Salvatore Ferragamo繼續(xù)大換血 女裝創(chuàng)意總監(jiān)離任

空降CEO后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

Salvatore Ferragamo成立于1927年，是奢侈品領(lǐng)域的全球領(lǐng)軍集團(tuán)之一，主營鞋履、皮革制品、成衣、絲織品、配飾和男女香氛。產(chǎn)品種類還包括由特許制造商生產(chǎn)的眼鏡和腕表。在原創(chuàng)意總監(jiān)Massimiliano Giornetti離任后，Salvatore Ferragamo于去年11月分別任命Paul Andrew為品牌首位女鞋設(shè)計(jì)總監(jiān)，F(xiàn)ulvio Rigoni為女裝成衣設(shè)計(jì)總監(jiān)，Guillaume Meilland為男裝成衣設(shè)計(jì)總監(jiān)，旨在讓旗下各品類部門能夠?qū)崿F(xiàn)均衡增長。

不過，三位創(chuàng)意總監(jiān)的各司其職似乎并沒有對品牌業(yè)績增長產(chǎn)生積極影響。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)，Salvatore Ferragamo銷售額同比增長1.1%至7.18億歐元，凈利潤則下滑15.4%至7600萬歐元。其中，Salvatore Ferragamo最核心的鞋履部門銷售額同比上漲1.3%至3.13億歐元，成衣部門銷售額卻只錄得0.9%的增幅至4165.7萬歐元。

日前，Salvatore Ferragamo發(fā)布聲明宣布，由于Fulvio Rigoni的設(shè)計(jì)在市場中的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，品牌女鞋創(chuàng)意總監(jiān)Paul Andrew將接手女裝成衣系列的設(shè)計(jì)。Paul Andrew將負(fù)責(zé)品牌女裝所有類別產(chǎn)品的營銷創(chuàng)意，并向首席執(zhí)行官Eraldo Poletto匯報(bào)。

現(xiàn)年38歲的Paul Andrew出生在英國溫莎城堡附近，父親曾連續(xù)多年擔(dān)任英國皇家的家具商。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，其所有作品曾被時(shí)尚達(dá)人Yasmin Sewell買下，隨后相繼在Donna Karan、Calvin Klein、Narciso Rodriguez、Alexander McQueen等品牌工作室擔(dān)任配飾品類的設(shè)計(jì)師。2013年，他發(fā)布了個(gè)人同名品牌鞋履系列，并收獲了行業(yè)和市場的一致好評，一躍成為鞋履界的創(chuàng)意新勢力。

2013年，Paul Andrew獲得了《Who Is On Next》年度配飾設(shè)計(jì)師大獎，并于2014年獲得美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會和《Vogue》雜志合辦的CFDA/Vogue時(shí)尚基金會最高大獎。

Paul Andrew為Salvatore新設(shè)計(jì)的鞋履款式迅速走紅

顯然，Paul Andrew在女裝鞋履產(chǎn)品方面的經(jīng)驗(yàn)與能力已毋庸置疑，但其女裝成衣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)功力還有待考證。Paul Andrew負(fù)責(zé)的首個(gè)系列將為Salvatore Ferragamo 2018秋冬成衣系列，會于明年初發(fā)布。

Eraldo Poletto在宣布新創(chuàng)意總監(jiān)任命的聲明中表示，Paul Andrew對Salvatore Ferragamo女裝有著自己獨(dú)特的角度與定位，而過去半年中其系列產(chǎn)品的熱銷也是消費(fèi)者對他的一種肯定，把女裝業(yè)務(wù)全部交給Paul Andrew負(fù)責(zé)將有利于品牌形象的重塑。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，2017年是一個(gè)過渡時(shí)期，集團(tuán)正在對業(yè)務(wù)進(jìn)行重組。

對于Eraldo Poletto的這一決定，Inter Corporate副董事長Armando Branchini表示了肯定，認(rèn)為女裝成衣與鞋履由同一位設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)能夠更好地統(tǒng)一品牌的風(fēng)格。另有匿名的業(yè)界人士指出，Eraldo Poletto能夠果斷地對市場作出正確的判斷，證明他是一位有能力、有魄力的首席執(zhí)行官。

