連卡佛劉玉英：買手制百貨迎來春天

擁有167年歷史的精品百貨連卡佛在中國內(nèi)地發(fā)展至今已十年。伴隨著中國時尚零售業(yè)態(tài)天翻地覆的變化，以及消費者喜好的快速更迭，這家來自香港的買手制百貨終于迎來了春天。

連卡佛在中國內(nèi)地時尚零售市場的角色一直較為特殊。在市場早期，奢侈品行業(yè)在中國內(nèi)地剛剛興起，連卡佛以香港精品百貨的姿態(tài)高調(diào)進入內(nèi)地。然而實行買手制的連卡佛旗下引進大量小眾品牌，與當(dāng)時內(nèi)地大logo橫行的浮躁消費心態(tài)水土不服。

連卡佛2017年全面進軍內(nèi)地市場。如今在北京、上海、成都設(shè)立有北京金融街購物中心連卡佛、北京銀泰中心連卡佛，大上海時代廣場連卡佛以及成都國際金融中心連卡佛四家實體精品店鋪。

幾乎是從這個時間節(jié)點開始，連卡佛以更加明確的方向進行運作，業(yè)績在上海和成都取得明顯進展。據(jù)悉，連卡佛在上海與成都的兩個門店均錄得雙位數(shù)增長。另外，集團表示，中國消費者購買模式正在逐漸回流，其中中國新興品牌、運動休閑品牌在當(dāng)前零售環(huán)境下錄得不錯的業(yè)績，集團持續(xù)看好內(nèi)地市場。

連卡佛隸屬于連卡佛載思集團，經(jīng)營模式在于每年都會由專業(yè)買手在全球搜羅設(shè)計師產(chǎn)品，在店鋪中進行分類、整理后出售。連卡佛載思集團主席吳宗恩曾表示，大中華區(qū)奢侈品高端市場日趨成熟，另外新興中產(chǎn)階層正迅速增長，將帶來在現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)以外的全新發(fā)展機遇。

為讀懂內(nèi)地市場，連卡佛百貨整整耕耘了十年。在今年9月的“時尚新主張”2017秋冬新季派對活動后，連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英接受時尚頭條網(wǎng)專訪，詳述了連卡佛當(dāng)前的本土化成功策略。

本土化從管理模式開始

從2015年，大中華區(qū)副總裁劉玉英從香港帶領(lǐng)一支銷售和管理團隊正式駐扎上海，啟用本土管理團隊，將管理模式從最初進入內(nèi)地市場時，經(jīng)營決策都需等香港總部確定之后再開展，轉(zhuǎn)變成專門為中國內(nèi)地市場量身定制的更有效率的經(jīng)營管理方式。

時尚頭條網(wǎng)：作為帶領(lǐng)連卡佛進駐中國內(nèi)地的關(guān)鍵人物，當(dāng)時進入內(nèi)地市場遇到的最大困難是什么？

劉玉英：2007年進入內(nèi)地市場的北京金融街購物中心連卡佛，是當(dāng)時京城第一家匯聚眾多國際品牌的高級專門店，其中超過半數(shù)的品牌第一次亮相北京，讓連卡佛從此成為許多品味人士的時尚首選地。

十年間，我們陸續(xù)在北京、上海、成都設(shè)立了包括北京金融街購物中心連卡佛、北京銀泰中心連卡佛，大上海時代廣場連卡佛以及成都國際金融中心連卡佛四家實體店鋪。隨著內(nèi)地經(jīng)濟的飛速發(fā)展及連卡佛內(nèi)地銷售業(yè)績的持續(xù)增長，我們越來越重視內(nèi)地業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時也意識到由于內(nèi)地市場地域的廣闊性，顧客的消費習(xí)慣以及偏好會有很大的差異。

為了能夠更加深入了解內(nèi)地市場和顧客需求，以便做出快速反應(yīng)，從2015年開始，我從香港帶領(lǐng)一支銷售和管理團隊正式坐鎮(zhèn)上海。來到上海后，我們針對重點城市大量展開消費者市場調(diào)研，希望可以幫助我們及時將適合內(nèi)地顧客品牌和產(chǎn)品信息反饋給香港買手團隊、同時制定相應(yīng)的市場活動策略。

此外，我們啟用了本土管理團隊，這樣既能充分發(fā)揮本地優(yōu)勢，提高效率，抓住市場機會，還可以增強本地團隊責(zé)任感。目前為止，中國團隊已經(jīng)從最初進入內(nèi)地市場時，經(jīng)營決策都需等香港總部確定之后再開展，轉(zhuǎn)變成專門為中國內(nèi)地市場量身定制的更有效率的經(jīng)營管理方式。

