半年狂賣(mài)36億，90歲回力復(fù)興背后的“復(fù)古”與“新零售”

趁著一股復(fù)古潮流風(fēng)和對(duì)電商的成功利用，回力正在找回昔日國(guó)民品牌的榮耀，但想再進(jìn)一步創(chuàng)造新輝煌，僅有情懷是不夠的。

如果未來(lái)街頭出現(xiàn)越來(lái)越多的“F勾”回力鞋，哪怕是在巴黎、米蘭、紐約這樣的時(shí)尚之都，都不要感到驚訝。這個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋老字號(hào)正在以前所未有的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，更要在未來(lái)走出國(guó)門(mén)，和國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下。

今年“雙11”晚，“回力線上銷(xiāo)售破億”的字樣出現(xiàn)在上海浦東震旦大樓的巨幅LED顯示屏上。在來(lái)勢(shì)洶涌的“新零售”風(fēng)潮之下，這個(gè)90歲的耄耋老牌成功躋身“雙11”億元品牌之列。

▲回力慶�！半p11”銷(xiāo)售破億元

同一天，“中國(guó)紅”中華老字號(hào)文化節(jié)在上海開(kāi)幕，回力再次成為主角——飛躍品牌正式納入回力鞋業(yè)�；亓�將整合“F勾”的回力鞋和飛躍鞋，打造全新的“F勾”系列品牌，并計(jì)劃明年在上海、廣州、重慶等城市打造“F勾”全新旗下門(mén)店，同時(shí)在2018年的下半年或2019年出擊歐美等海外市場(chǎng)。

一份經(jīng)多家媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，2016年，回力品牌銷(xiāo)量達(dá)5800萬(wàn)雙，市場(chǎng)零售額50億；2017年上半年，市場(chǎng)零售額達(dá)到36億。

“回力的成功還在于它不只是簡(jiǎn)單把線下銷(xiāo)售搬到線上，奧秘在于用年輕人喜歡的方式，成功將一個(gè)幾近消失的品牌打造成網(wǎng)紅，把粉絲轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)者，”上�；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書(shū)記、執(zhí)行董事周煒在文化節(jié)上表示，“是終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)的 ‘雙輪驅(qū)動(dòng)’銷(xiāo)售模式，讓回力鞋業(yè)‘回春’。”

回力有著一份讓人驚羨的履歷——?jiǎng)?chuàng)建于1927年，回力商標(biāo)最早注冊(cè)于1935年，1997年始被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)；1999年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

▲回力在中國(guó)有90年的品牌歷史 

但也就在2000年前后，回力遭遇前所未有的危機(jī)。在體育用品市場(chǎng)高速發(fā)展的年代，回力的白色田徑鞋難以和市面上五顏六色的運(yùn)動(dòng)鞋抗衡，只殘留著“過(guò)時(shí)”的氣息。 

2000年，上�；亓π瑯I(yè)總廠正式宣布破產(chǎn)重組，此后回力商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團(tuán)）公司旗下，上海回力鞋業(yè)有限公司隨之成立。2008年北京奧運(yùn)讓回力出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。國(guó)貨熱帶動(dòng)了回力的銷(xiāo)量。2010年，回力銷(xiāo)售額、利潤(rùn)總額同比分別增長(zhǎng)50%、30%。

但回力遠(yuǎn)沒(méi)有回到曾經(jīng)的巔峰。2010年前后，回力還一度計(jì)劃進(jìn)軍高端市場(chǎng)，最終，根基尚未穩(wěn)固的回力沒(méi)能成功。

如今，回力趕上了好時(shí)候。

周煒在接受《解放日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，經(jīng)歷了破產(chǎn)重組和轉(zhuǎn)型之后，回力的發(fā)展之路越來(lái)越清晰：大眾化，全系列，高品質(zhì)，更時(shí)尚。

創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌定位，這是回力從頹勢(shì)中復(fù)蘇的關(guān)鍵，畢竟品牌是回力最具價(jià)值的財(cái)富。

在各大社交平臺(tái)頻繁出現(xiàn)的明星街拍照是極其有力的宣傳。當(dāng)吳亦凡、楊冪、劉雯這些時(shí)尚標(biāo)桿人物腳踏經(jīng)典的紅白配色回力鞋時(shí)，其影響力和帶貨能力是不言而喻的。

▲回力成為潮流的象征

此外，回力還結(jié)合老女排第一次獲得世界冠軍、電視劇《致青春》等熱門(mén)事件強(qiáng)化回力“復(fù)古潮牌”的品牌內(nèi)涵，從而增加對(duì)特定用戶群的粘度。

