PUMA成2016年的“年度之鞋” 拿下“鞋類奧斯卡獎(jiǎng)”

運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域內(nèi)，耐克與阿迪達(dá)斯的較量無(wú)疑最為激烈，但競(jìng)爭(zhēng)者絕不止這兩家。2016年，PUMA就憑借一雙爆款鞋，重新成為大眾關(guān)注的話題，營(yíng)收也有所好轉(zhuǎn)。除了這雙鞋，還有什么力量在幫助PUMA“回暖”？

　　如果你還在為沒法買到一雙Yeezy Boost或者NMD而遺憾，那你可能對(duì)時(shí)尚還不算最敏感。要知道在剛剛過去的2016年，最搶風(fēng)頭的可不是阿迪達(dá)斯，在潮鞋雜志《FootwearNews》的評(píng)選中，PUMA的Creeper取代了Yeezy Boost750，成為了2016年的“年度之鞋”，而這個(gè)評(píng)選向來有“鞋類奧斯卡”之稱。

（就是這款厚底鞋，被評(píng)為了2016年的“年度之鞋”）

　　在上海淮海中路的PUMA旗艦店內(nèi)，Creeper被放在了專門的站臺(tái)上，門外的大屏幕上則滾動(dòng)著由它在中國(guó)的代言人鹿晗、劉雯交替出現(xiàn)的廣告。在這條路的不遠(yuǎn)處，耐克、阿迪達(dá)斯、UnderArmour的店面依次排開。在時(shí)尚界擲地有聲的爆款和當(dāng)紅明星，正是PUMA拿出來對(duì)抗它們的武器。

　　兩年前，PUMA的業(yè)績(jī)還大幅落后于它的這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。自2011年起，PUMA的全年銷售額就滯留在30億歐元附近，反觀阿迪達(dá)斯，它2014財(cái)年的銷售額達(dá)到了145億歐元，增幅6%——單從業(yè)績(jī)看，你很難相信這兩家公司是由曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的兩兄弟創(chuàng)辦。

美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來勢(shì)洶洶，耐克的年銷售額從2012年的241億美元增長(zhǎng)到了2014年的278億美元，新秀UnderArmour更是后來居上，2014年全年銷售額增長(zhǎng)了32%。PUMA在2007年被擁有AlexanderMcQueen，Gucci等奢侈品品牌的開云集團(tuán)收購(gòu)，而它此前的糟糕成績(jī)一度讓業(yè)內(nèi)傳出“開云集團(tuán)將出售PUMA多數(shù)股權(quán)”的消息，分析師甚至做出“PUMA2020年的業(yè)績(jī)還停留在2007年水平”的預(yù)測(cè)。

但分析師的預(yù)測(cè)出了偏差。2016年第三季度，PUMA的銷售額增長(zhǎng)了11%，約4000萬(wàn)歐元的凈利潤(rùn)幾乎是去年同期的兩倍，大大超過湯森路透3300萬(wàn)歐元的凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)。開云集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利•皮諾（François-HenriPinault）也明確表示，“PUMA已經(jīng)走上正軌，我們不會(huì)賣掉PUMA”。

　　相較于幾年前的處境，PUMA正在回暖。到底是誰(shuí)給PUMA施了魔法？

　　1、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)和Rihanna，誰(shuí)是PUMA復(fù)蘇的最大功臣？

　　你可能已經(jīng)在社交媒體上見過這款名為“Creeper”的休閑鞋，它的基本款有著翻毛皮的低調(diào)鞋面和厚厚的“松糕”鞋底。這款不那么運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)鞋由歌手Rihanna主持設(shè)計(jì)并在2015年9月推出，后者在PUMA正處于危機(jī)中的2014年12月成為了它的女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)兼品牌代言人。根據(jù)PUMA2015年度財(cái)報(bào)，這款鞋為其鞋帽類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了11%的銷售增長(zhǎng)，帶來3.6億歐元的營(yíng)收，一扭連續(xù)7個(gè)季度虧損的頹勢(shì)。

