綠盒子失利警示 淘品牌發(fā)展之路回歸理性

近期，“網(wǎng)絡(luò)童裝第一品牌”綠盒子被各種負(fù)面?zhèn)髀剣�繞，其中包括已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)的消息。2016年12月30日，該公司CEO吳芳芳向媒體表態(tài)承認(rèn)此事，曾經(jīng)創(chuàng)下無(wú)數(shù)輝煌業(yè)績(jī)的綠盒子以凄慘之勢(shì)為2016年收官。

截止到發(fā)稿前，綠盒子破產(chǎn)事件還在持續(xù)發(fā)酵中，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者嘗試電話(huà)、郵箱、企業(yè)QQ聯(lián)系綠盒子公司，最終這些聯(lián)系方式都暫停服務(wù)。

遭供應(yīng)商逼債引破產(chǎn)危機(jī)

據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，負(fù)責(zé)綠盒子供應(yīng)鏈的主管突然失聯(lián)一周導(dǎo)致供應(yīng)商集體恐慌成為了此次危機(jī)的導(dǎo)火索，之后供應(yīng)商們到公司追討款項(xiàng)并上訴，此舉致使綠盒子支付寶賬戶(hù)在“雙11”后第二天就被凍結(jié)。

此后，事件以超乎預(yù)期的速度發(fā)展：公司被爆陷入資金鏈斷裂的窘境，無(wú)力償還供應(yīng)商款項(xiàng)下，無(wú)奈向政府申請(qǐng)破產(chǎn)。

需要指出的是，除了破產(chǎn)危機(jī)，綠盒子目前還被各種負(fù)面新聞纏身。2016年12月28日，一位號(hào)稱(chēng)該公司的供應(yīng)商在微博上公開(kāi)質(zhì)疑吳芳芳轉(zhuǎn)移公司財(cái)產(chǎn)，惡意詐騙供應(yīng)商，拖欠貸款。針對(duì)此，吳芳芳在其個(gè)人微博賬號(hào)上進(jìn)行了回應(yīng)，否認(rèn)了轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)的同時(shí)，也指出“公司最近遇到了很大的困難”。

在電商分析師李成東看來(lái)，綠盒子目前面臨的這些負(fù)面?zhèn)髀勂鋵?shí)可以看作是服裝電商行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，“這些問(wèn)題比較普遍、比較多，并不是某一家才有的，電商平臺(tái)上服裝賣(mài)家倒閉的情況時(shí)有發(fā)生，綠盒子因?yàn)樵��?jīng)有過(guò)融資所以市場(chǎng)關(guān)注得比較多一點(diǎn)。”

電商資深人士魯振旺指出，綠盒子目前確實(shí)深陷重大財(cái)務(wù)危機(jī)，“在2015年的時(shí)候綠盒子就已經(jīng)出現(xiàn)了欠款行為，當(dāng)時(shí)資金鏈就出現(xiàn)了問(wèn)題，一方面當(dāng)時(shí)該公司融資失敗，另一方面公司也在進(jìn)行門(mén)店的投資，兩相作用更是加重了其資金壓力�！�

對(duì)于曾經(jīng)的“網(wǎng)絡(luò)童裝第一品牌”如何走到今天破產(chǎn)的地步，魯振旺認(rèn)為，“該公司的運(yùn)營(yíng)策略很亂，業(yè)務(wù)發(fā)展方向一直在變換，這是其走到今天這一步的關(guān)鍵”，“這幾年綠盒子的發(fā)展多次變換方向，B2C、多品牌、實(shí)體店、代運(yùn)營(yíng)等先后均有涉及，結(jié)果形成大而不強(qiáng)的局面，即該公司有若干個(gè)業(yè)務(wù)，但是沒(méi)有一個(gè)業(yè)務(wù)是盈利的，品牌做的不踏實(shí)，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是最危險(xiǎn)的�！�

綠盒子何去何從

在2016年的最后幾天，綠盒子迎來(lái)了其十余年發(fā)展史上的又一次危機(jī)，擺在其面前的路似乎只有兩條：破產(chǎn)清算或者破產(chǎn)重組。

該公司CEO吳芳芳曾表示：“破產(chǎn)清算是最簡(jiǎn)單方式，但我想爭(zhēng)取破產(chǎn)重整，我拼命挽救綠盒子是因?yàn)榕伦尮��?yīng)商蒙受損失，也不希望自己一手打造的品牌倒閉�！�

有市場(chǎng)人士指出，綠盒子目前還有許多潛在價(jià)值，其在品牌價(jià)值、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)等方面都存在優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其旗下品牌眾多，擁有3個(gè)自有品牌與7個(gè)國(guó)際品牌授權(quán)合作商品牌，基于此，其重組的可能性還是較大的。

