國內(nèi)VIP們強(qiáng)烈反對線上賣手袋，結(jié)果Chanel妥協(xié)了

在奢侈品牌紛紛投身價值2500億歐元電商市場的浪潮中，法國奢侈品牌Chanel有點猶豫了。

據(jù)路透社最新消息，Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky日前表示品牌對于電商仍舊持保守態(tài)度，品牌的成衣、手袋業(yè)務(wù)暫不考慮線上銷售。他強(qiáng)調(diào)，如果將每件商品都直接呈現(xiàn)給每一個人，那奢侈品將失去獨一無二的感覺，但他并未否認(rèn)公司會在未來嘗試更多電商業(yè)務(wù)。

Bruno Pavlovsky在巴黎的一場時裝發(fā)布會上曾強(qiáng)調(diào)，Chanel等奢侈品牌在電商方面發(fā)展遲緩的根本原因在于奢侈品消費的最佳體驗是發(fā)生在精品店中，畢竟冷冰冰電子屏幕無法很好地將品牌文化與精神傳達(dá)給消費者。對Chanel而言，最重要的就是以極致的消費體驗來服務(wù)消費者。

Bruno Pavlovsky在接受路透社采訪時指出，比起通過電商渠道來賣貨，Chanel更希望的是借助相關(guān)技術(shù)讓消費者可以在網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品，并到品牌門店中進(jìn)行試穿選購。他還特別透露，Chanel在中國的忠實消費者每次見到他的時候都會強(qiáng)烈表示不愿品牌開放電商平臺賣手袋和成衣，因為這會影響產(chǎn)品的獨特性。

有分析指出，國內(nèi)買Chanel手袋的的人都心知肚明，她們不是買實用的產(chǎn)品，而是買社交的距離和價值觀表達(dá)。

在全球奢侈行業(yè)充滿不確定時期，大中華市場對Chanel越來越重要，直接來說就是Chanel 的VIP們影響與日俱增。2001年，Chanel 邀請李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言人，結(jié)果讓香港的名媛、千金非常不滿，聯(lián)署對Chanel 進(jìn)行抗議，并發(fā)起罷買行動。結(jié)果，李玟代言了一季就結(jié)束合作了。

2015年4月，為了刺激收入增長，Chanel成為第一個在中國降價的奢侈品牌。并掀起了一場奢侈品牌的降價風(fēng)暴。為吸引更多的消費者，Chanel已連續(xù)兩年在中國辦秀，去年品牌在北京發(fā)布了 “巴黎在羅馬”高級手工坊系列。本月則第二次選擇成都作為辦秀地點，上一次是2015年在南京和成都兩地發(fā)布的2015秋冬系列。

目前Chanel集團(tuán)主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市。據(jù)彭博社預(yù)計，Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達(dá)34億美元，他們的總財富合計約達(dá)224億美元。

據(jù)Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的去年全年的財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示Chanel銷售額較2015財年大跌9%至56.7億美元，營業(yè)利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%錄得大幅下滑。

對于業(yè)績的下滑，Chanel在報告中解釋，主要受去年歐洲，特別是法國地區(qū)恐怖襲擊頻發(fā)導(dǎo)致旅游業(yè)疲軟和消費者購物欲望低迷影響。此外，Chanel去年將旗下英國子公司Chanel Limited UK出售給另一個被Chanel集團(tuán)控制的實體也令業(yè)績在一定程度上受損，Chanel Limited UK貢獻(xiàn)的銷售額約占總銷售額的11%。

跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是，Chanel依然繼續(xù)擴(kuò)張實體店鋪。據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開設(shè)一家600平方米的新店，同時位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設(shè)新店。

令人感到意外的是，Chanel其實是最早對電商持開放態(tài)度的奢侈品牌之一。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作試水首個電商項目，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)。同年11月，Chanel在美國正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)。 為進(jìn)一步擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)。

2016年初，Chanel在歐洲網(wǎng)站銷售旗下制帽工坊Maison Michel的產(chǎn)品。去年下半年，Chanel開始在微信賣最新款香水。Chanel子公司Paraffection旗下三個手工坊也已陸續(xù)拓展電商業(yè)務(wù)，包括手套工坊Causse已開啟線上業(yè)務(wù)，蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國高端內(nèi)衣品牌Eres也于今年開展在線銷售。

對于Chanel對電商反復(fù)無常的態(tài)度，有業(yè)界人士分析認(rèn)為，作為目前全球最龐大、同時也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一，Chanel的營銷目標(biāo)并不是能把品牌做多大，而是應(yīng)該考慮如何讓它保持獨特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產(chǎn)生意見分歧而離職，這背后可能就涉及到該集團(tuán)的電商策略是否已出現(xiàn)問題。曾有分析評論指出，Chanel在中國市場出現(xiàn)了失誤，作為首個在中國市場采用降價措施的頂級奢侈品牌似乎已過度曝光，而激進(jìn)的電商策略或?qū)⑦M(jìn)一步加劇這個問題。

值得關(guān)注的是，Chanel不會進(jìn)一步開發(fā)電商業(yè)務(wù)并不意味著品牌也將放棄數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Largerfeld非常重視品牌在數(shù)字社交媒體平臺上的表現(xiàn)。截至發(fā)稿，Chanel在Instagram上共擁有2510萬粉絲。

無獨有偶，法國奢侈品牌Céline也曾遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，他們無意成為當(dāng)下的流行“大眾奢侈”（Masstiege）品牌，而是希望堅守低調(diào)而專注的品牌精神，認(rèn)為商品在網(wǎng)絡(luò)上過多的曝光和透過網(wǎng)絡(luò)商店的輕易取得，容易將品牌形象廉價化。

不過現(xiàn)在Céline發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)變，品牌正迎來轉(zhuǎn)折點。

今年4月，Céline聘請前意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO，同時也是LVMH集團(tuán)旗下品牌第三位女性CEO。她為Céline帶來了新的思路，聲稱將令品牌向數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，品牌電子商務(wù)平臺最快將于年底推出。11月4日，Céline在微信平臺開通服務(wù)號，在數(shù)字化的道路上又前進(jìn)了一大步。

隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，許多奢侈品牌與集團(tuán)已無法忽視這塊大蛋糕，紛紛開始涉足電商市場。

今年6月6日，Chanel的最大競爭對手LVMH集團(tuán)正繼續(xù)加快電商步伐，推出其籌備了兩年的多品牌電商平臺24Sèvres.com。

7月20日，LVMH集團(tuán)核心奢侈品牌LV在中國官網(wǎng)正式推出線上選購服務(wù)，消費者可以在該平臺選購所有系列產(chǎn)品，涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類。據(jù)悉，提供北京、上海和廣州等城市的網(wǎng)上購物服務(wù)，該網(wǎng)站為LV在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺。

奢侈品牌Gucci則于2015年10月首次在北美和加拿大試水電商業(yè)務(wù)，隨后陸續(xù)在歐洲、韓國、日本、澳大利亞開放電商平臺，最新進(jìn)入的是中國市場。Gucci于7月3日在中國官網(wǎng)推出電商服務(wù)。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci第三季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強(qiáng)勁增幅，總銷售額則飆漲49.4%至15.5億歐元。

而曾經(jīng)對電商非常抗拒的愛馬仕也開始積極擁抱數(shù)字化，于10月23日在微信公眾號開設(shè)微信限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。有分析指出，愛馬仕此次首次試水微信電商有利于品牌進(jìn)一步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場中的比重預(yù)計到2020年將達(dá)到12％，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。

面對這一誘人的市場大蛋糕，Chanel顯然還處于搖擺與矛盾之中。