　　對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來說，請(qǐng)時(shí)尚明星來做跨界設(shè)計(jì)早已不是新鮮事。當(dāng)人們?cè)谌粘Ｍㄇ凇⒅苣┩獬�、運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)上的穿著的界限越來越模糊時(shí)，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)（Athleisure）成了當(dāng)下的一股潮流。而社交網(wǎng)絡(luò)上的明星效應(yīng)和圖片信息的傳播速度則給運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)狠狠助推了一把，哪位明星在Instagram上曬出一張街拍，那他身上的一切都可能成為人們追逐的對(duì)象。毫不夸張地說，如今娛樂明星對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果，并不亞于運(yùn)動(dòng)員。

　　阿迪達(dá)斯對(duì)YeezyBoost的營(yíng)銷正是搭上了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。一款不只用于跑步、也能在日常穿著逛街的跑鞋，再加上KanyeWest等明星的背書，讓YeezyBoost350的二手專賣價(jià)高達(dá)上千美元。直到現(xiàn)在，還有人因?yàn)闆]有在發(fā)售當(dāng)日搶到一雙椰子鞋而遺憾上一整天。

　　被PUMA相中的Rihanna也是一個(gè)極具影響力的時(shí)尚icon。這位能唱、能演、還會(huì)走秀的女明星，在社交媒體上有著廣泛的關(guān)注度。她在Instagram上有4570萬(wàn)粉絲，在Twitter上的粉絲數(shù)更高達(dá)6740萬(wàn)。Rihanna經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出自己百變的私服照，成熟、大膽的穿衣風(fēng)格被許多人追隨、模仿。她對(duì)與時(shí)尚圈內(nèi)的合作早已駕輕就熟，與MAC合作彩妝，和Dior合作太陽(yáng)鏡，同高跟鞋品牌MonaloBlahnik推出聯(lián)名鞋款，甚至還與日本街頭品牌Stance推出合作款長(zhǎng)筒襪。早在2014年，素有“時(shí)尚界奧斯卡”之名的美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)就將“年度時(shí)尚偶像大獎(jiǎng)”頒給了Rihanna。

（簽約PUMA之前，Rihanna就已經(jīng)與時(shí)尚界有過多次合作了）

　　“對(duì)PUMA來說，簽約Rihanna是絕佳的一步。她的全球形象、魅力、個(gè)性、甚至野心，會(huì)讓她成為完美的品牌大使。”PUMA首席執(zhí)行官BjørnGulden說。Rihanna也稱贊PUMA為“最理想的合作伙伴”。

　　作為設(shè)計(jì)師的Rihanna，給PUMA帶來的不止Creeper這樣的單品。去年2月，它帶著FentyXPumabyRihanna系列服裝走上了紐約和巴黎時(shí)裝周的秀場(chǎng)，連廣告大片都親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成，那些結(jié)合了日本街頭風(fēng)和哥特風(fēng)的連帽衫、半身裙等單品，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)裝備，對(duì)PUMA一直以來的風(fēng)格更是一次大膽的突破。

（Rihanna在紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)上親自演繹了自己的設(shè)計(jì)）

　　2、在體育這個(gè)老本行上，PUMA也在加速

　　如果在你印象里，關(guān)于體育品牌在競(jìng)技場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的畫面只剩下了耐克VS阿迪達(dá)斯，那PUMA正在希望給這種格局做出一些改變。它在2014年8月發(fā)布全新的品牌理念“ForeverFaster”，要成為“全球最快的運(yùn)動(dòng)品牌”，并且進(jìn)行了品牌創(chuàng)立以來最大的營(yíng)銷活動(dòng)。飛人博爾特、足球員巴洛特利、整個(gè)法拉利車隊(duì)的車手一齊為PUMA拍攝了一系列全新廣告片。在一支時(shí)常1分鐘的集合廣告中，幾位運(yùn)動(dòng)明星通過自己從事的體育項(xiàng)目，向觀眾展示“速度與激情”之美，傳遞“自信、勇敢、突破常規(guī)”的品牌態(tài)度。

