服飾，京東電商最后的戰(zhàn)役

京東時(shí)尚事業(yè)部負(fù)責(zé)人丁霞應(yīng)該是今年最了解劉強(qiáng)東行程的人之一。

2017年，劉強(qiáng)東不是見(jiàn)品牌商，就是在去見(jiàn)品牌商的路上。他飛了幾趟歐洲、往返美國(guó)三四次，加上跑的其他國(guó)家，行程單上的品牌商數(shù)字有上百個(gè)，其中90%與服飾相關(guān)。

“你能數(shù)得上的品牌，隨便點(diǎn)一個(gè)，我保證他的負(fù)責(zé)人劉總都見(jiàn)過(guò)�！倍∠几嬖V《中國(guó)企業(yè)家》。在劉強(qiáng)東的親力親為之下，這一年真力時(shí)、蕭邦、拉夫勞倫、施華洛世奇等幾十個(gè)國(guó)際品牌入駐京東。

還可以在很多時(shí)尚主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到劉強(qiáng)東。9月底都市麗人位于京東總部的超級(jí)品牌日活動(dòng)，媒體更多關(guān)注重點(diǎn)不是都市麗人的代言人林志玲，而是這樣一場(chǎng)走秀何以驚動(dòng)了雙方老大共同出面？據(jù)說(shuō)劉強(qiáng)東特意從歐洲飛回來(lái)，活動(dòng)結(jié)束第二天又飛走了。

就在都市麗人活動(dòng)當(dāng)天，劉強(qiáng)東對(duì)外發(fā)聲，“未來(lái)五到十年，京東會(huì)傾集團(tuán)之力重點(diǎn)扶持服飾品類�！彼�頻繁地會(huì)見(jiàn)商家，就是希望能親自了解他們的痛點(diǎn)需求。

今年三月份，京東時(shí)尚事業(yè)部獨(dú)立分拆，丁霞直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)，這被外界解讀為劉強(qiáng)東重視時(shí)尚的一個(gè)信號(hào)，重點(diǎn)資源分配也在全力傾向。比如，一般品類想拿到超級(jí)品牌日的資源會(huì)對(duì)品牌和銷量有比較高的要求，但京東卻大力支持都市麗人這個(gè)本土內(nèi)衣垂直品牌，未來(lái)也會(huì)支持更多類似的品牌。

作為一個(gè)零售商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重復(fù)購(gòu)買的生意？這是他在強(qiáng)調(diào)服飾重要性時(shí)對(duì)內(nèi)的言論。

他還說(shuō)，京東要想做好，必須要做好時(shí)尚。

丁霞加入京東時(shí)就跟劉強(qiáng)東形成一個(gè)共同的思路，要把京東做成中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買生活全部所需的地方。但是他們也清楚，女性用戶購(gòu)買頻次最高的服飾時(shí)尚類是目前京東最為欠缺的。

這恰恰是天貓的強(qiáng)勢(shì)所在。今年618期間，雙方在服飾領(lǐng)域爆發(fā)了一場(chǎng)前所未有的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。雖然京東守住了主場(chǎng)，幾個(gè)月后卻累計(jì)有40多家品牌店在京東“消失”。那個(gè)諱莫如深的“二選一”及背后隱含的深意，天貓、京東和商家都心知肚明，但此刻沒(méi)有人愿意讓它在空氣中被發(fā)酵、被討論，尤其在“雙十一”每年這個(gè)重要的時(shí)刻。

不過(guò)馬化騰在前不久的致合作伙伴公開(kāi)信中，倒是提到了“窄平臺(tái)”和“寬平臺(tái)”概念。他說(shuō)，前者遵從零和博弈，后者則堅(jiān)持共生共贏。騰訊希望通過(guò)真正讓商家擁有自主運(yùn)營(yíng)流量與粉絲的能力，破除目前零售行業(yè)中的“窄平臺(tái)”規(guī)則，幫助大家從“二選一”的困境中走出來(lái)。

一位前京東員工說(shuō)，服飾會(huì)是京東永遠(yuǎn)的話題。

對(duì)抗

8月30日，海瀾之家與天貓?jiān)诤贾菖e辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，阿里集團(tuán)CEO張勇、天貓服飾事業(yè)群總裁爾丁與海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)周建平、海瀾集團(tuán)總裁周立宸全數(shù)到場(chǎng)，聲明將合力打破邊界，將新零售從概念走向現(xiàn)實(shí)。

