海瀾之家快速擴張得益于加盟“松綁” 入股英氏童裝僅是開始

近日，海瀾之家有了大新聞——6.6億元入股英氏童裝。雖然海瀾之家的市值是目前服裝上市公司的榜首，但周圍已很少人提起。

男裝，海瀾之家的“半邊天”

目前海瀾集團主要有海瀾之家、愛居兔、海一家、圣凱諾四大服裝品牌，其中海瀾之家定位于商務(wù)、時尚、休閑的大眾平價優(yōu)質(zhì)男裝，愛居兔定位于時尚、休閑風格的都市女裝，海一家定位于向中低收入人群推出高性價比男裝，圣凱諾定位于量身定制的商務(wù)職業(yè)裝。截止16年底，公司擁有海瀾之家品牌店鋪4237家，愛居兔630家，海一家376家，門店主要集中在三四線城市。

16年公司實現(xiàn)營收170億元人民幣，服裝業(yè)務(wù)營收165億元，其主要收入來自海瀾之家品牌的男裝。

（16年各品牌盈利情況 來源：2016年年報）

海瀾之家近三年服裝業(yè)務(wù)的營收保持了較快的增長，從2014年的121億元人民幣上升至2016年165億人民幣。不過值得一提的是15年到16年營收的增長幅度為7.25%，相比14到15年26.83%的增幅有較大下降，而且15到16年成本的增長幅度為9.52%，較高于營收增長。

海瀾之家毛利率與凈利率都維持穩(wěn)定，不過凈資產(chǎn)收益率由15年35.36%跌至16年30.89%。有相關(guān)研究認為凈資產(chǎn)收益率的下跌與庫存周轉(zhuǎn)率有關(guān)，我計算了一下海瀾的庫存周轉(zhuǎn)情況：

海瀾之家的庫存周轉(zhuǎn)速度確實是在下降的，在年報中也有披露：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)本年為316天，較上年增加18天。

綜上所述，海瀾之家是比較優(yōu)秀的服裝企業(yè)，營收和利潤都保持增長狀態(tài)，且毛利率非常平穩(wěn)。不過海瀾之家與普通服裝公司相比，負債率明顯偏高： 2016年公司資產(chǎn)總計243.77億，其中流動資產(chǎn)占比接近77%；二是負債占比非常高總負債合計142.68個億。

海瀾之家獨特的經(jīng)營模式所決定的。 有人認為海瀾之家的模式很有創(chuàng)新性，值得學習。也有人覺得，海瀾之家的模式，其實就是國美蘇寧模式在服裝業(yè)的翻版，有較大的風險。

海瀾之家快速擴張，得益于加盟“松綁”

對于海瀾之家的經(jīng)營模式，其年報里如此交代：

拆解一下，就是海瀾之家與加盟商、供應商之間的關(guān)系。

海瀾之家與加盟商

海瀾的加盟模式主要如下：加盟合同期為5年，加盟商需要將100萬元人民幣作為押金交給海瀾之家，并另100萬用作店鋪租金裝修和員工培訓等啟動項，另加盟商每年需繳納6萬元的管理費用，公司保證加盟商保底回報為5年累計稅前利潤100萬。加盟商只負責投資，承擔開店和人員工資，不負責門店的經(jīng)營管理。門店的位置必須黃金地段，加盟商可以自己選擇地點但是要經(jīng)過海瀾之家同意。

門店由公司統(tǒng)一經(jīng)營，貨品由公司總部配貨，所有貨品全國統(tǒng)一售價不打折，銷售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成，比例為65：35。加盟商要提供國內(nèi)各大主流媒體黃金廣告支持，加盟城市本地廣告由加盟商根據(jù)當?shù)厍闆r自行投放和承擔費用。海瀾之家總部負責處理顧客投訴和質(zhì)量問題等。

以上就是海瀾之家14年前的加盟模式，通過承諾預期收益，海瀾獲得了大量的加盟商支持，門店數(shù)量快速增長，據(jù)了解2009年底海瀾之家共有門店655家，而到了2014年海瀾之家的門店總數(shù)為3716家。

加盟商的好處是只要支付加盟費用，店鋪事物一律不用參與，其管理由海瀾之家負責，加盟商坐享分成即可。而海瀾之家依靠這種加盟模式得到大量現(xiàn)金，實現(xiàn)了滾雪球式的擴張。

據(jù)了解，2014年后，加盟商不必再交付100萬元押金，相應的保底收益消失，而選址要求變高，并且海瀾之家會出部分租金。加盟模式改變后，海瀾之家的擴張速度大幅度放緩，2014年公司稱2015年將增加400家海瀾之家品牌門店，實際增長數(shù)量為169家。