　　重大的體育賽事和當(dāng)紅的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員向來是各大體育品牌爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，PUMA也正嘗試著在這方面博得更多關(guān)注度——如果簽約的體育資源獲得了好名次，那就像基金經(jīng)理選中了一支好股票一樣收獲頗豐。2014年時(shí)，PUMA以5年1.7億英鎊的價(jià)格成為了英超老牌球隊(duì)阿森納的設(shè)備供應(yīng)商，后者此前同耐克合作了20年，它常年英超四強(qiáng)的位置讓PUMA增加了在歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽中的關(guān)注度。而在去年的巴西奧運(yùn)會(huì)上，與PUMA合作的牙買加田徑隊(duì)一共獲得了6金3銀2銅，在田徑獎(jiǎng)牌榜上成績(jī)僅次于常年明星隊(duì)美國(guó)隊(duì)，PUMA的Logo也因此給人們留下了更深的印象。

（看見PUMA的Logo了吧~）

　　PUMA也在試著把目光看得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。它簽下了不少年輕運(yùn)動(dòng)員，包括世界青少年100米短跑記錄保持者、牙買加短跑選手奈杰爾·埃利斯。“隨著博爾特等代言人進(jìn)入運(yùn)動(dòng)生涯的末期，要更早地去發(fā)現(xiàn)未來之星，進(jìn)行更具前瞻性的投資�！斌w育咨詢公司關(guān)鍵之道的CEO張慶告訴金牌布蘭德。而體育服飾界如今的老大耐克，正是擅長(zhǎng)在一些有潛力的運(yùn)動(dòng)員年輕時(shí)和他們簽下長(zhǎng)約，待到他們成名后再進(jìn)一步挖掘其商業(yè)價(jià)值。

　　社交媒體成了PUMA開辟的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。除了常規(guī)的廣告片，PUMA在短視頻分享應(yīng)用Vine上投放了展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練場(chǎng)景的短片。在Twitter上，鼓勵(lì)用戶在發(fā)文時(shí)使用#ForeverFaster的小標(biāo)簽。一旦使用，就可自動(dòng)生成一張由PUMA形象大使簽名的Twitter昵稱圖片。PUMA還采用了“FlockToUnlock”的營(yíng)銷策略，用戶轉(zhuǎn)發(fā)PUMA的推文，達(dá)到一定數(shù)目后就能解鎖更多獨(dú)家的廣告片。流媒體公司Spotify也參與到這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。Spotify創(chuàng)建了互動(dòng)頁(yè)面，邀請(qǐng)用戶與好友比較播放列表里的歌曲節(jié)奏，比拼“誰(shuí)是最快的人”。PUMA的品牌標(biāo)識(shí)和“ForeverFaster”的廣告元素會(huì)呈現(xiàn)其中。

（PUMA與Spotify聯(lián)合推出的互動(dòng)頁(yè)面）

　　3、PUMA的跨界營(yíng)銷，似乎更讓人印象深刻

　　不過看起來，PUMA在時(shí)尚和娛樂界的跨界營(yíng)銷似乎更加打動(dòng)年輕的消費(fèi)者。一位Rihanna的粉絲在微博里曬出了兩雙不同顏色的Creeper，并表示她就是“沖Rihanna買的”。

　　和Rihanna的合作只是一個(gè)開始。當(dāng)新一代的年輕人成為消費(fèi)的主力，把握這部分消費(fèi)者的口味，讓產(chǎn)品更酷、更炫、更容易在年輕人之間傳播，變成了PUMA的發(fā)力點(diǎn)。