海瀾之家廣告部部長(zhǎng)李惠娟在接受媒體采訪時(shí)稱，“他們從來(lái)不打折，但今年特批與天貓合作給用戶優(yōu)惠，如果用四個(gè)字形容，那就是不遺余力。”

要知道，很長(zhǎng)一段時(shí)間海瀾之家是京東賣得最好的品牌。早在2015年每月就有幾千萬(wàn)的銷售額，部分商品還在京東入倉(cāng)。當(dāng)時(shí)它與杰克瓊斯在京東男裝并列銷量最高。反轉(zhuǎn)發(fā)生在今年七八月份，據(jù)說(shuō)馬云親自探訪海瀾集團(tuán)，雙方高層進(jìn)行了密談，結(jié)果如你所見(jiàn)，雙方達(dá)成重要戰(zhàn)略合作。

丁霞真正感受到這種激烈對(duì)抗是在今年618�！爸�前我不是線上的人，只是聽(tīng)說(shuō)阿里和京東兩個(gè)品牌老打，也沒(méi)搞明白怎么回事。但618期間真切感受到了，居然是這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)�！�

她是從尼爾森零售研究副總裁的位置來(lái)到京東時(shí)尚事業(yè)部任總裁的，更早前她在美國(guó)內(nèi)衣Hanesbrands公司待了20年，是時(shí)尚服飾的圈內(nèi)人。

面對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的那一刻，她說(shuō)對(duì)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有影響是撒謊，但集中精力賣好東西才是重點(diǎn)。“我要讓團(tuán)隊(duì)知道，怎么樣也要實(shí)現(xiàn)我們對(duì)消費(fèi)者的承諾。”

京東時(shí)尚事業(yè)部的前身是由辛利軍負(fù)責(zé)的整個(gè)時(shí)尚家居事業(yè)部。2015年京東正式啟動(dòng)事業(yè)部制度后的第一個(gè)“雙十一”，辛利軍就遭遇幾個(gè)服飾品牌突然臨時(shí)下架的情況，當(dāng)時(shí)他跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，你贏得對(duì)手的尊重了，現(xiàn)在沒(méi)有遮遮掩掩，就是全面開(kāi)戰(zhàn)。

“這不是一場(chǎng)兩場(chǎng)戰(zhàn)斗，這是幾年的拉鋸戰(zhàn)。跟天貓打這個(gè)仗，一定是穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒(méi)有捷徑可以走。如果是一個(gè)小戰(zhàn)役，可能用戰(zhàn)術(shù)，比如圍殲、包圍、埋伏，但戰(zhàn)役已經(jīng)全面鋪開(kāi)，任何動(dòng)作大家都能看得見(jiàn)。你不可能挖個(gè)地道就通向城門�，F(xiàn)在就是打陣地戰(zhàn)，考驗(yàn)信心、考驗(yàn)每個(gè)人的意志力�！毙晾�軍分析道。

更早前如果遇到兩個(gè)電商平臺(tái)對(duì)戰(zhàn)的局面，商家還是有中間地帶自我尋求解決方案的。有的組織兩盤不同的貨，一盤給京東，一盤給天貓；還有商家隱身，找一個(gè)代理人售賣。隨著兩個(gè)平臺(tái)對(duì)戰(zhàn)升級(jí)，這些對(duì)策失靈。

京東服飾起步比較晚，最早一批的入駐商家不是什么大牌。開(kāi)放平臺(tái)的第一個(gè)男士褲裝品牌叫亞獅龍，主要給知名品牌做代工。入駐京東他們本不抱特別的期望，能賣多少是多少，結(jié)果從每月三五十萬(wàn)元的銷量一路攀升到四五百萬(wàn)，這些商家是嘗到很大甜頭的。

而購(gòu)買京東服飾的用戶也是有遷移過(guò)程的。最早在京東購(gòu)買3C產(chǎn)品的以男性用戶為主，當(dāng)這些人組建家庭之后，他們的賬號(hào)可能被家庭公用，購(gòu)買的品類從家電、3C到消費(fèi)品和服飾。這是當(dāng)時(shí)京東對(duì)用戶畫(huà)像的一個(gè)速寫(xiě)。

2015年左右是京東服飾快速增長(zhǎng)的一年，入駐品牌數(shù)量攀升，“該有的基本都有”。曾吸引優(yōu)衣庫(kù)入駐，大賣十天后悄然離去。

事實(shí)上，京東服飾一直在尋求多元化的策略。扶持設(shè)計(jì)師，引進(jìn)國(guó)外區(qū)域性品牌，再到如今的打造潮牌。更重要的是，京東一直在花大力氣做大奢侈品電商。

