Michael Kors社交媒體粉絲突破3800萬，它的秘訣是什么？

Michael Kors已成為數(shù)字化程度最高的輕奢侈品牌，在短短十幾年間成為能與70多年歷史的輕奢品牌Coach比肩的強(qiáng)勁對(duì)手。

Michael Kors被掛上“最懂做社交媒體”這一稱號(hào)已經(jīng)有些時(shí)日了。如今，Michael Kors社交媒體粉絲已超過3800萬，最新一季度財(cái)報(bào)顯示，亞洲銷售猛漲30%，社交媒體的推廣功不可沒。

據(jù)LADYMAX查詢，目前Michael Kors在Instagram上共擁有1040萬粉絲，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Coach粉絲數(shù)的5倍。

走在美國(guó)的路上，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)Michael Kors手袋隨處可見，但其實(shí)Michael Kors更有名的是它的手表。知名的instagram段子手Fuckjerry甚至開玩笑說"Your mouth says you are not like other girls but your Michael Kors watch says something else"（你嘴巴上說你跟其他女生不同，但你的Michael Kors手表卻證明了你口是心非）

這是一個(gè)黑段子，但是它暗示了一點(diǎn)：所有美國(guó)女生都在戴MK手表。很多人都非常困惑，為什么這個(gè)創(chuàng)立時(shí)間并不長(zhǎng)的品牌為什么能這么快在美國(guó)輕奢市場(chǎng)攻城略地？

毋庸置疑，Michael Kors本人參加真人秀節(jié)目天橋風(fēng)云時(shí)的機(jī)智吐槽，加上他和各種明星的關(guān)系，都讓他很輕易地在美國(guó)人心里建立了“女性閨蜜時(shí)尚設(shè)計(jì)師”的品牌形象。

但真正讓Michael Kors點(diǎn)燃引爆于美國(guó)的，其實(shí)是它保持著它新穎創(chuàng)意的新媒體營(yíng)銷創(chuàng)意。

新媒體的自由度和傳播效力讓市場(chǎng)營(yíng)銷的作用達(dá)到了空前絕后的效果。以前，品牌想要發(fā)出聲音都需要通過媒體，不得不涉及到媒體投資的問題，但現(xiàn)在社交媒體建立了一個(gè)具有病毒傳播性質(zhì)的自媒體發(fā)聲平臺(tái)，一傳二二傳三的迅速傳播速度讓一個(gè)有趣的想法可以瞬間引爆全球。

業(yè)界有名的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)L2每年為各種品牌的數(shù)字營(yíng)銷水平打分排名。而Michael Kors在L2的調(diào)查中經(jīng)常名列前茅。

事實(shí)上，Michael Kors進(jìn)入亞太地區(qū)的時(shí)間前，就在紐約總部專門設(shè)立了亞太地區(qū)市場(chǎng)傳播經(jīng)理的職位，在紐約遠(yuǎn)程管理。時(shí)尚品牌擔(dān)心形象到了另一個(gè)國(guó)家會(huì)被扭曲，所以所有的指令、方向、拍攝和制圖都必須從紐約總部制作。他們需要的是一個(gè)懂得亞洲市場(chǎng)、社交媒體又理解品牌的經(jīng)理，來控制策略和方向，專攻亞洲市場(chǎng)，把總部的知識(shí)第一時(shí)間傳遞到亞太地區(qū)。

從#MKShanghai到#MKTaipei到#AllAccessKors到#KorsChengdu再到北京活動(dòng)，Michael Kors結(jié)合總部和區(qū)域的創(chuàng)意加執(zhí)行，在全球統(tǒng)一的同時(shí)做出區(qū)域的創(chuàng)新。

那么Michael Kors在社交媒體領(lǐng)先的原因到底有哪些呢？

1. 敢于做時(shí)尚界“第一個(gè)吃螃蟹的人”

