虎都--全面進(jìn)軍“新零售”做第一個(gè)吃螃蟹的男裝品牌

電商對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊可見(jiàn)一斑，但是傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)體店業(yè)績(jī)也不容小看。電商已發(fā)展近十年，依舊無(wú)法趕超傳統(tǒng)企業(yè)，目前傳統(tǒng)企業(yè)占著市場(chǎng)消費(fèi)額的大頭。跟線上交易相比，線下門(mén)店所帶來(lái)的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量看得見(jiàn)，摸得著是線上交易無(wú)法比擬的。

如何保留門(mén)店優(yōu)勢(shì)，又能擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不管是對(duì)于根植于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，還是期待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)大的命題。基于此，由此催生出的“新零售”模式應(yīng)勢(shì)而生。

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，所謂的“新零售”模式，就是要實(shí)現(xiàn)線上線下的打通，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷售規(guī)模，同時(shí)降低高居不下的門(mén)店成本，互補(bǔ)短板，各取所長(zhǎng)。說(shuō)行難易，就在大家還在探討“新零售”這個(gè)新興詞，傳統(tǒng)行業(yè)如何轉(zhuǎn)型時(shí)，虎都16年年末的一則公告給業(yè)內(nèi)激起一片不小的浪花。

公告稱：虎都中國(guó)將與北京神州集客電子商務(wù)及李炳棋簽訂合營(yíng)合同，擬于境內(nèi)設(shè)立合營(yíng)公司，專注于開(kāi)發(fā)線上時(shí)尚平臺(tái)。公告還稱，合營(yíng)公司12月20日與凡客誠(chéng)品( 北京 )科技訂立一份意向書(shū)，根據(jù)意向書(shū)，合營(yíng)公司有意收購(gòu)凡客科技的線上平臺(tái)v+以及其他相關(guān)資產(chǎn)或公司。

誰(shuí)都沒(méi)想到，首先試水“新零售”模式的竟是根植于線下20多年，連天貓旗艦店都是近年剛剛開(kāi)設(shè)的男裝品牌—虎都。消息一發(fā)布，引發(fā)市場(chǎng)普遍看好，虎都股價(jià)當(dāng)天上漲了18.87%，以每股7.81港元報(bào)收，創(chuàng)上市以來(lái)新高。

虎都發(fā)展史

虎都男裝成立于1989年，起源于男裝品牌大本營(yíng)福建泉州，創(chuàng)始人郭建新當(dāng)年以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)西服具有巨大的市場(chǎng)，并認(rèn)為作坊式的企業(yè)并不長(zhǎng)久，一手創(chuàng)辦虎都品牌。該品牌定位中高端，伴隨改革開(kāi)放的腳步迅速發(fā)展擴(kuò)張，并曾摘得央視廣告服裝標(biāo)王等稱號(hào)。

最初，企業(yè)專注做西褲，憑借先機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅成為西褲標(biāo)準(zhǔn)的制定者，更是成為西褲領(lǐng)域唯一的“國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”。隨后，虎都向上衣、休閑裝等擴(kuò)張。從成立到1998年資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1億再到2013年銷售額達(dá)14.5億元，虎都用的時(shí)間也越來(lái)越短，并在2014年7月，在港交所上市。

截止到16年，虎都在全國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店1400余家，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和電商的沖擊，與其他傳統(tǒng)服裝制造業(yè)一樣，虎都也陷入了成本上升、產(chǎn)能過(guò)剩等困境。門(mén)店高居不下的運(yùn)營(yíng)費(fèi)，上市后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的巨大壓力，都迫使著虎都轉(zhuǎn)型突圍。2016年，虎都重新調(diào)整企業(yè)定位，開(kāi)始品牌從服裝到服務(wù)、從產(chǎn)品到平臺(tái)、從工廠到面向社會(huì)的全面轉(zhuǎn)型，大舉進(jìn)軍新零售。

虎都大變革：線下改單品牌店為多品牌集合店，線上做平臺(tái)

虎都之前的銷售模式是大規(guī)模批發(fā)代理的運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品經(jīng)第三方分銷商、二級(jí)分銷商才會(huì)到消費(fèi)者手中，完成消費(fèi)鏈。這種模式使虎都對(duì)于經(jīng)銷商的控制有限，也無(wú)法塑造統(tǒng)一的品牌形象。新零售模式下，虎都將改革批發(fā)模式，在線上線下建立集合店，并整合品牌，在一個(gè)集合店里集聚同一定位的約8個(gè)男裝品牌，讓品牌扎堆。

通常，經(jīng)銷商的成本中，房租和人工是經(jīng)營(yíng)成本的大頭。以前虎都開(kāi)一家店最少需要50平米，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)做集合店，則可以尋找到更大的物業(yè)，以更有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格整租300--400平米的大區(qū)域。然后再分割成區(qū)，由各個(gè)品牌分?jǐn)傎M(fèi)用，這樣每個(gè)品牌商負(fù)擔(dān)的租金成本能大大降低。

人力成本上，以前8個(gè)品牌至少需要32個(gè)營(yíng)業(yè)員，改品牌集合店后，只需10個(gè)營(yíng)業(yè)員就可以搞定一個(gè)集合店；隨著營(yíng)業(yè)額的提升，營(yíng)業(yè)員的積極性也會(huì)被帶動(dòng)，大大減少品牌占有空間和人力成本。

