謝馥春上半年凈利潤同比大跌44.34%，問題出在哪兒？

分享到： | | | | 2016-9-19 08:21

雖然謝馥春官方把上半年銷售不力的“鍋”甩給加盟商，但從品牌自身表現來說，似乎也能找到一些“煥新”不成功的端倪。產品方面，新品少、包裝陳舊；消費群體上，雖然老客忠誠度和復購率高，但新客不足；渠道方面，大眾渠道進入速度較慢。

去年底，被尊為“國妝第一品牌”的揚州老牌謝馥春登陸新三板在行業(yè)內激起不少討論，但2016年上半年，整體消費環(huán)境的變化卻對其造成不小打擊，導致其上半年營收、凈利潤同比雙雙下滑。

謝馥春公司官方認為，2016年上半年營收數據的走低主要由于市場經濟形勢影響造成的加盟商經營業(yè)績下降。但從品牌主觀因素來說，或許包裝陳舊、品牌老化、渠道陳舊造成的新品少、新客少才是品牌沒有活力的根本原因。

謝馥春近日公布的2016年半年度報告顯示，報告期內，實現營收2286.03萬元，同比下降8.75%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為448萬元，同比下降44.34%；基本每股收益為0.28元，同比下降96.35%。

公司表示，上半年業(yè)績的下降主要由于宏觀經濟形勢低迷導致的加盟商銷售不力。受宏觀經濟形勢影響，境內旅游市場低迷，目標消費人群購買力下降，導致產品銷售壓力持續(xù)加大，現有加盟商經營業(yè)績下降，市場開發(fā)和維護成本增加，給公司經營業(yè)績帶來不利影響。官方認為，報告期實現凈利潤 448 萬元，較去年同期下降 44.34%，主要是營業(yè)成本的下降幅度低于期間費用的增加幅度。

據了解，在上半年2286萬元的營收總額中，其中自營渠道，包括直營店和電商渠道，實現營業(yè)收入1256.14 萬元，與去年同期 1260.14 萬元相比基本持平略有下降，而加盟商渠道的銷售收入則有明顯降低。

另外，數據顯示公司在報告期內的業(yè)務成本為 647.95 萬元，比上年同期 764.74 萬元同比下降 15.27%，謝馥春方面表示，這主要由于銷量的下降和制造成本的節(jié)約。成本的節(jié)約還帶動了毛利率的增加，報告期內銷售毛利率同比上升2.18%。

但值得注意的是，雖然整體銷售成本有所下降，但由于市場維護和業(yè)務經營成本的增加，其銷售費用、業(yè)務費用、差旅費、管理費用等成本數據均有大幅上升，可見其制造成本的縮水。

有著“第一國妝”稱號的謝馥春如今已有180多年歷史，2006年改制復產后，推出鴨蛋粉、桂花頭油、香囊、胭脂等四個明星產品，隨后在2012年，謝馥春推出“現代化妝品”——肽系列與凍干粉等產品。最近的一次新品上市則是今年（2016年）3月23日，一款“玉容水肌天絲面膜”上市。

在線上渠道，包括謝馥春天貓旗艦店和京東旗艦店中，其明星單品鴨蛋粉（分為普通包裝和漆盒裝）、香包和胭脂的銷量均能達到每月1000件以上，從購買評價中也可看出，其消費者的忠誠度和復購率是有保證的。其次，其“現代化妝品”肽系列銷量卻不如明星產品，單品月銷售均在600件左右，在評價中，多數消費者希望品牌對于產品紙質包裝和濃郁的香味有所改進。

另外值得注意的是，從線上消費者的年齡層分析來看，謝馥春消費者年齡層較高，30歲以上消費者占60%-70%，25歲以下年輕消費者僅占20%左右。

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