時尚頭條網(wǎng)：據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，連卡佛上海和成都的百貨去年均錄得雙位數(shù)增長，但北京兩家百貨卻沒有增長，您認為北京、上海和成都三個城市之間存在怎樣的差異？

劉玉英：上海、成都店鋪與北京店鋪相比較之下是新店，發(fā)展?jié)摿�很大，成長速度很快。而北京店鋪已經(jīng)開業(yè)10年了，消費者及市場相對成熟穩(wěn)定。從消費者習(xí)慣及喜好上來說，三地市場也有著比較大差異：北京的消費者比較偏重穿著的舒適度與實用性，更務(wù)實。

北京消費者相對來說對經(jīng)典品牌和經(jīng)典設(shè)計更加喜歡，但近年來，我們也看到越來越多的消費者開始選購新的品牌，嘗試新的風(fēng)格。我們發(fā)現(xiàn)北京顧客對時尚的品味越來越年輕和多樣化了。

上海作為奢侈品牌的匯集地，專賣店和各類買手店非常多，消費者對購買渠道也都非常了解，精打細算是很大的特色。連卡佛上海店顧客很在意質(zhì)量本身，包括材質(zhì)和細節(jié)。除了特殊場合的穿著外，日常著裝以低調(diào)和休閑為主。

成都人熱愛生活，消費意識很強，也舍得購買自己喜愛的服飾。我們成都店的顧客平均年齡偏小，他們更加注重購物體驗和過程，對美的追求也越來越高，追求生活品味。服裝方面成都消費者會看重衣服的設(shè)計、版型和面料，也會受到明顯或?qū)嵤┎┲鞯挠绊�，愿意去嘗試他們推薦的各種品牌，即便是不熟悉的品牌。

連卡佛看到了各地存在的差異性，所以在選擇品牌入駐時都會因地制宜，也會按三地不同顧客需求匹配市場活動，希望可以帶給當(dāng)?shù)叵�費者最合適的產(chǎn)品選擇及購物體驗。

連卡佛的機遇，消費者從炫耀型回歸理性消費

21世紀(jì)前十年買手店在中國內(nèi)地的水土不服，很大程度上因為消費者仍然不夠成熟，大品牌大logo的炫耀型消費在奢侈品爆發(fā)初期占據(jù)了市場的主要趨勢。然而連卡佛旗下多為精品小眾品牌，主打低調(diào)精品，同時價格高企。隨著中國消費者從炫耀型消費回歸理性消費，更加注重個性化風(fēng)格和產(chǎn)品質(zhì)量，連卡佛也迎來了它的新機遇。

時尚頭條網(wǎng)：連卡佛百貨進入中國內(nèi)地已經(jīng)十年，期間中國消費者的購物意識、行為和喜好發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，作為一家精品百貨，連卡佛是如何適應(yīng)這些變化的？

劉玉英： 連卡佛進入中國市場的十年間，我們通過對顧客消費行為和心理的不斷觀察和了解發(fā)現(xiàn)，他們對于奢侈品的概念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。十年前，人們提及時尚奢侈品聯(lián)想到可能局限于 LV, Chanel 或者 Hermès ，但現(xiàn)在我們的顧客更追求個性化，且越來越具有辨識力，不再盲目跟風(fēng)，從炫耀型消費回歸理性消費，而不僅僅追求昂貴的價格標(biāo)簽。他們開始注重品牌傳達的精神與內(nèi)涵，尋找品牌與他們的聯(lián)系，價值觀驅(qū)動消費。

基于這些變化，連卡佛首先對自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不斷進行調(diào)整。作為擁有167年歷史的精品百貨，連卡佛持續(xù)搜羅全球頂尖的時尚單品， 通過不斷增加小眾設(shè)計師品牌及國內(nèi)外設(shè)計新力量來豐富產(chǎn)品構(gòu)成，從而滿足顧客多樣化、個性化的消費需求。

我們的買手團隊每年都會奔赴各大時裝周的秀場，選購新一季的前沿時尚產(chǎn)品。近年來，除了大家熟悉的國際設(shè)計師品牌外，我們的買手也會去世界各地的品牌展廳為大家?guī)�來許多新銳的小眾設(shè)計師品牌。

與消費者變成“閨蜜”