去年，回力還啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，新品集中在上海豫園的全球旗艦店亮相。

當(dāng)然，席卷全球的復(fù)古風(fēng)潮也功不可沒(méi)，阿迪達(dá)斯的“Stan Smith”就是這一潮流的代表。而頭頂“老上海國(guó)貨”的回力鞋正符合這股風(fēng)潮�！懊撓铝艘�子阿迪，我穿上回力，”《中國(guó)有嘻哈》選手周藝軒曾這么唱道。 

最功不可沒(méi)的當(dāng)屬電商。2015年，“回力”電商自營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)1100萬(wàn)元。去年，天貓平臺(tái)7家回力VIP經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)1000%，總額為1.1億元，回力全年的全渠道銷(xiāo)量達(dá)到5800萬(wàn)雙。 

電商、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、嘻哈、復(fù)古風(fēng)……回力跟上了時(shí)機(jī)，也成功刮起一股復(fù)蘇之風(fēng)。

基本款定價(jià)僅為79元，回力的價(jià)格區(qū)間不但在國(guó)內(nèi)中低端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是，這一價(jià)格足以讓那些帶著懷舊情懷購(gòu)買(mǎi)這款商品的80后們覺(jué)得——回力還是那個(gè)回力，并沒(méi)有變味。 

“針對(duì)當(dāng)下體育品牌大談科技創(chuàng)新，我們知道自身的實(shí)力無(wú)法與國(guó)際大牌相提并論，所以不會(huì)盲從。我們的品牌定位是‘國(guó)人的鞋’、最有性價(jià)比的鞋，即主打100元以下市場(chǎng)的品牌貨和全品類(lèi)鞋的覆蓋面，”上�；亓π瑯I(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钚l(wèi)東對(duì)《解放日?qǐng)?bào)》說(shuō)。

2017年上半年，回力零售額達(dá)到36億，連續(xù)三年銷(xiāo)售額每年增長(zhǎng)20%以上。“兩年之前，我相信沒(méi)人認(rèn)為現(xiàn)在回力會(huì)像現(xiàn)在發(fā)展那么好，我們好多款的鞋，在天貓上排名都是第一，”周煒表示。 

水漲船高的還有品牌影響力。在年初阿里研究院發(fā)布的“2016年度中華老字號(hào)電商排行榜”中，回力位列第二。

但回力的野心不止于此。隨著品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌受到全球消費(fèi)者認(rèn)可，回力不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)趁熱打鐵的海外擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

2017年10月，回力推出兩款定制產(chǎn)品“WOS33”，以經(jīng)典的白色為主色調(diào)，搭配紅、藍(lán)兩色的logo。“WOS33”僅通過(guò)線上渠道針對(duì)海外市場(chǎng)發(fā)售，售價(jià)高達(dá)70歐元，幾乎是國(guó)內(nèi)79元定價(jià)的7倍。

▲回力推出海外產(chǎn)品“WOS33”

回力對(duì)歐美潮流市場(chǎng)的這種嘗試自有其先例。10多年前，法國(guó)人帕特里斯·巴斯蒂安在法國(guó)注冊(cè)了商標(biāo)“FEIYUE”，開(kāi)始生產(chǎn)銷(xiāo)售歐洲版的飛躍運(yùn)動(dòng)鞋。2008年，“精靈王子”奧蘭多·布魯姆在紐約街頭拍短片時(shí)，腳下的藍(lán)白經(jīng)典款“飛躍鞋”的照片傳回國(guó)內(nèi)，震驚業(yè)界，其超過(guò)50歐元的售價(jià)也讓國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌瞪大了雙眼。

這一次，為了吸引海外人群，回力在7月通過(guò)開(kāi)通了Instagram官方賬號(hào)，上傳的第一張圖片就是1934年，回力在《申報(bào)》刊登的征求改名一事，希望以此展現(xiàn)品牌歷史與內(nèi)涵。

▲回憶殺，是回力的利器

機(jī)遇就在眼前，但挑戰(zhàn)也顯而易見(jiàn)，崛起的兩大關(guān)鍵“復(fù)古”與“電商”同時(shí)也會(huì)成為在未來(lái)限制其進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

當(dāng)下最大的難點(diǎn)是，想長(zhǎng)期在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，品牌和產(chǎn)品都需要一個(gè)清晰的定位。

根據(jù)回力的官方介紹——回力鞋業(yè)圍繞“經(jīng)典、時(shí)尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)”（分別針對(duì)青年、中老年和專業(yè)消費(fèi)群體）的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位。因此除了經(jīng)典款籃球鞋和田徑鞋外，回力還推出了休閑運(yùn)動(dòng)鞋、保暖休閑鞋等產(chǎn)品。