在集合店的運(yùn)營(yíng)模式上，總部會(huì)負(fù)責(zé)選定固定的品牌商，一個(gè)地級(jí)市選一個(gè)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商做直營(yíng)，同時(shí)設(shè)置店長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)所有者和經(jīng)營(yíng)者分離，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)研究供應(yīng)適銷的服裝。

改革將淘汰原有門(mén)店業(yè)態(tài)，集合店模式不久將全面鋪開(kāi)。

線上布局，做國(guó)內(nèi)最大紡織制品交易平臺(tái)

在新零售轉(zhuǎn)型上，虎都另一個(gè)大的動(dòng)作莫過(guò)于對(duì)凡客旗下第三方平臺(tái)V+的收購(gòu)了。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一個(gè)電商服裝品牌，凡客在業(yè)內(nèi)的影響力不容小覷。雖然時(shí)至今日，當(dāng)初的輝煌已過(guò)，但其首創(chuàng)的30天無(wú)理由退換貨，用紙質(zhì)包裝箱代替塑料袋，開(kāi)通貨到付款，提供當(dāng)面試穿等服務(wù)，依舊深遠(yuǎn)的影響著現(xiàn)在電商行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而當(dāng)年風(fēng)靡大街小巷的凡客體更是開(kāi)創(chuàng)了廣告投放圖文結(jié)合的先河，引眾多電商平臺(tái)紛紛效仿。

2010年，凡客旗下的第三方平臺(tái)V+上線，依托于凡客的背書(shū)，這個(gè)以服裝為主的垂直電商平臺(tái)一上線就取得不俗的業(yè)績(jī)，短短幾年，就累積了超2000萬(wàn)的用戶，數(shù)千家品牌商。2015年，經(jīng)過(guò)5年的經(jīng)營(yíng)，V+隨著凡客業(yè)績(jī)收縮停止運(yùn)營(yíng)，從而淡出大家的視野。未曾料，當(dāng)所有人的視線再次聚焦到這個(gè)平臺(tái)時(shí)，傳出的是被收購(gòu)的消息。

收購(gòu)消息一出，引業(yè)內(nèi)一片嘩然，各式的聲音層出不窮，有說(shuō)凡客丟卒保帥的， 有說(shuō)對(duì)于已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)的V+能夠新生是一件好事。作為虎都的掌舵者，郭建新對(duì)此有自己的想法。

作為一個(gè)60歲的服裝企業(yè)掌舵者，對(duì)于V+老郭除了投射了欣賞的目光，也同時(shí)表示其是虎都轉(zhuǎn)型的符號(hào)。雖然有質(zhì)疑認(rèn)為，經(jīng)歷了5年的產(chǎn)品迭代，V+的系統(tǒng)產(chǎn)品語(yǔ)言顯得過(guò)時(shí)，但郭建新認(rèn)為：其產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)（包括接口，財(cái)務(wù)，客服，貨運(yùn)，服務(wù)）是穩(wěn)健的。

“V+線上平臺(tái)”在內(nèi)地?fù)碛幸欢ㄖ�名度，合營(yíng)公司可因此節(jié)省初創(chuàng)的宣傳成本，而且能加快合營(yíng)公司線上時(shí)尚平臺(tái)的整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。

郭建新認(rèn)為虎都不光買(mǎi)的是V+的歷史文化，更希望其發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，融合傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)科技，向3C類的垂直平臺(tái)蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線看齊，未來(lái)，虎都將大力發(fā)展品牌集合店，將其提升到戰(zhàn)略地位，力爭(zhēng)在3年內(nèi)將V+平臺(tái)打造成中國(guó)最大的紡織品平臺(tái)，涵蓋服裝、家居、皮具、家紡等多類別。

產(chǎn)能激活提高銷售額

節(jié)能和高效是虎都未來(lái)的門(mén)店管理目標(biāo)。在節(jié)省成本的基礎(chǔ)上，虎都未來(lái)的主要任務(wù)是提升銷售額：“我們希望廠商的產(chǎn)能被激活，到時(shí)他們就沒(méi)必要自己建廠，虎都的大車(chē)間可以進(jìn)行代工，線上的個(gè)人訂單也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)直接傳到工廠”。

虎都的打法是先改革現(xiàn)在的零售終端，再解決虎都產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，未來(lái)還會(huì)金融上的動(dòng)作。之所以這樣做，是因?yàn)橹袊?guó)制造業(yè)的產(chǎn)能已達(dá)到效率最大化，如何在環(huán)節(jié)上更高效是根本出路。

為了提高銷售額，虎都還在其門(mén)店試衣間設(shè)置了掃描自動(dòng)搭配衣服的高科技智能機(jī)器，讓消費(fèi)者感受到線上線下的3D體驗(yàn)，新增了智能云試衣鏡（實(shí)時(shí)提供適合顧客的服裝搭配賣(mài)家秀）、3D高速人體掃描（10秒內(nèi)描述顧客身材等各方面數(shù)據(jù)）等高科技設(shè)備，提供更好的4S服務(wù)體驗(yàn)，也將積累大量的顧客數(shù)據(jù)。

未來(lái)，在虎都的集成店，用戶可以實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)服務(wù)，打通線上線下的壁壘，讓線上的品牌得以落地，傳統(tǒng)品牌能被更多消費(fèi)者熟知。用戶既可以享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能體驗(yàn)門(mén)店帶來(lái)服務(wù)。對(duì)于傳統(tǒng)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，也許這樣的“新零售”才是最接地氣的大勢(shì)所趨。