作為實體百貨，劉玉英最看中的是連卡佛與消費者關(guān)系的維護。在創(chuàng)立之初，連可佛設(shè)立了個人形象顧問，提供穿衣搭配咨詢的個性化服務(wù)。本月，連卡佛在大上海時代廣場舉辦的“時尚新主張”2017秋冬新季派對，雖然召集了演員楊爍，彩妝師李東田，博主gogoboi等名人，但是主角卻是連卡佛的VIP消費者。據(jù)悉，這也是連卡佛每年必備的VIP活動，進一步加強百貨與消費者之間的關(guān)系。

時尚頭條網(wǎng)：在消費者為主導(dǎo)的消費時代，連卡佛百貨如何建立與維護與消費者，尤其是VIP之間的關(guān)系？

劉玉英：連卡佛在創(chuàng)立之初就設(shè)立了個人形象顧問的職位，這也是我們非常有特色的服務(wù)之一。他們每個人都經(jīng)過嚴(yán)格篩選和培訓(xùn)，可以根據(jù)顧客的膚色、發(fā)型、身材、職業(yè)、生活方式及個性，從近千個品牌中進行排列組合，為顧客推薦最適合的整體造型方案。

我們有很多顧客都會在出席活動或重要約會前預(yù)約自己專屬的個人形象顧問，并來到店內(nèi)咨詢穿衣搭配的建議，然后信心滿滿地去參加活動。經(jīng)過近十年來的親密接觸，很多顧客都與連卡佛的個人形象顧問建立了深厚的友誼，私下里已成為好“閨蜜”。

除此之外，連卡佛還會開展與顧客互動的主題活動，更深入地了解顧客所需。比如我們會舉辦主題美妍匯活動，母親節(jié)花藝活動、七夕情人節(jié)DIY香氛蠟燭活動等線下活動增強與顧客的互動性，也拉近與他們之間的距離。

同時，隨著千禧一代成為了消費主力軍，為了滿足這些年輕消費群體的需求，近年來我們還開展了很多與明星及時尚意見領(lǐng)袖的合作，旨在通過他們的影響力加強與年輕一代的無縫交流。

買手制模式的新挑戰(zhàn)

買手店模式一直備受爭議，今年巴黎買手店Colette宣告將關(guān)店，上海Triple-Major，The Backroom等買手店均因種種原因陷入低迷。過于靈活的買手決策制度在以大數(shù)據(jù)為核心的電商時代面前露出短板。但是隨著消費者向?qū)嶓w店鋪回流，體驗正在成為實體精品百貨的有力武器。劉玉英認為，數(shù)據(jù)可以幫助決策，但最終形成連卡佛特色的還是獨到的買手眼光和高端購物的體驗。

時尚頭條網(wǎng)：買手店零售環(huán)境在近年來持續(xù)低迷，作為一個以買手選貨為主要進貨模式的百貨，與普通買手店相比，連卡佛的優(yōu)勢在哪里？

劉玉英：連卡佛是一個擁有167年悠久歷史的老牌精品百貨，一個多世紀(jì)以來，我們一直引領(lǐng)著時尚潮流，如今連卡佛依然可以保持零售行業(yè)的領(lǐng)先地位，主要是因為我們不僅擁有豐富而獨特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還為顧客提供獨一無二的購物體驗，這種360度生活方式的創(chuàng)意和品味營銷是連卡佛的精髓。

除了大家熟悉的國內(nèi)外設(shè)計師品牌外，我們也帶來了豐富的連卡佛全球獨家系列，以滿足年輕消費群體的需求。例如與英國品牌LOUISE GRAY推出時下風(fēng)靡的標(biāo)語T恤，攜手洛杉磯丹寧品牌TORTOISE帶來一系列環(huán)保牛仔單品等，這些性價比高又極富個性的產(chǎn)品，都受到消費者的熱情追捧。

我們還與The Woolmark Company建立了為期兩年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同支持以美麗諾羊毛為靈感的設(shè)計革新，為國內(nèi)外有天賦的設(shè)計師提供展示才華的時尚舞臺。今年連卡佛推舉Helen Lee及Particle Fever參與The Woolmark Company大賽并斬獲優(yōu)異成績， 并以“運動X時尚”為主題，與連卡佛合作呈獻全球獨家美麗諾羊毛時尚運動系列，實現(xiàn)雙贏。

其次，連卡佛一直致力于為消費者帶來獨一無二的購物體驗，讓消費者沉浸于時尚、設(shè)計、藝術(shù)與音樂完美融合統(tǒng)一的氛圍之中。為此我們下了很多功夫，我們不僅擁有一支非常出色而專業(yè)的視覺陳列團隊，會結(jié)合不同主題及通過與藝術(shù)家的跨界合作，打造出獨具特色的門店陳設(shè)及裝置，為消費者帶來購物的新鮮感與藝術(shù)享受。