但兼具時(shí)尚和專業(yè)，同時(shí)覆蓋大眾、專業(yè)消費(fèi)群體和青年、中老年客戶更是絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌都無(wú)法做到的。顯然，回力缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象和定位。

再?gòu)漠a(chǎn)品看，回力的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比。在100元以下的各品類(lèi)鞋里，回力的運(yùn)動(dòng)鞋無(wú)疑最具價(jià)格吸引力，也是國(guó)內(nèi)所有品牌運(yùn)動(dòng)鞋中價(jià)位最低的。但如果將品類(lèi)拓展到雨鞋、保暖鞋，回力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不再那么明顯。畢竟幾十元的雨鞋比比皆是，而幾十元的有品牌的運(yùn)動(dòng)鞋卻不多見(jiàn)。

在實(shí)際銷(xiāo)售中，回力就非常依賴經(jīng)典款運(yùn)動(dòng)鞋。這一點(diǎn)從電商平臺(tái)的銷(xiāo)量就可以看出，經(jīng)典款回力鞋銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先于其他鞋款。但問(wèn)題在于，潮流總是短暫易變，且難以預(yù)測(cè)。加之回力并沒(méi)有在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面投入過(guò)多資金用于研發(fā)，如果運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸到專業(yè)運(yùn)動(dòng)，復(fù)古風(fēng)潮逝去，回力將無(wú)疑受到重創(chuàng)。

從品牌層面上來(lái)說(shuō)，回力與一個(gè)真正強(qiáng)有力品牌的距離，恐怕就是紅白爆款的“復(fù)古”鞋款同匡威帆布鞋成就多年的那種“經(jīng)典”的距離——只有成為經(jīng)典，才能擺脫潮流的輪回，長(zhǎng)久地保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)典的誕生絕不只是設(shè)計(jì)上、價(jià)位上的，其涉及產(chǎn)品品質(zhì)、品牌力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播與潮流把握等方方面面。

而在渠道層面，回力依靠電商和新零售崛起，但其整個(gè)渠道體系并不如安踏、李寧甚至特步、361°扎實(shí)。

目前回力有直營(yíng)店、加盟店和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)三種方式，在全國(guó)有約3000家門(mén)店�；亓�官網(wǎng)披露了10家直營(yíng)門(mén)店的信息，總體而言，回力的渠道極其依賴代理商。這種機(jī)制非常適合在體量小時(shí)迅速擴(kuò)張，但在從做大到做強(qiáng)的路上，卻會(huì)出現(xiàn)品牌對(duì)渠道掌控力不足的問(wèn)題。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都開(kāi)始更多布局直營(yíng)店，以此強(qiáng)化對(duì)品牌的控制。

再者，回力希望通過(guò)全球化來(lái)提升品牌定位的戰(zhàn)略也并非易事。

▲回力的全球擴(kuò)張并不容易

回力的重新崛起有著鮮明的時(shí)代背景——在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)，以80后為代表的那一代人更加標(biāo)榜自我價(jià)值和特立獨(dú)行，在耐克、阿迪達(dá)斯成為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的兩大霸主時(shí)，回力從某種程度上代表了個(gè)性，也意味著回憶和青春。

對(duì)國(guó)貨的追捧也是近年的一大潮流趨勢(shì)。在安踏、特步崛起的九十年代，國(guó)貨意味著低價(jià)和低質(zhì)量。但如今，諸多小眾運(yùn)動(dòng)品牌努力突出各種中國(guó)元素�；亓�順勢(shì)成為了經(jīng)典國(guó)貨的代表。

但國(guó)際市場(chǎng)能為中國(guó)老字號(hào)這些情懷買(mǎi)單嗎？畢竟對(duì)于海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回力是全新的事物，他們的成長(zhǎng)背景和消費(fèi)記憶中，并不存在這個(gè)品牌。僅僅用情懷來(lái)打動(dòng)他們，這顯然是不夠的。

另一方面，回力出海后，還需要和匡威、VANS等一大波街頭潮牌競(jìng)爭(zhēng)，后者都是街頭文化的鼻祖，并且同樣擅長(zhǎng)玩營(yíng)銷(xiāo)�；亓δ芊衽c之匹敵？加之回力的“WOS33”售價(jià)不菲，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在。而海外市場(chǎng)的渠道建設(shè)也不是一蹴而就，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌出海都遇到過(guò)類(lèi)似的難題。

“回春”可以靠情懷，但長(zhǎng)盛卻需要全方位的蛻變�！癋勾”想要走出國(guó)門(mén)，紅遍全球，90歲的回力還需要更多努力。