茵曼“出淘”之后：“千城萬店”僅實(shí)現(xiàn)4.5%，方建華為什么不擔(dān)心

第一家開實(shí)體店的服裝淘品牌茵曼，這兩年調(diào)整了船舵。

在剛剛過去的“雙十一”里，茵曼的母公司匯美集團(tuán)交出了總銷售額2.1億元的成績單。第8次參加“雙十一”大考，茵曼業(yè)績提升了25%，卻已退出天貓女裝品牌銷售額前十的排行榜。在匯美集團(tuán)董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華看來，“今天的零售局形勢，迫使我們不能再只盯著電商做業(yè)績了。”

一年前的“雙十一”，方建華提出正式從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型新零售品牌，“互聯(lián)網(wǎng)品牌五年內(nèi)不做線下，沒有未來�！痹诖酥�前的2015年，茵曼開啟“千城萬店”計(jì)劃，轉(zhuǎn)型全渠道模式，目前已在全國160個(gè)城市開設(shè)超過450家體驗(yàn)店。

在淘寶紅利期過去，流量成本更高、平臺扶持天平傾斜時(shí)，茵曼一度引領(lǐng)了“出淘”浪潮。然而，它的探索之路并非一片坦途。茵曼在“雙十一”的表現(xiàn)不算亮眼，提出“千城萬店”后兩年內(nèi)，門店數(shù)量增長也不如預(yù)期，其新零售之路是否遭遇挫折？線上線下兩條腿要怎么走？

跌出“雙十一”前十，說明了什么？

“雙十一”當(dāng)天零點(diǎn)27分，茵曼辦公室里傳出一陣歡呼聲，電子大屏上的數(shù)字轉(zhuǎn)跳到5000萬，方建華和現(xiàn)場數(shù)百名員工一同穿著紅色“戰(zhàn)衣”，舉起手機(jī)記錄這一刻。

▲11月11日凌晨，茵曼員工共同見證雙十一成果。

今年已是茵曼參加“雙十一”的第八個(gè)年頭�！皩τ诮衲甑摹�雙十一’，我看得很淡�！狈浇ㄈA告訴無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing），作為一名電商老兵，每年“雙十一”除了最大讓利粉絲，他早已將重心放在產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗(yàn)上�！皳碛泻觅|(zhì)量、設(shè)計(jì)感、性價(jià)比的產(chǎn)品，才是品牌能夠勝任大促考驗(yàn)的核心力量，從長遠(yuǎn)看，更是最終延續(xù)品牌生命力的關(guān)鍵�！痹诜浇ㄈA看來，銷售額已不再是“雙十一”的唯一目標(biāo)。

事實(shí)上，茵曼今年的表現(xiàn)說不上突出�！半p十一”前，方建華定下了3億元的銷售額目標(biāo)，但在當(dāng)天，茵曼單日銷售額為1.6億元，匯美集團(tuán)各品牌線上線下總銷售額達(dá)2.1億元。

但茵曼的全渠道、多品牌聯(lián)動在此次“雙十一”中成效明顯。其中，茵曼線下超過450家門店也同步參與了“雙十一”促銷、營銷活動，并起到了增加互動體驗(yàn)的作用。11月1日，茵曼聯(lián)動全國111家線下門店開始“11.1元限時(shí)搶購”，在“雙十一”前夕，已有3.5萬客戶搶入場券，共計(jì)33萬人參與整個(gè)活動，銷售額接近2000萬元。“雙十一”活動期間，茵曼線下銷售額同比去年增長60%，購買會員增長95%，銷售件數(shù)翻倍。

此外，匯美旗下的少女品牌初語今年表現(xiàn)亮眼，銷售額同比去年增長68%；高端女裝生活在左女裝單日銷售額增長25%，客單價(jià)同比提升20%；瑜伽服品牌SAMYAMA保持三年“雙十一”類目銷量第1名；華誼家具業(yè)績增長7倍。

▲匯美各品牌今年雙十一銷售情況。

但不得不承認(rèn)，茵曼在2012年、2013年穩(wěn)坐天貓“雙十一”女裝銷售額第一的位置后，從去年開始跌出前十，今年榜單中同樣不見其身影。從近年天貓“雙十一”女裝品牌銷售額排名來看，能保住前十位置的淘品牌僅剩韓都衣舍一家。

此前，在方建華和韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光就“線上品牌是否應(yīng)該線下化”展開的辯論中，前者認(rèn)為線上線下融合是大勢所趨，后者則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該繼續(xù)深耕線上市場。兩人不同的理念，也造就了茵曼和韓都衣舍這兩個(gè)品牌的“道不同”。

對此，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊向無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）分析，淘品牌在線上后勁不足，主要原因是淘寶重心的轉(zhuǎn)移，從無品牌的C2C階段、到孵化淘品牌、再到傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)和海外品牌進(jìn)駐，淘品牌已逐漸被邊緣化。

此外，隨著消費(fèi)升級，性價(jià)比更高的淘品牌跟不上用戶需求，在電商紅利消失后，利潤薄弱的淘品牌處境更艱難，此后，它們也錯(cuò)過了社交電商、網(wǎng)絡(luò)分銷等新模式。

而茵曼沒有上榜天貓“雙十一”女裝品牌前十，也與其已開始布局線下、減少對淘寶平臺的依賴性有關(guān)�！皞鹘y(tǒng)品牌和海外品牌客單價(jià)更高、品牌影響力更強(qiáng)�！辈芾谡J(rèn)為，茵曼的銷售額難以與之抗衡。