此外，連卡佛非常關(guān)注市場動態(tài)，時刻緊跟消費者需求的變動。時下街頭風(fēng)和高級休閑運動風(fēng)十分流行，連卡佛也引進了一系列潮牌來滿足年輕消費者的喜好。我們通過密切關(guān)注市場了解消費者需求、制定多元化的產(chǎn)品組成并致力于提供獨特的購物體驗，才能在大環(huán)境不景氣的情況下獲得消費者的信賴與喜愛并斬獲驕人的業(yè)績。

時尚頭條網(wǎng)：連卡佛百貨于2013年重返上海灘，當(dāng)時業(yè)界有觀點認為歐美奢侈品百貨與中國內(nèi)地市場無法磨合，連卡佛打破這一窘境的敲門磚是什么？

劉玉英：因地制宜的產(chǎn)品組成及市場活動是我們?nèi)谌胧袌龅那瞄T磚。產(chǎn)品層面，在進入中國市場之后，我們引入了更多本土設(shè)計師的品牌，為消費者帶來更多樣化的產(chǎn)品選擇。我們還會不定期根據(jù)不同節(jié)日舉行符合當(dāng)?shù)靥厣�的線下活動，為各種各樣的消費族群帶來不同的購物體驗。

同時，我們也積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐣�文化活動。以旗艦店大上海時代廣場連卡佛為例，我們非常榮幸多次參與到上海時裝周中，打開多個通路支持中國新生代原創(chuàng)設(shè)計：組織私人晚宴，邀請設(shè)計師和我們的買手團隊親密接觸并給出專業(yè)指導(dǎo)與意見，為品牌商業(yè)化成長積累經(jīng)驗，幫助他們在未來走向國際舞臺。

我們還觀察到，上海周邊城市的消費購買力與日俱增，而上海則一直是他們的首選時尚消費地。因此從去年開始，我們將連卡佛推廣至周邊的江浙地區(qū)，向當(dāng)?shù)叵�費者介紹了我們的白金房服務(wù)概念、豐富而獨特的精選產(chǎn)品及個人形象顧問服務(wù)。 

時尚頭條網(wǎng)：傳統(tǒng)買手制強調(diào)的是買手的獨到眼光，但有分析認為電商的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢才是未來的趨勢。傳統(tǒng)買手制如何抵御在線平臺大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)？

劉玉英：利用電商大數(shù)據(jù)輔助銷售的確是一個趨勢。就像我之前提到的，我們會做大量的消費者市場調(diào)研，根據(jù)收集回來的數(shù)據(jù)同時結(jié)合連卡佛在線銷售數(shù)據(jù)，提供給連卡佛的買手團隊及個人形象顧問團隊。他們會參考這些消費趨勢，并結(jié)合多年的經(jīng)驗及時尚品味挑取符合當(dāng)下時尚潮流的單品，以及選擇入駐連卡佛的品牌。這些數(shù)據(jù)對于市場活動的開展也具有啟示意義。

雖然電商的大數(shù)據(jù)分析可以提供很多銷售幫助，但我認為線下銷售過程中很重要的是在以人為本的相互交流過程中，根據(jù)顧客需要提供個性化搭配建議，對他個性品味的把握、以及由此與顧客建立的信任，這種高端專屬的購物體驗是大數(shù)據(jù)無法取代的。

時尚頭條網(wǎng)：作為國內(nèi)最早上線網(wǎng)上旗艦店的奢侈品百貨，連卡佛是如何布局線上市場？

劉玉英：作為百年精品百貨之一，連卡佛既是奢侈品零售業(yè)的“傳統(tǒng)”代表，也始終在不斷探索和自我突破。面對市場環(huán)境的改變，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來， 連卡佛于2011年開通了Lanecrawford.com.cn在線商店，將大中華區(qū)全部實體店與在線店鋪實現(xiàn)對接。作為首個采用“連通商貿(mào)”策略的精品百貨，今年連卡佛的微信小程序和手機APP購物端也正式上線了，連卡佛通過多平臺增強與顧客之間的聯(lián)系，使消費者享受前所未有的快捷奢侈品購物方式。

我們希望為消費者傾力打造無縫式購物體驗，在線上購物的顧客，也可以通過在線預(yù)約到店取貨及個人形象顧問的造型服務(wù)。今后，我們還會進一步加強線上應(yīng)用的開發(fā)及完善，并將在線與線下商品同步率提高至100%。

