太平鳥上市股價(jià)暴漲，市值擊敗美邦，原來(lái)是做對(duì)了這些！

上海證券交易所的敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，左為太平鳥董事長(zhǎng)張江平

新年伊始，來(lái)自浙江寧波的服飾品牌——太平鳥，將秀場(chǎng)搬到了上海證券交易所的敲鐘現(xiàn)場(chǎng)。

1月9日上午9時(shí)30分，太平鳥董事長(zhǎng)張江平敲響開市金鑼，太平鳥

成為2017年首家登陸A股主板市場(chǎng)的服飾企業(yè)。

中長(zhǎng)款黑色修身西裝，搭配白色襯衫的張江平，依舊保持著挺拔的身姿。曾對(duì)媒體笑稱對(duì)IPO已經(jīng)沒(méi)有脾氣的他，在上市現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)鏡頭前，顯得從容而自信。

太平鳥董事長(zhǎng)張江平

據(jù)招股說(shuō)明書，太平鳥發(fā)行價(jià)為每股21.30元，首次發(fā)行5500萬(wàn)股，募投資金主要聚焦于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、太平鳥慈東服飾整理配送物流中心以及信息化系統(tǒng)建設(shè)。

截至發(fā)稿，太平鳥股價(jià)在開盤后漲幅19.99%，秒漲44%，被交易所臨時(shí)停牌，每股報(bào)價(jià)30.67元，市值突破145億，擊敗美邦服飾（002269.SZ），成為目前中國(guó)市值最大的多品牌服飾集團(tuán)。

20年前，張江平與弟弟張江波一頭扎進(jìn)寧波“男裝大市”的隊(duì)伍中，男裝起步，從地?cái)偂⒐衽_(tái)，到百貨公司、街邊店鋪，再到電商。截至2015年12月31日，這家年?duì)I業(yè)額達(dá)到59億元的服飾企業(yè)，共有門店3794家，其中直營(yíng)店943家，加盟店2651家，代理店200家。而根據(jù)目前市值估算，張江平家族預(yù)計(jì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)富豪榜前5名。

目前，太平鳥的品牌集群中共有6個(gè)品牌，以品牌發(fā)展階段分為三種類型的品牌，分別是：核心品牌PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝；新興品牌樂(lè)町LED’IN、Mini Peace；初創(chuàng)品牌Material Girl 女裝、Amazing Peace男裝。

“展翅、高飛”，正值壯年的太平鳥即將借力資本市場(chǎng)起飛，它能為服飾行業(yè)再創(chuàng)造一個(gè)品牌奇跡嗎？

什么是太平鳥的“鳥人精神”

太平鳥的員工都笑稱自己為“鳥人”，這個(gè)初看頗具幽默感的稱呼背后，是被代號(hào)為“鳥人精神”的企業(yè)文化。20年后，“特立獨(dú)行、堅(jiān)持自我、面對(duì)懷疑與誤解從不畏懼，從不妥協(xié)”被描述成具象的“鳥人精神”。

2016雙11期間太平鳥員工徹夜奮戰(zhàn)，體現(xiàn)“鳥人精神”

它經(jīng)歷過(guò)高速增長(zhǎng)期：早在1996年，剛進(jìn)入行業(yè)一年的太平鳥，就以品牌的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)中。2008年，在同行還在掙扎的時(shí)候，太平鳥快速拓展新的領(lǐng)域，包括電商和新品牌。

它也經(jīng)歷了金融危機(jī)：1998年，太平鳥將較多資金一次性投入到生產(chǎn)、廠房、土地和市場(chǎng)上，看似規(guī)模不斷壯大，但身姿過(guò)于沉重，難以抵抗全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的影響，造成一時(shí)的資金斷鏈。2000年，太平鳥度過(guò)了最艱難的一年，同時(shí)，通過(guò)變賣廠房把生產(chǎn)外包，漸漸轉(zhuǎn)型為一個(gè)輕資產(chǎn)的企業(yè)。

太平鳥正是憑借“鳥人精神”走到今天，用更新銳、先鋒的姿態(tài)，釋放著醞釀已久的內(nèi)在活力。

太平鳥將秀場(chǎng)搬到了上海證券交易所的敲鐘現(xiàn)場(chǎng)

根據(jù)歐睿預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)未來(lái)五年全球成人服飾市場(chǎng)的零售額規(guī)模將實(shí)現(xiàn)4.3%的復(fù)合年均增長(zhǎng)，到2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1.13萬(wàn)億美元，我國(guó)成人服飾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1.3萬(wàn)億元。