這讓我想起前段時間海瀾之家與天貓合作欲將五千門店轉(zhuǎn)型智慧門店，想必對加盟商又是一波刺激，會非常開心的花錢改造門店。

海瀾之家與供應商

一位海瀾之家實習過的同學告訴我，未來不要去海瀾之家。為什么？他說“l(fā)ow”，“海瀾不做設(shè)計”。

“不做設(shè)計”其實不是問題，因為好多品牌尤其是線上品牌都不自己做設(shè)計，依靠買手從ODM供應商選款組貨。這些供應商以前大都做服裝OEM出口，逐漸轉(zhuǎn)型做國內(nèi)ODM，像森馬美邦夾克瓊斯等等都會用這樣的開發(fā)方式，典型的如襯衫找溢達魯泰，內(nèi)衣找即發(fā)紅妮。

海瀾之家就是這樣的開發(fā)方式，不過海瀾之家更徹底，大部分產(chǎn)品都是走ODM開發(fā)，省去大量設(shè)計成本。一般來說這樣開發(fā)拿到的貨有兩種，一種是跟下款，比如供應商為國外或國內(nèi)某品牌做了一款襯衫，海瀾之家如果看中這個款，可以跟下幾萬件，區(qū)別是換成海瀾之家的LOGO、標嘜；另一種是供應商開發(fā)的款，海瀾之家可看中下單，當然其他品牌也可能下單，而且區(qū)別不會很大。

海瀾之家號稱要對標優(yōu)衣庫，或許早就瞄準了優(yōu)衣庫在華的90家供應商。而海瀾之家更厲害的是賒賬和退貨。

海瀾之家的大部分產(chǎn)品都是從供應商處賒賬訂貨過來的，直接上店賣，并且賬期非常長。

據(jù)年報中披露，2016年公司應付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為267天，前文提到過，海瀾之家的負債非常高，原因就在于此，海瀾之家無息占用上游供應商資金9個月時間，若算是下游供應商押金，估計海瀾之家無息占用資金超過100億。

除了賒賬，海瀾之家還會將賣不到的庫存退給供應商。

除了自營產(chǎn)品，海瀾之家約有四分之三的銷售額為其他產(chǎn)品貢獻，這部分產(chǎn)品的庫存是可以退回給供應商，并且剪掉海瀾之家的標。

供應商的處理方式一般都是成本處理掉，百度海瀾之家剪標，就可以發(fā)現(xiàn)海瀾之家的庫存也已成為一個微商產(chǎn)業(yè)鏈。

所謂的利益共同體便是如此。承諾下游加盟商未來收益，大量開店，收取押金，給上游供應商足夠大的訂單，賒賬拿貨，賣完結(jié)算，并且賣不完的庫存還要退回給供應商處理。通過低價產(chǎn)品及三四線城市的大量店鋪，海瀾之家成為了今天的海瀾之家。

與其說海瀾之家是一個服裝企業(yè)，不如說海瀾之家是一個產(chǎn)業(yè)整合并提供店鋪管理的平臺，專注貼牌和打通渠道。anyway，只要掙錢就好，比如海瀾之家剛開的優(yōu)選家具門店，大部分都是標品，供應商換個標的事情，但仍有很多粉絲買單。

快速擴張的“后遺癥”

平心而論，海瀾之家憑借其模式走到今天，供應商和加盟商必然都有所收益。如今，海瀾之家在體量、模式和管理上，走在了國內(nèi)服裝前列，走進門店，就能發(fā)現(xiàn)在門店布局、陳列、管理上，海瀾之家向優(yōu)衣庫學習了很多。

不過服裝作為非標品，做ODM開發(fā)的商務(wù)風格，即使海瀾之家走基本款路線，未來必然也會發(fā)力不足。前文亦有數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家的增速大幅度放緩，并且成本在增加。老朋友美邦也親身證明，模式好可以迅速擴張，但沒有好產(chǎn)品，消費者不會買賬。另外，海瀾之家的模式非常容易模仿，整合資源需要核心競爭力驅(qū)動。