今年6月，京東豪擲3.97億美元投資時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Farfetch，并成為其最大股東之一，劉強(qiáng)東加入董事會(huì)。9月，京東上線奢侈品獨(dú)立appTOPLIFE，這個(gè)項(xiàng)目目前不隸屬于任何事業(yè)部，負(fù)責(zé)人直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。

京東還積極與各大時(shí)裝周合作，劉強(qiáng)東的太太章澤天以京東時(shí)尚品牌拓展顧問(wèn)的身份，活躍在各大時(shí)尚活動(dòng)，重點(diǎn)扶持新銳設(shè)計(jì)師和原創(chuàng)品牌。她在接受《Hong Kong Tatler》采訪時(shí)說(shuō)，“如果我能借助于京東的奢侈品平臺(tái)讓中國(guó)的設(shè)計(jì)師在國(guó)際時(shí)尚領(lǐng)域更為人所知的話，那么我的工作就做到位了�！�

對(duì)于一些奢侈品銷售，章澤天也積極給予配合�！稓g樂(lè)頌2》中劉濤同款紅色心情手鐲在京東以獨(dú)家爆款的形式推選，章澤天試戴的照片也發(fā)在她微信朋友圈傳播。

京東在奢侈品和國(guó)際時(shí)尚領(lǐng)域重兵投入，算是曲線救國(guó)的一種形式嗎？畢竟世界級(jí)大牌不會(huì)愿意陷入所謂兩大平臺(tái)的紛爭(zhēng)。何況奢侈品電商格局未定，一切還在變化之中，搶先布局或許會(huì)成為京東的一種差異化優(yōu)勢(shì)。

“這是我們的一個(gè)發(fā)展思路，但主要的原因還是因?yàn)橛脩粲行枨螅�市�?chǎng)擺在那里，我們要為平臺(tái)人群提供與他們需求相匹配的品牌。”丁霞說(shuō)。

為了照顧奢侈品品牌調(diào)性，京東物流在上海新建奢侈品倉(cāng)，早前更是推出黑西服、白手套送貨上門的“京尊達(dá)”產(chǎn)品，就是為了給消費(fèi)者提供尊貴的購(gòu)物體驗(yàn)。丁霞表示，一些奢侈品對(duì)線上渠道顧慮較多，需要一家一家去詳談。但不管怎樣，與品牌商直接合作會(huì)是京東堅(jiān)持的一種策略。

開(kāi)放or自營(yíng)？

京東電商體系是以自營(yíng)立足的，但在服飾這個(gè)品類上，京東的戰(zhàn)略思考是有變化的。

最早京東服飾也是本能地按自營(yíng)的思維運(yùn)營(yíng)，但是舉步維艱。核心問(wèn)題在于，服飾市場(chǎng)占有率分散，幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌商在全國(guó)占比超過(guò)1%，此外SKU數(shù)巨大，動(dòng)輒幾百幾千，沒(méi)辦法入倉(cāng)做流程化管理。早期就連京東內(nèi)部高管都不怎么在自己平臺(tái)上買衣服，可選擇也不多。

此后他們開(kāi)始加強(qiáng)買手思維，針對(duì)性地選擇貨品入倉(cāng)。從換新頻次沒(méi)那么高、SKU比較少的男裝入手，比如襯衣、POLO衫、襪子、內(nèi)褲等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的品類做自營(yíng)，在用戶體驗(yàn)和效率方面都有不少加分。

但是自營(yíng)很難大規(guī)模適用于所有服飾。辛利軍曾向《中國(guó)企業(yè)家》分析，“傳統(tǒng)服飾廠商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是150天，京東是30天；服裝做到90天都太難。賣不掉就變成庫(kù)存，貨放到京東倉(cāng)庫(kù)里就對(duì)商家壓力很大�！�

京東對(duì)招商的投入沒(méi)有減弱過(guò)。截至2017年4月30日，京東第三方平臺(tái)有約12萬(wàn)個(gè)商家入駐，其中80%多是服飾類目。丁霞透露，目前服飾類目有大概6萬(wàn)多個(gè)品牌，SKU近10億。