Michael Kors很有名的一個(gè)特點(diǎn)就是它的很早就把全球投放的重心放在了數(shù)字媒體上，擺脫了在傳統(tǒng)媒體投入大量資金的途徑。當(dāng)其他品牌還在沉浸于傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，Michael Kors成為最早一批敢于在社交媒體下賭注的時(shí)尚品牌之一。

起初很多人認(rèn)為Instagram只是個(gè)濾鏡軟件，但Michael Kors將它認(rèn)定為是一個(gè)具有未來潛力的社交網(wǎng)絡(luò)工具，于是成為最早在Instagram著陸的品牌，以及第一個(gè)試水Instagram信息流廣告的品牌，媒體評(píng)價(jià)此舉具有“先見性”和“新穎性”。

當(dāng)很多品牌還在Instagram上發(fā)布低清又硬廣照片時(shí)，Michael Kors投入了專門預(yù)算來制作高清精美而又具有社交媒體屬性的內(nèi)容。Michael Kors的社交創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不斷尋覓優(yōu)質(zhì)攝影團(tuán)隊(duì)，挖掘有社交媒體創(chuàng)意才華的人才，堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念，把創(chuàng)意都投注在每張照片里。

據(jù)曾經(jīng)在Michael Kors擔(dān)任新媒體經(jīng)理的Doriskeke稱，Michael Kors總部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的理念是“我不需要一個(gè)沉默的經(jīng)理，我需要充滿意見有自己想法而勇敢的人”。

根據(jù)ListenFirst的報(bào)告顯示，2017紐約春夏時(shí)裝周上，Michael Kors成為了社交媒體上被討論最多和網(wǎng)絡(luò)搜索中的熱門品牌。在去年的2016春夏紐約女裝周期間，Michael Kors的社交媒體表現(xiàn)排名第二。

2. 品牌的建立背后是人性化的創(chuàng)意和用心

好的營(yíng)銷都不會(huì)讓你察覺到它是廣告。它不會(huì)讓人感覺這是賣產(chǎn)品的工具，而是令消費(fèi)者相信，這是品牌和設(shè)計(jì)師給粉絲講故事的平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)需要的創(chuàng)意和傳統(tǒng)平臺(tái)并不同，用戶喜歡看到的不是模特的臉，也不是過度促銷，用戶更想看到的是貼近生活、具有互動(dòng)性的圖片和文字。

為了培養(yǎng)出最好的內(nèi)容，Michael Kors創(chuàng)造了一個(gè)新媒體的花花世界，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)每天花時(shí)間交流最近發(fā)生的潮流熱點(diǎn)，幾分鐘就要刷一次各種社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于最新的話題和其他品牌的創(chuàng)意都了如指掌，就像一個(gè)存在于Michael Kors里的小型創(chuàng)意廣告公司。

3. 好的團(tuán)隊(duì)就像一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)公司，而CEO就是背后的天使投資人

時(shí)尚行業(yè)的特點(diǎn)在于，不像消費(fèi)品需要過度的跟隨市場(chǎng)，同時(shí)允許建立一個(gè)平臺(tái)去引領(lǐng)潮流和建立品牌，品牌團(tuán)隊(duì)也有了自由去追尋創(chuàng)意。Doriskeke認(rèn)為，從消費(fèi)者需求出發(fā)的東西一定是人性化的，而人性化的一定會(huì)被粉絲熱愛。

比如，每個(gè)季度的紐約時(shí)裝周Michael Kors團(tuán)隊(duì)會(huì)推出不同的概念來傳遞粉絲心中的紐約。Michael Kors曾結(jié)合T臺(tái)創(chuàng)意和中國(guó)團(tuán)隊(duì)一起做出了一個(gè)“城市魅影”的微信H5頁面，通過一鍵自拍就可以創(chuàng)建一個(gè)屬于消費(fèi)者自己的城市魅影。

Michael Kors團(tuán)隊(duì)在和實(shí)習(xí)生在聊天的時(shí)候聽到一個(gè)叫做like-to-know-it的app，這個(gè)app可以讓用戶在instagram上買看到的產(chǎn)品，于是Michael Kors也立即做了屬于自己的like-to-know-it一鍵購(gòu)買instagram上產(chǎn)品的內(nèi)嵌軟件。