深耕本土創(chuàng)意

孵化中國獨立設(shè)計師近來成為連卡佛最為活躍的公共活動之一。從管理團隊和零售模式本土化后，連卡佛將觸角伸向創(chuàng)意的本土化。除了將30多個國內(nèi)重要獨立品牌納入矩陣，連卡佛開展的創(chuàng)意集結(jié)號活動孵化了包括Angel Chen和SHUSHU/TONG在內(nèi)的新銳設(shè)計師品牌，為其提供有關(guān)法務(wù)、物流等專業(yè)流程的指導(dǎo)。

此外，連卡佛與各品牌合作的全球獨家系列也正在增強其獨特性，在一定程度上為消費者提供了更多獨特的體驗，而這正是消費者在高端消費者最想獲得的東西。據(jù)劉玉英透露，預(yù)計未來連卡佛的全球獨家系列占比將達到50%。顯然，連卡佛不僅將自身定位為百貨，并且有意增強其品牌價值。

時尚頭條網(wǎng)：連卡佛百貨在為消費者引入國外品牌的同時，也在扶持國內(nèi)有才華的設(shè)計師，在挑選國內(nèi)設(shè)計師的時候有什么評判標(biāo)準(zhǔn)？ 

劉玉英：每一個引入連卡佛的品牌，都是經(jīng)受得住質(zhì)量及品味雙重保證。連卡佛一直致力于扶持和挖掘中國本土的新銳設(shè)計師, 2013年開始,我們推出了名為“Created in China中國創(chuàng)造”的項目,為本土設(shè)計師提供展示舞臺,并在業(yè)務(wù)構(gòu)建方面為這些品牌提供支持。首批被引入連卡佛的品牌已發(fā)展的非常成熟。

2015年，我們開啟“Creative Call Out創(chuàng)意集結(jié)號”項目，并通過此項目招募到了Angel Chen、SHUSHU/Tong,  Particle Fever 等年輕新銳設(shè)計師。該項目目前已在北京、上海多次舉辦，并有望在年底等于連卡佛成都進行招募。我們剛剛在9月還上線了“創(chuàng)意集結(jié)號”數(shù)字平臺，這將打破地域的界限，使全世界的創(chuàng)意人才都能在此展示他們的作品與靈感，同時也使我們能夠持續(xù)地接觸到創(chuàng)意人才的生力軍。

我認為連卡佛與設(shè)計師之間是雙贏的。新晉設(shè)計師能夠給我們帶來很多驚喜，從全新的視角、獨特的創(chuàng)意理念，到創(chuàng)新的實踐方式，這些特質(zhì)充滿閃光點，非常具有吸引力。我十分欣賞現(xiàn)在年輕創(chuàng)意人才所擁有的熱情與能量，特別是他們敢于突破常規(guī)的思維方式。

時尚頭條網(wǎng)：連卡佛每年的創(chuàng)意集結(jié)號活動已經(jīng)成為業(yè)界比較知名的新銳人才推動平臺。如今這樣的平臺越來越多，競爭也更加激烈，連卡佛能夠提供哪些優(yōu)勢資源？未來如何保持這一平臺的優(yōu)勢地位？

劉玉英：連卡佛會提供多種方式為新晉設(shè)計師及品牌提供支持，例如：我們的買手團隊?wèi){借他們敏銳的眼光和時尚專業(yè)度會給出有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、市場及消費者洞察方面的專業(yè)意見；與此同時，我們也會提供法務(wù)、物流和商業(yè)條款等方面的支持。具體的培育措施會根據(jù)不同設(shè)計師及品牌的實際需求而設(shè)定。

我們可以為新晉品牌提供從產(chǎn)品到運營的全線支持。此外，我們還可以結(jié)合線下精品店鋪與在線連通商貿(mào)策略給予他們?nèi)�渠道的支持，拉近消費者與設(shè)計師之間的關(guān)系，從而幫助中國設(shè)計師和品牌獲得市場的喜愛與支持。

時尚頭條網(wǎng)：能否談?wù)勏乱徊降陌l(fā)展計劃？

劉玉英：謝謝你的肯定。連卡佛將在豐富產(chǎn)品組成方面繼續(xù)努力，為顧客提供多樣化選擇。我們已著力發(fā)展全球獨家系列，并持續(xù)扶持與培育中國設(shè)計力量，預(yù)計未來連卡佛的全球獨家系列占比將達到50%。同時，為了迎合千禧一代消費者的購物習(xí)慣和需求，我們還會繼續(xù)發(fā)展“連通商務(wù)”策略，加強在線應(yīng)用的開發(fā)并不斷豐富在線產(chǎn)品種類。