wàn)件，彭博資訊在2009年編制比利書(shū)架指數(shù)，衡量它在38個(gè)國(guó)家銷售比利書(shū)架的價(jià)格。換算成美元，最貴是埃及，100美元出頭，在斯洛文尼亞，僅40美元，美國(guó)售價(jià)基本居中，在60美元左右。

生產(chǎn)比利書(shū)架的代工廠在瑞典南部小鄉(xiāng)村，完全自動(dòng)化，一天使用600噸木屑板，幾百個(gè)員工幾乎從來(lái)沒(méi)有觸摸過(guò)這些書(shū)架，他們操作機(jī)器人來(lái)鋸木，粘接，打孔，然后裝箱。

2、另類創(chuàng)新

比利書(shū)架的價(jià)格從1978年到現(xiàn)在，降了三分之一。除了生產(chǎn)過(guò)程的效率增高外，批量生產(chǎn)，造成單價(jià)下降。工廠現(xiàn)在生產(chǎn)書(shū)架比20世紀(jì)80年代增加了37倍，而雇員只翻了一倍。德國(guó)及日本生產(chǎn)的機(jī)器人功不可沒(méi)。今年91歲的宜家創(chuàng)始人認(rèn)為所有人都能偷工減料來(lái)生產(chǎn)大路貨，要精工出細(xì)貨也不難。而他選擇的是制造價(jià)廉而質(zhì)量還過(guò)得去的產(chǎn)品。比利書(shū)架就是以簡(jiǎn)單實(shí)用取勝，造型不張揚(yáng)，不炫耀，依照個(gè)人喜好，能把簡(jiǎn)單的家具裝點(diǎn)成有品位生活中的一部分，彰顯主人的個(gè)性。這說(shuō)明，創(chuàng)新不限于新科技，比利書(shū)架不是iPhone，而是在生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)上找出節(jié)省成本，且不犧牲基本質(zhì)量的另一種創(chuàng)新。

批評(píng)宜家的人說(shuō)，木渣板本是速朽的材料，承重力差，過(guò)一段時(shí)間彎曲，毫無(wú)工匠精神，且在價(jià)格上也不見(jiàn)得便宜，所賣(mài)是宜家的全球化小資情調(diào)。宜家的答復(fù)是，現(xiàn)代生活是需簡(jiǎn)約舒適家具和配套用品，價(jià)格不貴，對(duì)剛起步建立小家庭年輕人，不太費(fèi)心思就解決了室內(nèi)裝潢，留下精力來(lái)追求他們?nèi)松�的理想。針�?duì)用過(guò)就丟，不合乎環(huán)保理念批評(píng)，宜家提供循環(huán)再生服務(wù)。

3、宜家定價(jià)招牌傘的商業(yè)眼光銳利

宜家在48個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有392家店。占地最大的前五家店有三家在中國(guó)，生意火爆。絕大多數(shù)是全球標(biāo)準(zhǔn)的宜家品質(zhì)的商品，但是也有筷子、蚊帳之類特別迎合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求。

宜家定價(jià)商業(yè)眼光銳利，有時(shí)超乎一般常識(shí)。例如，賣(mài)招牌傘有兩個(gè)價(jià)格，晴天的定價(jià)為4.99美元一把，雨天打折半價(jià)為2.50美元一把，這和我們常見(jiàn)下雨天，地鐵站口賣(mài)傘小販抬價(jià)，趁機(jī)宰客的正好相反，贏得許多顧客贊許。當(dāng)然有些人立刻看穿了這是營(yíng)銷把戲，一方面贏得顧客的好感，一方面立刻撐起傘來(lái)使用，達(dá)到廣告的效果。況且薄利多銷，雨天好賺錢(qián)，一舉數(shù)得。但是，無(wú)論從哪方面來(lái)看，我們不能不折服宜家想得出這個(gè)點(diǎn)子。