而在不再只關(guān)注業(yè)績的方建華看來，“從‘雙十一’的銷售數(shù)據(jù)看到消費(fèi)者的購買力、客單價(jià)，進(jìn)而對下一年的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，讓發(fā)展的思路邁上新臺階，是對茵曼來說更重要的意義。”

“千城萬店”為何僅完成4.5%？

如今，茵曼的戰(zhàn)略是線上線下兩條腿走路。

2015年7月，茵曼宣布啟動“千城萬店”計(jì)劃，擬5年內(nèi)在全國1000個(gè)城市中開設(shè)10000個(gè)線下實(shí)體店鋪。兩年多過去，茵曼線下這“第二條腿”跑得如何，是外界最關(guān)心的問題。

目前，茵曼落地的門店數(shù)量已超過450家，其中近50家為直營店鋪。從數(shù)量上看，450家門店與“千城萬店”的目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。開店速度緩慢，是否意味著這條路走不通？

對此，方建華認(rèn)為，只是換一個(gè)方向走。他向無冕財(cái)經(jīng)坦言，“千城萬店”的具體規(guī)劃已不再是5年內(nèi)開10000家，在他看來，“質(zhì)量比數(shù)量更重要”。目前，茵曼的線下銷售額占比大約為30%，而方建華預(yù)計(jì)，未來將達(dá)到50%的比例。

▲匯美集團(tuán)董事長董事長方建華。

另外，茵曼開店緩慢的另一個(gè)重要原因在于，在二三線及以下城市的門店，大多由“粉絲創(chuàng)業(yè)”來落地，而茵曼對這些粉絲加盟商設(shè)置了很高的門檻，“選址的通過率僅有10%”。方建華還表示，茵曼的門店并沒有因?yàn)殚_放加盟就迅速大量鋪開，預(yù)計(jì)未來三年平均每年會增加100家門店。

在加盟商開店后，茵曼的合作方式為：加盟商只需解決租金和人力問題，茵曼與之共享粉絲資源，從線上往線下引流；采用零庫存模式，加盟商不需買斷壓貨；通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)控實(shí)現(xiàn)鋪貨補(bǔ)貨；線上線下同價(jià)，營銷活動同步。

由此看來，布局線下于茵曼而言算是輕資產(chǎn)的投入。而能否大量復(fù)制到全國，以此撬動線下流量，將空間有限的“淘品牌”移植到容量更大的線下場景，保證茵曼的持續(xù)盈利能力，是“千城萬店”的關(guān)鍵意義。

雖然目前茵曼僅完成了“千城萬店”計(jì)劃中的4.5%，還有漫長的95.5%仍待推進(jìn)，但在匯美集團(tuán)副總裁、茵曼O2O負(fù)責(zé)人蔡穎看來，前面已走了六七成的路。

他告訴無冕財(cái)經(jīng)，在設(shè)定“千城萬店”的愿景后，茵曼發(fā)現(xiàn)線下的維度非常復(fù)雜，“城市、商圈、店鋪、客戶群消費(fèi)水平都有級別之分�！币虼耍�在過去兩年，茵曼嘗試覆蓋所有市場，繼而尋找最合適的核心市場，“當(dāng)找到核心市場和門店標(biāo)準(zhǔn)后，就可以沒有后顧之憂地大量復(fù)制�！辈谭f說，目前，這個(gè)模型已初步顯現(xiàn)，主要定位于二三四線城市的購物中心。

隨著電商紅利期過去，線上競爭加劇，淘品牌的生存空間受到擠壓，阿里巴巴也意識到這一問題，曾聯(lián)合銀泰、蘇寧、沃爾瑪?shù)染�下零售商，還開發(fā)喵街等針對線下店鋪的產(chǎn)品，希望推動品牌方打通線上和線下，但效果并不太好。

在雙十一女裝銷售排行榜中，淘品牌（圖中紅色部分）近兩年表現(xiàn)較差。

此外，三只松鼠、茵曼等也自發(fā)布局線下，但進(jìn)展緩慢。以三只松鼠為例，其號稱今年要開100家線下店，但目前僅有約20家。對于無線下基因的三只松鼠而言，實(shí)體店資金投入大、回報(bào)周期長，未來能否盈利、何時(shí)盈利都是未知數(shù)，所以推進(jìn)起來難免緩慢。

事實(shí)上，對利潤本來就薄弱的淘品牌而言，從線上走到線下的試錯(cuò)空間并不大。蔡穎也坦言，走向線下風(fēng)險(xiǎn)很大，并不是符合所有淘品牌的發(fā)展趨勢。就茵曼所在的服裝行業(yè)來說，“傳統(tǒng)服裝品牌必然有強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和渠道能力，才能做到今天這個(gè)歷史地位，互聯(lián)網(wǎng)品牌新進(jìn)入線下市場，首先要想的是怎么在他們之間活下來�！�

幸運(yùn)的是，與傳統(tǒng)品牌相比，蔡穎認(rèn)為茵曼有著更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，更符合新零售未來發(fā)展趨勢。無冕財(cái)經(jīng)了解到，2017年全年茵曼線下門店?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)超過3億元，比2016年全年2億的業(yè)績高出50%，平均客單價(jià)是線上的一倍。

方建華透露，匯美集團(tuán)也將于明年年初重新啟動IPO。那么，轉(zhuǎn)型全渠道之后的業(yè)績，將會是對其最大的考驗(yàn)。