MissCandy用“快時(shí)尚”的思路做指甲油10個(gè)月內(nèi)拿到類目第一

毛文浩還記得2014年7月的那天，他們這個(gè)指甲油品牌代理商團(tuán)隊(duì)開會(huì)時(shí)，老板趙明突然宣布：從明天開始，店里現(xiàn)有代理產(chǎn)品全部下架，換上團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)品牌的指甲油。

這是Miss Candy（糖果小姐）的起點(diǎn)，讓所有人“措手不及”。

現(xiàn)任Miss Candy運(yùn)營總監(jiān)的毛文浩仍然記得當(dāng)年的忐忑：之前團(tuán)隊(duì)代理美國知名指甲油品牌OPI，通過淘寶店鋪“美人家”銷售，做到了一金冠和40%的市場占有率。而就在做出下架決定的當(dāng)天，倉庫里還有好幾十萬的貨。

而在上線不到十個(gè)月后，Miss Candy就拿下了指甲油細(xì)分類目第一。2016年，Miss Candy有了自己的天貓旗艦店，全年銷售額接近1個(gè)億，將OPI甩在了身后。

從出其不意到出奇制勝，從專攻線上到走向線下，主打“健康指彩”的Miss Candy一路走來，不可否認(rèn)有運(yùn)氣，但也憑實(shí)力。打出自己的產(chǎn)品特色并不斷快速上新，以及通過用戶運(yùn)營增強(qiáng)粉絲黏度，是Miss Candy抓住“蜜粉”心的兩大法寶。

而面對(duì)美妝市場在過去一年的大熱，展望2017年，Miss Candy決定繼續(xù)深耕美甲產(chǎn)品，用毛文浩的話來說，“相信美甲市場有巨大的空間”。

攻入新產(chǎn)品線：“沒有味道”的可撕指甲油

指甲油可以給指尖帶來豐富色彩，但涂指甲油的過程并不愉快，通常會(huì)伴隨著甲油中化學(xué)溶劑散發(fā)出的刺鼻氣味，卸除時(shí)還需用同樣有氣味的洗甲水。正是這一點(diǎn)，讓指甲油的安全性被打上了問號(hào)。

Miss Candy的品牌創(chuàng)始人趙明，還在帶著團(tuán)隊(duì)代理OPI指甲油的時(shí)候就開始思考，是否能找到一款原料配方，讓指甲油無味、無害、易卸除。

最終于2014年夏天面世的Miss Candy是趙明交出的答案。這款主打健康概念的指甲油，以80%天然樹脂+15%純水+5%礦物色粉的無害配方實(shí)現(xiàn)了無味、可撕這兩大特點(diǎn)。

在推出當(dāng)年，市場上占多數(shù)的還是有強(qiáng)烈氣味的傳統(tǒng)指甲油。Miss Candy的出現(xiàn)宛如一個(gè)驚喜。毛文浩還記得不少顧客第一次用過Miss Candy指甲油后的反饋都是“真的沒有味道！”

這款水性指甲油可保留3-5天，而為了滿足一些消費(fèi)者希望指甲油留色時(shí)間更久的需求，Miss Candy在16年1月新推出了膠類指甲油產(chǎn)品線——小黑糖護(hù)甲膠，保留時(shí)間達(dá)到14天，同時(shí)可使甲面更加光亮。

而對(duì)從創(chuàng)立伊始就立志要做國產(chǎn)美甲品牌第一的Miss Candy來說，不僅是產(chǎn)品，包括品牌設(shè)計(jì)、形象、包裝在內(nèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要做到完美。毛文浩的名片背面印著一個(gè)涂了桃紅色指甲的女孩，這是Miss Candy的品牌形象，在每一瓶指甲油的包裝盒上都能看到�！安簧儆脩羰盏轿覀兊闹讣子投颊f被包裝驚艷到了，感覺和國際品牌比起來也一點(diǎn)不遜色�！泵�文浩笑著說。

指甲油也可以做“快時(shí)尚”