尋求轉(zhuǎn)型是必然，路子也很多，不過我認為海瀾之家都很難走。

高端化是最理想的路線，不過就是想想罷，眾所周知低端品牌做高端市場幾乎不可能成功，不僅是產(chǎn)品、經(jīng)營、管理的問題，核心的是品牌基因不行。

海瀾之家每年的廣告投入是銷售額的4%，我們可以看到海瀾之家的代言人變得更年輕，營銷活動也更符合年輕市場，還有聯(lián)名產(chǎn)品，這樣就能吸引年輕人？我覺得不行，商務(wù)的標簽不好拿掉，真的拿掉了以前的消費者也會流失，得失都要衡量。

開子品牌是好選擇，年報顯示目前女裝愛居兔穩(wěn)定發(fā)展，不過海一家情況不妙。

海一家的定位，比海瀾之家還要低，看起來也是延伸市場，不過據(jù)爆料海一家換湯不換藥，大都是海瀾之家的返廠庫存，換標再訂貨，銷庫存的目的更多。

更核心的問題，就是基因。ODM做慣了，很難去做自主設(shè)計，做過二者的都能有所體會，這是兩種不同的開發(fā)模式，可以兼有，但要考慮開發(fā)效率和市場接受度問題。

年報中，海瀾之家要成為中國的優(yōu)衣庫、GAP、H&M、ZARA，要成為“國民品牌”，預計未來海瀾之家會在設(shè)計能力上有大投入，買手配合ODM供應商開發(fā)，模式好，市場導向，符合國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的狀況，也符合國家政策（OEM轉(zhuǎn)型），但從產(chǎn)品設(shè)計角度，就是跟風和吃剩飯，能賺錢，但做大品牌難。

入股英氏，只是開始

10月9日，海瀾之家發(fā)布公告，稱全資子公司海瀾投資以6.6億元，受讓英氏嬰童用品有限公司44%股權(quán)。交易完成后，海瀾投資將成為英氏嬰童的第二大股東。

8月14日，海瀾之家一億元入股了UR（URBAN REVIVO）母公司快尚。UR號稱中國的ZARA，并且不虛此名，從2006年創(chuàng)始人就實踐ZARA模式，到現(xiàn)在發(fā)展非常好，目前全球有160家門店，稱得上是走出國門的第一家快時尚品牌。

從兩起入股，也能感受到海瀾之家的危機感和擴張意圖。

海瀾之家入股UR，我認為更多是對UR設(shè)計資源的共享，對UR模式的學習借鑒，而入股英氏，就是投資擴張意圖更明顯。

英氏嬰童系臺港澳與境內(nèi)合資公司，隸屬小星辰集團，注冊資本為1.28億港元，成立于2008年10月9日。

英氏嬰童旗下?lián)碛凶詣?chuàng)品牌“YEEHOO英氏”、“PEEKABOO 皮卡泡泡”，同時代理英國嬰兒推車及家居品牌“SILVER CROSS 銀十字寶貝”、英國著名母嬰用品品牌“Avent 新安怡”、挪威高品質(zhì)嬰童用品及家具品牌“STOKKE 思多嘉兒”等。

其中，英氏嬰童主品牌“YEEHOO 英氏”的產(chǎn)品以服飾為主，涵蓋車床用品、配飾、鞋襪、玩具用品類，致力于為 0-6 歲的嬰幼童提供環(huán)保、安全、舒適、健康的高等級嬰幼兒用品。

2016年度，英氏嬰童實現(xiàn)營業(yè)收入7.22億元，凈利潤為3634.75萬元。今年前8個月的營業(yè)收入和凈利潤則分別為3.72億元和681.11萬元。而在2018年、2019年和2010年，英氏嬰童計劃凈利潤分別不低于1.2億元、1.44億元和1.728億元。

據(jù)在巴拉巴拉的朋友透露，在線上，英氏是巴拉巴拉的最大競爭者，并且天貓對英氏有非常大的扶持力度，天貓認為巴拉巴拉雖為童裝第一，但規(guī)模已現(xiàn)天花板，所以從去年起就大力扶持英氏，希望其成為母嬰類的下一個流量品牌。

英氏的定位和調(diào)性，更符合中產(chǎn)階級對嬰童服裝的需要，預計未來會有較好發(fā)展，海瀾之家這筆生意值。

總之，國內(nèi)服裝行業(yè)市值第一的海瀾之家手握大量現(xiàn)金流，有能力通過投資入股，打造更大的商業(yè)版圖。但必須明確，其快速擴張的海瀾模式，已經(jīng)不適應當下消費升級的大趨勢。重塑調(diào)性，拓展市場，獲取時尚基因，會是海瀾之家，也是很多服裝企業(yè)的切膚之痛。

可以預見，為了維持公司增長和行業(yè)地位，海瀾之家未來會有更多的孵化、入股或并購動作。