　　與Rihanna的合作成功后，PUMA似乎找到了貼近年輕消費(fèi)者的方法，它陸續(xù)請(qǐng)來了電視真人秀明星KylieJenner、名模CaraDelevingne、加拿大歌手TheWeeknd等明星擔(dān)任品牌大使或拍攝出鏡廣告，穿著PUMA產(chǎn)品的自拍照也是這些當(dāng)紅明星社交媒體上的常見內(nèi)容。在中國(guó)，正在摸索年輕人喜好的PUMA則找到了鹿晗和劉雯。此外，PUMA在過去兩年內(nèi)還相繼同設(shè)計(jì)師RonnieFieg，以及時(shí)尚品牌Stampd、AlexanderMcQueen、ABathingApe合作，頻頻推出合作款。

對(duì)于PUMA正在變潮的變化，消費(fèi)者的感受最為真切。剛剛大學(xué)畢業(yè)的王雯雯受喜歡PUMA的父母影響，從2005年就開始關(guān)注Puma。她的父母因?yàn)楫a(chǎn)品的舒適性高而喜歡PUMA。在她看來，以前的PUMA不管是在產(chǎn)品還是營(yíng)銷手段上都太低調(diào)了，這兩年的PUMA則“變年輕了，更討人喜歡了”。她喜歡那些明星合作款，覺得它們“很驚艷，好看到每一雙都想入手”。

　　4、但是，這還不是Puma說勝利的時(shí)候

　　不過，緊緊憑借一次在“年度之鞋”上的奪冠，還不能就此完全斷定PUMA已經(jīng)勝利。至少?gòu)腜UMA歷年的財(cái)報(bào)看，它的盈利能力還沒有完全恢復(fù)。2007財(cái)年時(shí)它的凈利潤(rùn)為2.69億歐元，但2016財(cái)年上半年，這一數(shù)字僅為2740萬(wàn)歐元。

　　運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚走得近固然能吸引到一批原本對(duì)運(yùn)動(dòng)不那么感興趣的消費(fèi)者，但這也意味著它在進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的領(lǐng)域。在運(yùn)動(dòng)休閑這個(gè)領(lǐng)域里，已經(jīng)有靠經(jīng)典款成為一代“街鞋”的NewBalance、Converse和Vans，韓國(guó)品牌FILA，正在女性市場(chǎng)愈發(fā)受歡迎的Skechers、Lululemon，以及從快時(shí)尚跨界過來的優(yōu)衣庫(kù)、H&M和ZARA。如果漂亮的外觀設(shè)計(jì)、明星背書和設(shè)計(jì)師合作款能夠成為PUMA的殺手锏，那上述這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也有可能如法炮制來吸引那些本就對(duì)品牌不太專注的年輕消費(fèi)者。FootwearNews“年度之鞋”榜單的風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)也許就是一個(gè)警示——在時(shí)尚潮流方面，沒有哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能永遠(yuǎn)做最吸引眼球的那個(gè)。

NewBalance的經(jīng)典款也是前幾年的“爆款”，但現(xiàn)在它的熱度已經(jīng)明顯下降了。

　　在關(guān)鍵之道的CEO張慶看來，PUMA仍然需要在自己的老本行——運(yùn)動(dòng)性能上保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟這才是運(yùn)動(dòng)品牌的立業(yè)之本。他認(rèn)為PUMA可以借鑒UnderArmour，“應(yīng)用一些新材料、新技術(shù)，包括智能傳感設(shè)備。”不同于多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌偏重于運(yùn)動(dòng)休閑化的方式，UnderArmour因?yàn)闃?biāo)榜其服飾材料的特殊性能脫穎而出，甚至一度在北美的市場(chǎng)份額超過了阿迪達(dá)斯�！斑\(yùn)動(dòng)品牌還是要提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，可能每個(gè)公司側(cè)重點(diǎn)不一樣，但一定要有”。張慶說道。

　　也許，判斷PUMA是否復(fù)蘇的徹底，還需要再等一段時(shí)間。