從品牌的命名開始，Miss Candy的關(guān)鍵詞就是“色彩”和“多變”。毛文浩介紹說，“用我們的多彩成就你的精彩”是Miss Candy指甲油的理念。

上新，這個(gè)最常見于服飾品類的術(shù)語，因而同樣被Miss Candy擺在了重要的戰(zhàn)略位置。

Miss Candy現(xiàn)有200多個(gè)顏色、質(zhì)地不同的SKU，而對(duì)SKU的篩選和爭奪近乎“殘酷”——每月更新三次顏色，一次推出30-50種新顏色，新顏色和原有顏色進(jìn)行PK，只有銷量獲勝的顏色才能被保留下來。

如此頻繁的上新速度無疑會(huì)給供應(yīng)鏈帶來壓力。但毛文浩表示，目前合作的廠家大部分都是獨(dú)家合作，并不會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)跟不上的情況。同時(shí)品牌自己的工廠也在建中，完工后將能更好地配合產(chǎn)品研發(fā)，“可能前一天的設(shè)計(jì)，第二天就能生產(chǎn)出貨了�！�

常變常新，這個(gè)毛文浩在采訪中反復(fù)提到的詞，是Miss Candy從一開始就定下的策略。在他看來，快速上新不僅為消費(fèi)者提供了豐富的選擇進(jìn)而有助于提高成交率，同時(shí)也為Miss Candy打造了保持行業(yè)領(lǐng)先地位的壁壘。

眼下的美甲市場上，與Miss Candy同樣以水性指甲油作為主打產(chǎn)品的另一個(gè)本土品牌小奧�。↙ittle Ondine），憑借文藝范的設(shè)計(jì)和配色也吸引了不少消費(fèi)者。“其實(shí)指甲油在顏色方面要說出區(qū)別很難，”毛文浩說，“但我們產(chǎn)品的更新能力是最棒的�！�

就像同一條新聞，第一時(shí)間發(fā)布是熱點(diǎn)，過了三分鐘、五分鐘再發(fā)布則傳播效果大打折扣。毛文浩承認(rèn)，單純就工藝而言，Miss Candy的指甲油模仿起來并不難，形成優(yōu)勢的關(guān)鍵在于對(duì)上新的執(zhí)著，“其他品牌沒有這么快的速度讓用戶第一時(shí)間體驗(yàn)到最好的產(chǎn)品�！彼�舉例說，Miss Candy冬天推出的溫變指甲油，其他品牌過一段時(shí)間推出仿款，可能因?yàn)闇夭钜呀?jīng)不明顯而達(dá)不到很好的效果。

為了迎合愛嘗鮮的用戶，Miss Candy在保持日常高頻的更新之外，也會(huì)配合節(jié)日推出限量版套盒。這些套盒除了兩到三瓶新色指甲油，還會(huì)搭配應(yīng)景的亮粉、貼片等小裝飾，在Miss Candy的粉絲中往往能掀起一波搶購的小高潮。前不久推出的圣誕節(jié)套盒，在雙12預(yù)售期間即被搶購一空，“有些沒有搶到的用戶就說，還沒到圣誕節(jié)，我就已經(jīng)買不到圣誕節(jié)套盒了�！�

制造品牌黏性

“現(xiàn)在在包裝上、在顏色上、在屬性上做出的每一步調(diào)整都是從產(chǎn)品出發(fā)的，都是想著用戶會(huì)不會(huì)喜歡，能不能打動(dòng)用戶�！痹诿�文浩看來，Miss Candy并不擅長做營銷，或者說，Miss Candy的“做營銷”還是落實(shí)到了做好產(chǎn)品上。

對(duì)美妝類產(chǎn)品來說，試用是產(chǎn)品開發(fā)中重要的一環(huán)。在Miss Candy也是如此。創(chuàng)始人趙明曾為了檢測原料的持久度涂上指甲油吃小龍蝦。而整個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括毛文浩在內(nèi)的男性員工，都會(huì)主動(dòng)將新品指甲油試涂在手上，看看實(shí)際的效果，“一次我涂完拍了照發(fā)朋友圈，有人問是誰的手，我說是我的，大家都不相信。”

把產(chǎn)品做好，自然會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是毛文浩的邏輯。在Miss Candy剛上線的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)最關(guān)注的也是評(píng)價(jià)，而不是銷售額。