2015 年，太平鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.03 億元、同增18.09%，凈利潤(rùn)5.33 億元、同增23.75%。盈利方面，2015年太平鳥品牌系列毛利率在55%左右，樂(lè)町定位偏大眾、毛利率46.8%。同年，公司在中國(guó)中檔休閑服飾市場(chǎng)中占有率3.9%、女裝和男裝分別位列第八和第五。

截止2015年，旗下量大核心品牌PEACEBIRD女裝和PEACEBIRD男裝的門店數(shù)量為1448家和1139家;實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為 25.4億元和20.8億元；年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 26.24%和19.99%。

PEACEBIRD女裝門店

兩大新興品牌樂(lè)町和Mini Peace的門店數(shù)量為696家和441家;實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為 7.8億元和3.1億元；年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 25.70%和130.91%。兩個(gè)新興品牌的增速明顯，樂(lè)町在電商端發(fā)力明顯，而Mini Peace則在成立3年后便實(shí)現(xiàn)盈利。

多品牌塑造年輕化

大多數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)太平鳥的那場(chǎng)音樂(lè)會(huì)仍然記憶深刻：電音繚繞著全場(chǎng)，鄧紫棋、許魏洲等年輕人氣歌手登臺(tái)，gogoboi 和Dipsy迪西等目前中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)最當(dāng)紅的時(shí)尚博主也參與其中。

太平鳥的20周年慶典，用音樂(lè)節(jié)的方式演繹了太平鳥試圖傳達(dá)的時(shí)尚感，也用這種方式走進(jìn)新一代的消費(fèi)者。

太平鳥的20周年慶典

對(duì)內(nèi)，面對(duì)個(gè)性化、差異化的人群，太平鳥被定位為“中檔休閑服飾”顯得不夠精確。對(duì)外，以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)為代表的眾多快時(shí)尚品牌迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓太平鳥這樣的本土品牌不得不思考，該如何與這些引領(lǐng)行業(yè)革新的品牌們對(duì)抗。

信號(hào)很明顯，這個(gè)品牌正在通過(guò)多種途徑讓自己變得更年輕。在這個(gè)定位上，它顯得有多努力呢？我們或許可以從這幾個(gè)方面中找到答案：

1.創(chuàng)造產(chǎn)品的人變得年輕化。

在太平鳥共有員工9943人中，有45%以上的員工年齡低于25歲，26到35歲的為43%。正是這批年輕人，通過(guò)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)這些行之有效的敏感點(diǎn)，真正吸引一批90后消費(fèi)者。從之前《服飾繪》的采訪中了解到，太平鳥男裝的90后消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)55%，而樂(lè)町更是定位18-25歲的都市少女。

2.多品牌戰(zhàn)略。

目前，太平鳥服飾旗下的6個(gè)品牌形成品牌矩陣，在性別、年齡、價(jià)格上形成梯度，有效覆蓋目標(biāo)客戶群，有利于各個(gè)品牌更精準(zhǔn)的顧客定位，通過(guò)產(chǎn)品宣傳來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，品牌內(nèi)部形成良性競(jìng)爭(zhēng)，間接提升品牌形象力。

太平鳥旗下新興品牌Mini Peace

例如，Mini Peace品牌定位于4-10 歲都市兒童；樂(lè)町 LED’IN 和 MATERIAL GIRL 定位于18-25 歲的都市少女。而PEACEBIRD 女裝與樂(lè)町 LED’IN 和 MATERIAL GIRL 的產(chǎn)品價(jià)格存在梯度; 在公司的男裝品牌中，PEACEBIRD 男裝與 AMAZING PEACE 的產(chǎn)品價(jià)格存在梯度。在同類型品牌中按照不同維度進(jìn)一步細(xì)分。

3. 年輕化的多元營(yíng)銷方式。

例如傳統(tǒng)的加盟商訂貨會(huì)，以品牌走秀的形式舉行；千萬(wàn)級(jí)投資的“鳥人音樂(lè)節(jié)”也是作為一個(gè)本土服飾品牌的大膽嘗試。

品牌中，樂(lè)町一直在品牌集群中扮演敢于創(chuàng)新的角色。2015年，樂(lè)町將內(nèi)容營(yíng)銷納入品牌戰(zhàn)略，由樂(lè)町電商和專屬的品牌企劃一同執(zhí)行，并成功開啟了IP合作、明星代言、社交媒體等圍繞內(nèi)容營(yíng)銷的嘗試。