魯振旺對(duì)此觀點(diǎn)卻并不認(rèn)同，“目前綠盒子的整個(gè)業(yè)務(wù)狀況并不太理想，其自有品牌的銷(xiāo)售額并不是很高，現(xiàn)在還是靠賣(mài)迪士尼的童裝來(lái)?yè)伍T(mén)面，所以說(shuō)它現(xiàn)在并不是一個(gè)盈利性的業(yè)務(wù)，價(jià)值并不大，重組的話(huà)預(yù)計(jì)很難找到合作對(duì)象。”

“最樂(lè)觀的情況是綠盒子還清了供應(yīng)商的欠款繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但因其口碑已經(jīng)受損，愿意與之合作的供應(yīng)商已經(jīng)很少，這種情況下再做自己的品牌愈加困難，除非與大品牌合作做代運(yùn)營(yíng)，但是目前代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)也并不樂(lè)觀。所以說(shuō)無(wú)論是這種情況還是最終走向破產(chǎn)清算，可以說(shuō)綠盒子都已經(jīng)面臨著走投無(wú)路的境地�！� 魯振旺稱(chēng)。

李成東也認(rèn)為清算的可能性較大，重組會(huì)面臨著較大的難度，“綠盒子現(xiàn)在的口碑已經(jīng)比較差了，整個(gè)服裝技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有了，重組是十分困難的�！�

此外，從淘品牌綠盒子此次破產(chǎn)危機(jī)中扮演了重要角色的供應(yīng)商的角度來(lái)看，對(duì)其最終是否能拿到所欠貨款魯振旺表示“很有可能會(huì)血本無(wú)歸”，其稱(chēng)，“欠款金額并不是小數(shù)目，對(duì)于銷(xiāo)售額不大同時(shí)還在虧損的綠盒子來(lái)說(shuō)，償還這筆錢(qián)是十分困難的，可以這么說(shuō)，即使運(yùn)營(yíng)良好，10年也難以賺回這筆錢(qián)。再換個(gè)角度來(lái)看，即使綠盒子最后申請(qǐng)了破產(chǎn)，處理流程也很長(zhǎng)，整體情況并不樂(lè)觀�！�

淘品牌發(fā)展回歸理性

綠盒子的破產(chǎn)給目前線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)布局的淘品牌敲響了警鐘，也讓業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始思考曾經(jīng)輝煌的淘品牌是否已然迎來(lái)了拐點(diǎn)，其未來(lái)發(fā)展之路又在何方。

目前，淘品牌的發(fā)展似乎有遭遇天花板的跡象：一方面線(xiàn)上流量紅利消失，獲客成本增加，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌的紛紛觸網(wǎng)對(duì)其造成了嚴(yán)重打擊。內(nèi)憂(yōu)外患下，諸多淘品牌都開(kāi)始了O2O布局。魯振旺對(duì)此指出，2015年是O2O年，企業(yè)利用這個(gè)概念很容易引起投資人的注意，但是真正據(jù)此進(jìn)行大規(guī)模的業(yè)務(wù)布局目前來(lái)看是很有困難的，“如果是在自己的財(cái)務(wù)可控范圍之內(nèi)進(jìn)行嘗試是可以的，但是如果是因?yàn)榫�(xiàn)上經(jīng)營(yíng)虧損而轉(zhuǎn)到線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)以圖盈利是不現(xiàn)實(shí)的。”

魯振旺說(shuō)：“線(xiàn)上轉(zhuǎn)線(xiàn)下布局，能夠大規(guī)模進(jìn)行同時(shí)可以做得非常好的基本上沒(méi)有。這與很多實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商不同，因?yàn)槟鞘亲鳛橐粋�(gè)補(bǔ)充。但是線(xiàn)上轉(zhuǎn)線(xiàn)下難度較大，要面臨諸多因素，可以這樣說(shuō)，大部分淘品牌并不適合做線(xiàn)下，綠盒子也不具備這種能力�！�

李成東持有相似觀點(diǎn)，他告訴記者，“線(xiàn)上與線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式不盡相同，可以說(shuō)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)較為脆弱，若供應(yīng)面、資金面不夠強(qiáng)大線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)往往難以抵抗沖擊，而線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為穩(wěn)定。也正是因?yàn)槎�者的不同，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下同樣困難重重。”

李成東指出，“目前包括淘品牌在內(nèi)的電商行業(yè)可以說(shuō)發(fā)展到回歸理性階段，不用刻意公關(guān)、促銷(xiāo)等博噱頭，企業(yè)理性經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看回歸常態(tài)，最終才能取得持續(xù)發(fā)展。”