對(duì)于同樣在京東和天貓開(kāi)店的商家而言，獲得的流量資源比例有多大不同呢？

據(jù)一位零售從業(yè)者透露，2016年初時(shí)，京東與天貓的服飾銷量比值大概在1:5左右，女裝對(duì)比大概偏高一些，男裝則相對(duì)低。“這個(gè)數(shù)字已經(jīng)很不錯(cuò)了，要知道2014年底的時(shí)候雙方對(duì)比值是1:30，可見(jiàn)京東增速還是很快的。”他還補(bǔ)充道，銷量的比值基本也反映了訂單數(shù)量的情況。

從商家的角度出發(fā)，如果想讓他們感受到京東與天貓的差異化，最理想的狀態(tài)就是讓開(kāi)放平臺(tái)的體驗(yàn)和服務(wù)跟自營(yíng)一樣好。

去年開(kāi)始京東逐步開(kāi)放物流服務(wù)也是有這層意思，鼓勵(lì)POP平臺(tái)商家使用京東物流服務(wù)，除了配送環(huán)節(jié)體驗(yàn)好，在退貨、退款方面也會(huì)感受更好。他們一度希望做到，如果你買的商品顯示已經(jīng)在配送途中，但是你突然不想要了，一個(gè)電話就可以退掉。

2015年底，劉強(qiáng)東曾與《中國(guó)企業(yè)家》聊到服飾電商的話題，他當(dāng)時(shí)的態(tài)度是希望在2016年主推自營(yíng)。他希望能幫助品牌商降低庫(kù)存、物流、租金等成本，與最有潛能的品牌深度合作，最終形成幾百個(gè)頭部品牌但是貢獻(xiàn)了百分之六七十市場(chǎng)份額的格局。

丁霞延續(xù)了此前自營(yíng)與開(kāi)放并舉的思路，但是做出更詳細(xì)的調(diào)整。以前針對(duì)POP平臺(tái)和自營(yíng)兩種形態(tài)，男裝、女裝、箱包、運(yùn)動(dòng)等幾個(gè)大類都有兩套團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，今年她將組織架構(gòu)改為按品類融合。男裝采銷負(fù)責(zé)人張慶告訴《中國(guó)企業(yè)家》，雖然實(shí)際工作跟之前相比沒(méi)有太大不同，但是以品類劃分更貼近消費(fèi)者。據(jù)她反映，現(xiàn)在男裝自營(yíng)和POP占比基本持平。

這種情況下，如何處理好左右手互搏的關(guān)系？

丁霞解釋，自營(yíng)會(huì)偏向比較經(jīng)典的款式，不需要用戶花費(fèi)太多思考就能下單，且能很快到貨，這種服務(wù)和速度是部分用戶所需要的。而同一個(gè)品牌的商家店鋪則能更展示豐富性，需要類似櫥窗款、跑量款、限量款等一定的寬度和深度表現(xiàn)品牌故事。所以她認(rèn)為兩者并不存在左右手互搏的關(guān)系。

她跟品牌商也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“不光是為你們賣貨，而是一起建設(shè)品牌。不管是多么大牌，來(lái)到京東我們首先談的不是跑多少量，而是怎樣不傷害到品牌�！北热纾�京東跟部分品牌會(huì)聯(lián)合定制線上限量款。

正是考慮到這重因素，京東對(duì)自營(yíng)的價(jià)格系統(tǒng)非常敏感。同樣的商品，如果POP的品牌不打折，自營(yíng)也絕不降價(jià)。目的就是不希望把品牌的價(jià)格系統(tǒng)打亂。如果雙方希望搞聯(lián)合營(yíng)銷，針對(duì)具體款式再制定具體方案。

但也不排除個(gè)別品牌在入駐時(shí)向京東提出關(guān)閉其他經(jīng)銷商的店鋪，甚至對(duì)自營(yíng)部分提出限制和要求�！拔覀儠�(huì)照顧品牌這方面的感受，如果他們想跟京東合作，也想規(guī)范自己的渠道�！倍∠颊f(shuō)。

占領(lǐng)用戶心智

與天貓對(duì)抗，自營(yíng)還是開(kāi)放，最根本的還是在于搶占用戶尤其女性用戶的心智。

丁霞說(shuō)，“我們的困境就是沒(méi)有占領(lǐng)心智，京東要做的事也是占領(lǐng)心智。因?yàn)榫彤a(chǎn)品而言，雙方平臺(tái)差別不大，價(jià)格也差不多，高端的京東反而賣得更好。但是在心智占領(lǐng)上，我們需要花很多工夫�！�

也就是說(shuō)，京東平臺(tái)的調(diào)性與女性用戶還是有一定的距離感�！八麄円欢ú缓芫〇|，也沒(méi)有負(fù)面體驗(yàn)，可就是覺(jué)得不該在那兒買�！�

從這個(gè)邏輯出發(fā)，抓住時(shí)尚潮流，尤其洞察女性內(nèi)心最時(shí)尚的痛點(diǎn)需求，這是京東服飾向前走的核心策略。也就能理解為何近幾年京東頻繁亮相時(shí)裝周，與ella、芭莎等時(shí)尚雜志合作的原因。

2014年10月，京東女裝銷量首次超過(guò)男裝，自此再也沒(méi)有反轉(zhuǎn)過(guò)。今年618期間，京東女性用戶增速首次超過(guò)男性用戶。這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)于京東意義重大，但是實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不輕松。未來(lái)，持續(xù)擴(kuò)大女性用戶群體規(guī)模會(huì)是京東很重要的一個(gè)命題。

JDX服裝周營(yíng)銷負(fù)責(zé)人羅佳在制定針對(duì)女性的傳播方案時(shí)，主要實(shí)現(xiàn)兩種效果：吸引那些從未在京東買過(guò)東西的女性用戶完成首次購(gòu)買，不管她們買什么，來(lái)了就是成功；而已經(jīng)是京東用戶，只是還沒(méi)有下單服飾品類，則要想辦法實(shí)現(xiàn)跨品類轉(zhuǎn)化。

包括京東現(xiàn)在大力扶持潮牌，也是試圖在年齡層面試圖截流，盡早培養(yǎng)他們?cè)诰〇|的購(gòu)物習(xí)慣。“這些小朋友更追求個(gè)性和差異，我們其實(shí)希望把這部分用戶抓住。”但關(guān)鍵是如何找到那些喜歡潮牌的小眾群體。

這背后又涉及到精準(zhǔn)營(yíng)銷的問(wèn)題。張慶所在的男裝團(tuán)隊(duì)有30多人，每人重點(diǎn)維護(hù)20多個(gè)品牌。他們被詢問(wèn)最多的問(wèn)題就是，京東用戶畫(huà)像到底是什么。如果能獲得一定的數(shù)據(jù)支持和分析，商家才可以提供更精細(xì)的服務(wù)。

實(shí)際上，擁有海量用戶畫(huà)像和社交數(shù)據(jù)的騰訊一直試圖為京東貢獻(xiàn)更多解決方案。劉強(qiáng)東與馬化騰曾親自為“京騰計(jì)劃”站臺(tái)，近期在成都的騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕再次強(qiáng)調(diào)將推出“智慧零售解決方案”，意圖顯而易見(jiàn)。

但如果想打造一個(gè)成功的平臺(tái)，海量用戶相對(duì)應(yīng)的就是永遠(yuǎn)逛不完的品牌商家，只有這樣才能留住用戶，實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)。然而，這樣似乎又回到文章開(kāi)頭的老問(wèn)題。

丁霞把京東與都市麗人的合作看作一個(gè)標(biāo)志性事件，她認(rèn)為這代表品牌開(kāi)始相信京東。本土品牌、快時(shí)尚、基礎(chǔ)銷量不錯(cuò)，有品牌和用戶基礎(chǔ)，甚至有代言人，都市麗人被貼上的這些標(biāo)簽，正是京東未來(lái)會(huì)大力扶持的品牌類型。

商家看重的又是什么？是的，流量。這是天貓?jiān)谂c品牌談判時(shí)很重要的一個(gè)籌碼，他們擁有海量的用戶可以承諾商家完成一定的銷量，這個(gè)數(shù)字也必然是誘人的，其他任何平臺(tái)都難以企及的。

京東很早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，此前他們更強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌的轉(zhuǎn)化和增值效果，今年雙十一前夕則新動(dòng)作頻繁。

在與騰訊共同推出無(wú)界零售解決方案的基礎(chǔ)上，又聯(lián)合今日頭條、百度、360、網(wǎng)易、搜狗等公司實(shí)行“京X計(jì)劃”為商家導(dǎo)流，還通過(guò)“頭部媒體+京東”的方式，為品牌商提供曝光、銷量提升、精準(zhǔn)店鋪營(yíng)銷、精準(zhǔn)效果引流等解決方案。

京東知道，在與阿里的這場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)中，不斷擴(kuò)大聯(lián)盟或許才是迅速拉平流量差的最理想解決辦法。