維密要和Balmain合作 這是否是有效的自救？

要來(lái)上海辦秀的美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”），最近因?yàn)樾闫谂R近賺了不少眼球。而據(jù)Glossy報(bào)道，維密在本月5日又宣布了公司新的重要決策，即它將要和法國(guó)時(shí)裝品牌Balmain的創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing合作，所推出的膠囊系列在11月底的上海大秀上公布。

不管是性感而精致的款式，還是噱頭十足的超模內(nèi)衣走秀，維密都一度被女性消費(fèi)者奉為內(nèi)衣界的奢侈品，然而熱度漲得快時(shí)，退卻得也快。自去年開始，維秘不斷陷入業(yè)績(jī)的低潮。除了公司銷量和利潤(rùn)一直處于下跌狀態(tài)，從消費(fèi)終端來(lái)看，亞洲消費(fèi)者也開始發(fā)現(xiàn)美國(guó)品牌內(nèi)衣款式和尺碼并不適合自己，不再盲目追求品牌效應(yīng)。加上每年舉行的奢華大秀也漸漸催發(fā)了審美疲勞，維秘的地位有點(diǎn)風(fēng)雨飄搖。

為了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，公司管理層方面做出了一些改革，比如砍掉品牌泳裝產(chǎn)品線，但該決定后來(lái)引起了業(yè)內(nèi)人士的爭(zhēng)議，認(rèn)為其并不算是正確決策，因?yàn)檫@樣做相反縮窄了維秘的盈利面。

Olivier Rousteing和維密天使Sara Sampaio

眼下看，維密正像很多老化的時(shí)裝品牌一樣，想要通過(guò)和有熱度有市場(chǎng)的品牌進(jìn)行合作，來(lái)挽回局面。

雖然有關(guān)這個(gè)系列的零售和價(jià)格細(xì)節(jié)都沒(méi)有披露，但很明顯的是，在接連四個(gè)季度的銷售下滑后，這將被維密視作重振品牌的策略之一。然而，即使Balmain的設(shè)計(jì)在時(shí)裝界聲望頗高，Olivier Rousteing本人又是社交網(wǎng)絡(luò)好手，零售市場(chǎng)分析師卻仍舊認(rèn)為，這次合作并不能為維密帶來(lái)多少長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。

分析師這樣說(shuō)的原因要追究到維密對(duì)于自身的定位，Lingerie Addict博客創(chuàng)始人Cora Harrington在和Glossy的采訪中表示，維密在建立之初就沒(méi)有太大的意愿想進(jìn)入時(shí)裝界，而去年砍掉泳裝和服裝線的行為，雖說(shuō)是為了精簡(jiǎn)品類，卻也進(jìn)一步讓品牌遠(yuǎn)離了時(shí)裝范疇。

維密母公司L Brands同樣在5日公布了公司9月份的財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，雖然凈利潤(rùn)微弱上漲1%至9.816億美元，但整體銷量繼續(xù)下跌2%。

對(duì)于維密來(lái)說(shuō)，Balmain的價(jià)值當(dāng)然可以增加維密品牌的光鮮程度，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們并不會(huì)因?yàn)橐淮魏献骶桶丫S密看做一個(gè)位于時(shí)尚前沿的品牌。就像H&M此前同Balmain的聯(lián)名合作一樣，在發(fā)布初期，Balmain品牌的追隨者會(huì)一哄而上去排隊(duì)購(gòu)買，造成門庭若市的假象，但這只不過(guò)是因?yàn)槁?lián)名系列是這群消費(fèi)者能購(gòu)買到Balmain產(chǎn)品的唯一方式和渠道，但聯(lián)名結(jié)束之后，H&M依然進(jìn)入了瓶頸期，可見(jiàn)聯(lián)名未見(jiàn)得能為品牌帶來(lái)多少長(zhǎng)遠(yuǎn)的積極影響。

Olivier Rousteing在后臺(tái)同維密天使Candice Swanepoel交談

而千禧一代營(yíng)銷公司YPulse首席內(nèi)容總監(jiān)MaryLeigh Bliss也表示，Rousteing利用自己和明星的關(guān)系，在Balmain的營(yíng)銷方面無(wú)疑做得很好，但卻很難再帶動(dòng)維密的熱點(diǎn)效應(yīng)了，“因?yàn)樯莩奁放频穆?lián)名已經(jīng)多到讓大家疲勞了�！�

Harrington覺(jué)得，在這次合作中，Balmain會(huì)比維密收獲得還要多，因?yàn)檫@能夠讓一個(gè)奢侈品牌接觸到中端消費(fèi)群體，或者說(shuō)，那些“商場(chǎng)品牌”的消費(fèi)群體。當(dāng)然，這一點(diǎn)是針對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)的。維密在美國(guó)不管是店鋪面積、市場(chǎng)滲透還是顧客接觸方面都是內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，“通過(guò)這樣強(qiáng)大的影響力，Balmain是可以利用維密在美國(guó)市場(chǎng)接觸到更多消費(fèi)者、提高品牌知名度的。”Harriongton補(bǔ)充道。

而維密要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)卻來(lái)自于多個(gè)方面，單單是公司下一步要加大擴(kuò)張的中國(guó)市場(chǎng)，除了各位國(guó)際和本土的線下零售商，還有諸如像氧氣APP這樣的內(nèi)衣電商霸占著市場(chǎng)，以更低的價(jià)格、更適合亞洲人身材的尺碼和設(shè)計(jì)供應(yīng)貨品，這些電商強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也讓維秘的重振之路變得更長(zhǎng)了。