和用戶在一起才能做好產(chǎn)品，Miss Candy選擇了主動(dòng)靠近。

每一個(gè)購買過Miss Candy產(chǎn)品的用戶都會(huì)被邀請(qǐng)加入到品牌微信小號(hào)中。微信號(hào)根據(jù)用戶的層級(jí)、歷史購物記錄做會(huì)員分層，并在各個(gè)層級(jí)有相應(yīng)指導(dǎo)和內(nèi)容互動(dòng)。毛文浩坦言，微信群的溝通比自己想象得更加良性，“大家有建議的時(shí)候我們都是很正向地去聽去接受�！�

讓他更加驚喜的，是在品牌沒有做任何引導(dǎo)的情況下，用戶仍會(huì)自發(fā)地幫助推廣宣傳Miss Candy。官方旗艦店每一款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)里，都有大量用戶自己上傳的涂了Miss Candy指甲油的效果圖。一些忠實(shí)“蜜粉”甚至?xí)�自發(fā)用Miss Candy的產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容，“去年《大魚海棠》最火的時(shí)候，有用戶就自己用Miss Candy的指甲油畫了電影主題的指彩，特別好看�！�

而用戶和品牌之間的互動(dòng)還延伸到了線下。目前在北京和上海，Miss Candy每月都會(huì)舉行粉絲趴，二三十名“蜜粉”聚在一起聊Miss Candy的指甲油和使用心得，體驗(yàn)新產(chǎn)品。一些用戶甚至因此成了朋友。

也是為了增加黏性，Miss Candy 曾把其移動(dòng)端打造成精選美甲圖片與美甲教程的App，但在實(shí)際上，并沒有達(dá)到預(yù)想的效果，目前該App已暫停運(yùn)營。

“用戶把Miss Candy當(dāng)成自己摯愛的品牌，所以會(huì)自發(fā)去影響身邊的人�！泵�文浩說，購買行為的完成不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；用戶對(duì)品牌的認(rèn)可會(huì)直接轉(zhuǎn)化為復(fù)購率的提升，以及對(duì)品牌的自覺推薦。

“大家都賣指甲油，但是你的用戶是不是跟你在一起，這個(gè)是深層次的東西�！彼�總結(jié)道。

深耕美甲領(lǐng)域，今年要開更多體驗(yàn)店

和眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，線上取得一定成績后，Miss Candy將目光投向了線下。

兩年半的時(shí)間里，Miss Candy陸續(xù)開出了五家線下體驗(yàn)店：上海兩家，杭州兩家，常州一家，并且選址都在高檔商業(yè)區(qū)，店鋪布置也主打夢幻風(fēng)格。毛文浩透露，今年有更多體驗(yàn)店在規(guī)劃中，并將覆蓋更多城市。

在他看來，發(fā)展線下是必然的選擇，“用戶不止存在于線上，各個(gè)渠道都有很多潛在的用戶，線下是充滿了巨大潛力的地方，這部分的用戶必須得抓�！�

換句話說，線下體驗(yàn)店承擔(dān)了“占坑”的任務(wù)，重點(diǎn)在于服務(wù)，并將成為相當(dāng)一部分消費(fèi)者首次接觸Miss Candy的門戶。

同時(shí)，線下體驗(yàn)店的另一重任務(wù)是普及美甲。毛文浩談到了同事去美國考察的一個(gè)小細(xì)節(jié)——在美國的普通超市都能買到做美甲用的照燈，“說明美甲是一個(gè)很日�；�的事情。”而目前國內(nèi)市場對(duì)美甲的認(rèn)知還遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)水平。

市場的有待成熟也意味著更多的潛在機(jī)會(huì)和更廣闊的發(fā)展空間。正因如此，Miss Candy決定留在這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)深耕�！�16年彩妝尤其是口紅大熱，但指甲油的爆發(fā)還沒有到。”毛文浩分享了Miss Candy的一些新點(diǎn)子，包括更年輕化的品牌副線，以及跨年齡層的產(chǎn)品，像小孩子也能用的baby nail。他相信，未來在指甲油領(lǐng)域能做的事情還有很多。

但是，如此大規(guī)模的進(jìn)軍線下，不可避免的給Miss Candy 帶來了不小的成本壓力，對(duì)此，毛文浩并沒有否認(rèn)。2015年2月和8月，Miss Candy分別獲得1000萬人民幣和5000萬人民幣投資，但盡管有資本的介入，這樣的重模式也給Miss Candy的運(yùn)營本身提出了很高的要求和挑戰(zhàn)。