4. 中國(guó)社交媒體環(huán)境比美國(guó)更復(fù)雜

不過，中國(guó)社交媒體與美國(guó)社交媒體完全不是一回事。美國(guó)的策略照搬到中國(guó)不一定行得通。

拋開文化差異，中國(guó)還有完全不同的一套社交網(wǎng)絡(luò)體系，更造就了完全不同的策略和用戶體驗(yàn)。

美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)非常注重用戶體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣不停地優(yōu)化�，F(xiàn)在登陸上Facebook，“新鮮事”是根據(jù)不同用戶的喜好排列。同理，F(xiàn)acebook和Instagram的銷售也會(huì)對(duì)品牌負(fù)責(zé)任，定期給品牌方提供建議，給予了品牌更完善的平臺(tái)用以呈現(xiàn)他們的創(chuàng)意，讓品牌成為粉絲的朋友，而不是廣告商。

在美國(guó)，有許多用戶愿意關(guān)注品牌來看他們遞送的新聞，而中國(guó)真正關(guān)注品牌的用戶則不多。

微信的崛起給了品牌在中國(guó)許多新的創(chuàng)意的空間，讓Michael Kors在中國(guó)也成為領(lǐng)先者，無論是中國(guó)電商、客戶管理體系、會(huì)員體系的發(fā)布和對(duì)代言人的選擇，都讓這個(gè)美國(guó)輕奢品牌再一次吃到了螃蟹。

中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，讓在原本在美國(guó)純粹做社交變得尤其的復(fù)雜，但說到底創(chuàng)意雖然是文化相關(guān)的，但也是永恒不變的。

撇開這些戰(zhàn)術(shù)上的區(qū)別和微妙變換，從根源上講，消費(fèi)者喜歡看有趣有創(chuàng)意的東西，不喜歡看廣告。一些KOL如此受歡迎，也是因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容真實(shí)，貼近中國(guó)人的生活，有趣且有幫助。

5. Michael Kors在中國(guó)社交媒體做對(duì)了什么

在延續(xù)美國(guó)社交媒體傳統(tǒng)，不斷推出社交媒體線上活動(dòng)之外，Michael Kors在中國(guó)正在推出更多本土化的舉措，包括嘗試新平臺(tái)，以及聘請(qǐng)本土明星作為代言人。

去年猴年春節(jié)時(shí)，Michael Kors與國(guó)內(nèi)最大圖片社交軟件「in」攜手推出#MonkeyAround# 貼紙創(chuàng)作賽，號(hào)召粉絲們用十枚創(chuàng)意猴年貼紙，定制新春美照。這也是時(shí)尚界與移動(dòng)端圖片社交應(yīng)用在中國(guó)的首次跨界合作，而 Michael Kors  也成為了首個(gè)與圖片社交軟件「in」跨界合作的奢侈時(shí)尚品牌 。

今年8月底，Michael Kors在中國(guó)正式開通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類小程序，進(jìn)一步推進(jìn)品牌數(shù)字化進(jìn)程，成為第一批試水小程序的品牌。這個(gè)最新推出的微信小程序主要針對(duì)品牌會(huì)員，據(jù)品牌介紹，該平臺(tái)將承載品牌大中華區(qū)會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專業(yè)的在線時(shí)尚顧問。

消費(fèi)者可在Michael Kors小程序平臺(tái)隨時(shí)隨地查看會(huì)員信息、品牌禮遇、查詢交易記錄、享受售后維修等。同時(shí)小程序還提供會(huì)員續(xù)級(jí)與升級(jí)所需的積分提示，所有的會(huì)員信息及使用說明均采用全透明的方式，方便消費(fèi)者使用。

在推出小程序的同時(shí)，Michael Kors還在嘗試打通線上線下的壁壘，升級(jí)全渠道售后服務(wù)體驗(yàn)，令消費(fèi)者不僅可以在品牌各個(gè)門店享受售后服務(wù)，同時(shí)中國(guó)官方在線精品店以及微信小程序客戶端也將提供同樣的服務(wù)體驗(yàn)。