法國巴黎銀行奢侈部門主管Luca Solca也對Paul Andrew完全接管Salvatore Ferragamo的決定作出了積極的評價(jià)，稱雖然該品牌仍在轉(zhuǎn)型當(dāng)中，但已逐漸步入正軌，Eraldo Poletto成功喚醒了Salvatore Ferragamo這個(gè)“睡美人”。

Eraldo Poletto于去年8月加入Salvatore Ferragamo任首席執(zhí)行官，此前曾在Furla擔(dān)任相同職位。據(jù)悉，Eraldo Poletto在Furla的5年任期內(nèi)，成功幫Furla實(shí)現(xiàn)銷售翻番的目標(biāo)，被稱為是重振Furla的靈魂人物。目前，Salvatore Ferragamo顯然已將籌碼全部壓在Eraldo Poletto的身上。

上任后，Eraldo Poletto決心對Salvatore Ferragamo進(jìn)行大改造，除對管理層大換血外，數(shù)字化也是其革新計(jì)劃中的重要部分。為更好地開發(fā)中國市場，Salvatore Ferragamo于今年4月底與中國奢侈精品生活方式平臺寺庫達(dá)成合作，雙方計(jì)劃將線上線下打通，讓線上和線下的高端人群進(jìn)行流通。

消費(fèi)者在寺庫網(wǎng)上消費(fèi)Salvatore Ferragamo產(chǎn)品時(shí)，可以選擇在線上支付后到品牌門店提貨、試穿或享受品牌的售后服務(wù)。而消費(fèi)者在Salvatore Ferragamo門店購買的產(chǎn)品缺貨時(shí)，也可通過寺庫在線平臺下單，寺庫則通過其全國的訂單庫存系統(tǒng)，進(jìn)行調(diào)貨和配貨，并交由寺庫專用快遞，交付至顧客手中。

值得關(guān)注的是，由于鞋類產(chǎn)品賣不動，Salvatore Ferragamo在2016年初就開始放緩，去年銷售額急劇放緩至僅增長1%錄得14.4億歐元，一度引發(fā)國外業(yè)界人士的猜測，Salvatore Ferragamo或?qū)⒈怀鍪邸?/p>

雖然集團(tuán)董事長Ferruccio Ferragamo已對出售傳聞作出否認(rèn)，但過于依賴鞋履部門的Salvatore Ferragamo正進(jìn)一步陷入業(yè)績困境之中。Salvatore Ferragamo于2011年6月29日上市，其龐大的過百個(gè)家族員數(shù)量均持有上市集團(tuán)股份。

面對業(yè)界人士和投資者對Salvatore Ferragamo業(yè)績增長放緩的擔(dān)憂，F(xiàn)erruccio Ferragamo稱，雖然品牌鞋履產(chǎn)品在集團(tuán)總收入中的占比有所下降，但仍然高于其他品類，且增長速度在逐漸恢復(fù)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，他重申過去幾年Salvatore Ferragamo的品牌知名度在全球有很大提升，在經(jīng)過一系列重整措施后將很快恢復(fù)增長。

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績的背后是過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，而行業(yè)趨勢瞬息萬變，產(chǎn)品更新速度太慢，令消費(fèi)者喪失新鮮感。目前，純粹配飾品牌普遍面臨產(chǎn)品線是否多元化的困境，另外，越來越多精明的消費(fèi)者或許都感受到現(xiàn)在手袋比鞋履更值得投資。

對于消費(fèi)者最關(guān)注的價(jià)格問題，Eradol Poletto表示未有提高產(chǎn)品售價(jià)的計(jì)劃，目前Salvatore Ferragamo的入門級產(chǎn)品銷量最好，需要加強(qiáng)的是中高端產(chǎn)品銷量。

Eradol Polletto補(bǔ)充道，Salvatore Ferragamo應(yīng)該成為時(shí)尚的創(chuàng)造者，而不是一昧地跟隨大流或保守傳統(tǒng)。目前集團(tuán)已削減了36%的庫存，未來會進(jìn)一步削減sku以刺激消費(fèi)者對新產(chǎn)品的渴望。截至2017年6月30日，Salvatore Ferragamo在全球擁有約4000名員工以及超過680間專門店。

有業(yè)界人士認(rèn)為，在奢侈時(shí)尚零售不確定時(shí)期，Salvatore Ferragamo必須及時(shí)看到市場正在發(fā)生的變化。不過，90歲的奢侈品牌如何面臨新的挑戰(zhàn)，仍是一個(gè)未知數(shù)。