樂(lè)町與“哆啦A夢(mèng)”IP合作

4. 高頻次上新。

據(jù)招股書顯示，太平鳥全品牌年均開發(fā)超過(guò) 8000 款新品。同時(shí)，零售門店確保平均每1-2 周上新一次，波段上貨的方式，確保門店商品的豐富度和時(shí)尚度。

例如，2015年，PEACEBIRD 女裝上新品36波段，PEACEBIRD男裝上新品32波段，樂(lè)町 LED’IN 上新品 36 波段，Mini Peace 童裝上新品 28 波段。

占領(lǐng)先機(jī)的電商布局

對(duì)于服飾品牌而言，渠道把控尤為重要。

解構(gòu)太平鳥服飾的商業(yè)運(yùn)營(yíng)特色我們可以發(fā)現(xiàn)，“四輪驅(qū)動(dòng)”是太平鳥引以為傲的渠道布局方法，即所以渠道以街店、百貨商場(chǎng)店、購(gòu)物中心店、網(wǎng)上銷售為核心的四種渠道形態(tài)。

截至2016年上半年，太平鳥依舊以百貨為主要渠道，占收入的36.86%；街邊店比例逐年下降至26.43%。其中，購(gòu)物中心和電商增長(zhǎng)最快，2013至2015年銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為47.51%和67.29%，成為渠道端的核心增長(zhǎng)來(lái)源。

從地域來(lái)看，公司核心銷售區(qū)集中于華東、華中、華北地區(qū)的二三線城市。近三年，這三個(gè)地區(qū)的銷售收入合計(jì)占總收入的比例保持75%以上，公司門店數(shù)量居前的省包括浙江、江蘇、安徽、山東、河北等。

太平鳥男裝代言人張亮

而有關(guān)電商的嘗試，正在成為太平鳥把控渠道優(yōu)勢(shì)的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

早在2008 年，太平鳥服飾獨(dú)立成立太平鳥魔法風(fēng)尚服飾有限公司，開始從事電商業(yè)務(wù)。2014 年，太平鳥又成立太平鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、太平鳥電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步布局。

根據(jù)招股說(shuō)明書，太平鳥電商收入從2013年的3.19 億元增長(zhǎng)至 2015 年的 8.91億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 67.29%，2015 年電商銷售額占服飾運(yùn)營(yíng)收入比例達(dá)到 15.42%。

2015年，電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入 8.91億元。2016年雙11，太平鳥當(dāng)天旗下五大品牌突破6.15億元銷售額，位居國(guó)內(nèi)服飾品牌排行榜第一。其中，太平鳥男裝、太平鳥女裝和樂(lè)町均在雙11當(dāng)日破億，男裝單品牌銷售額達(dá)2.45億元，占太平鳥全品牌銷售額近40%，居男裝類目的第三名。樂(lè)町單日銷售突破1.65億，約占太平鳥全品牌銷售額的27%，居女裝品類第四名。

太平鳥員工慶祝2016雙11傲人成績(jī)

值得一提的是，在其他傳統(tǒng)服裝品牌歷經(jīng)關(guān)店潮時(shí)，太平鳥仍將逆勢(shì)開實(shí)體店，甚至加大拓展核心市場(chǎng)直營(yíng)門店的比例。報(bào)告顯示，太平鳥擬利用募集資金投資營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，擬在一、二、三線城市重要商圈，采用購(gòu)置及租賃方式建設(shè)直營(yíng)店 238 家。

從招股書中發(fā)現(xiàn)，2017年，O2O 或?qū)⑹翘�平鳥未來(lái)銷售的新趨勢(shì)。從2015年8月起，太平鳥正式試水O2O，并在之后兩年內(nèi)的雙11中聯(lián)動(dòng)線下門店參與其中。而據(jù)報(bào)告顯示，太平鳥電商事業(yè)部已經(jīng)成立專門負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的部門及 O2O 項(xiàng)目組，在微淘、微信等平臺(tái)大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，積極探索O2O業(yè)務(wù)。

輕資產(chǎn)、多品牌、全渠道，太平鳥的多個(gè)標(biāo)簽下，正是國(guó)內(nèi)服飾品牌裂變的樣板路徑。對(duì)于上市，太平鳥等待了許久，而作為2017年服飾第一股，它也被賦予了更多關(guān)注和期望。