目前，Michael Kors目前是中國(guó)時(shí)尚奢侈品行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)了中國(guó)大陸、香港澳門以及臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)、包括中國(guó)官方在線精品店以及線下精品店的線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)以及品牌禮遇信息全面打通的品牌，無論是會(huì)員信息、交易數(shù)據(jù)還是優(yōu)惠信息，都將做到實(shí)時(shí)計(jì)算，線上線下多終端即時(shí)同步。

通過推出微信小程序，Michael Kors希望借助更高的會(huì)員粘度，貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)還有在平臺(tái)上所收集的大數(shù)據(jù)，更直接地為線上線下的銷售服務(wù)，強(qiáng)調(diào)小程序的流量變現(xiàn)功能。

另外，Michael Kors還從當(dāng)下中國(guó)最熱門的社交媒體流量明星入手，更進(jìn)一步參與到中國(guó)社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中。9月12日，Michael Kors于宣布楊冪為其史上全球首位代言人，這也是楊冪的第一個(gè)輕奢品牌代言。

楊冪在社交媒體微博上擁有7000多萬追隨者，是中國(guó)最能“帶貨”的明星之一，被業(yè)內(nèi)稱為“帶貨女王”。消息宣布后，楊冪轉(zhuǎn)發(fā)Michael Kors宣布其為全球首位品牌代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量當(dāng)周達(dá)到13萬，并獲得3萬條評(píng)論與19萬個(gè)贊，創(chuàng)造了該品牌的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論新記錄。

據(jù)數(shù)字機(jī)構(gòu)L2調(diào)查，女明星楊冪曾在微博和直播網(wǎng)站上向7200萬粉絲分享設(shè)計(jì)師Michael Kors為其舉辦生日晚會(huì)的貼文共產(chǎn)生了逾1200萬條評(píng)論評(píng)論和點(diǎn)贊。在阿里巴巴最新發(fā)布的明星消費(fèi)影響力報(bào)告中，楊冪以128.5的綜合得分被評(píng)為對(duì)消費(fèi)者影響力最強(qiáng)的中國(guó)明星。

有分析師認(rèn)為，在邀請(qǐng)楊冪擔(dān)任品牌的首位代言人的背后，Michael Kors看中的是包括中國(guó)在內(nèi)龐大的亞洲市場(chǎng)。邀請(qǐng)楊冪合作不僅能夠讓品牌形象年輕化，還能推動(dòng)品牌在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在截至2017年9月30日止的第二財(cái)季內(nèi)，Michael Kors（NYSE:KORS）銷售額同比上漲5.4%至11.5億美元，高于華爾街分析師預(yù)期的10.4億美元，凈利潤(rùn)則同比大漲26.1%至2.029億美元，毛利率達(dá)60.2％。包括中國(guó)市場(chǎng)的亞洲地區(qū)銷售額則同比大漲30.4%至1.24億美元。

John Idol在財(cái)報(bào)中透露，Michael Kors 2018春夏系列在推出后獲得了業(yè)界高度贊譽(yù)，而品牌新的形象大使楊冪也對(duì)中國(guó)區(qū)銷售額產(chǎn)生積極影響。

對(duì)時(shí)裝品牌來說，社交媒體已成為最重要的推廣陣地。

福布斯雜志最近出版的一份調(diào)查顯示，千禧一代中只有1%的人說大量的廣告會(huì)使他們更信任一個(gè)品牌，但是超過33%的受訪者表示購(gòu)買商品之前受到了社交媒體上時(shí)尚博主和明星的影響，與之相比，只有少于3%的受訪者認(rèn)為受到了書籍，雜志和新聞的影響，社交媒體正在快速變革時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

在有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施促進(jìn)下，Michael Kors的社交媒體帳號(hào)共計(jì)超過3800萬名粉絲。事實(shí)上，社交媒體鼓勵(lì)品牌更大膽地嘗試，而Michael Kors正是該策略的受益者。