因庫(kù)里而走俏的UA球鞋，一個(gè)品牌的逆襲故事

新晉「NBA第一人」庫(kù)里身價(jià)正在水漲船高，而庫(kù)里腳上那雙球鞋背后的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌——Under Armour也享盡了NBA紅利。連摩根斯坦利分析師都稱，庫(kù)里和這個(gè)品牌的簽約甚至?xí)�影響到這家美國(guó)上市公司的股價(jià)。2016年3月，分析師曾對(duì)媒體表示，庫(kù)里對(duì)于Under Armour品牌的價(jià)值相當(dāng)于140億美元。

然而這個(gè)8月，對(duì)于美國(guó)新興體育品牌 Under Armour（以下簡(jiǎn)稱 UA）來(lái)說(shuō)可謂是喜憂參半。

由于體育用品零售商 Sports Authority 的破產(chǎn)，作為大供應(yīng)商之一的 Under Armour 不得不為之付出高達(dá) 2300 萬(wàn)美元的減損支出，這直接影響到了UA 的盈利水平；在 Under Armour 8月初公布的第二季度財(cái)報(bào)中，UA 的凈利潤(rùn)從去年同期的 1376 萬(wàn)美元暴跌至 634 萬(wàn)美元，跌幅達(dá)到了57%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也下滑了39%，至 1937 萬(wàn)美元。

渠道受損讓 UA 的短期盈利不及預(yù)期。不過(guò)，再次通過(guò)體育明星賺足了風(fēng)頭。

剛剛結(jié)束的里約奧運(yùn)會(huì)上，憑借代言人“飛魚(yú)”菲爾普斯的出色發(fā)揮（參加四屆奧運(yùn)會(huì)，累計(jì)獲得 23 枚金牌），其出演的帶有個(gè)人自傳性質(zhì)的 UA 廣告片《Under Armor：Rule Yourself》也借勢(shì)大火了一把，國(guó)內(nèi)觀眾討論甚廣的“飛魚(yú)拔火罐”鏡頭也正源于此片。

從一個(gè)為運(yùn)動(dòng)員提供專(zhuān)業(yè)體育用品的小眾品牌，到不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，簽下一大票體育明星，UA 在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)��?014年一舉超越Adidas，成為讓 Nike 警惕的對(duì)手。此外，收購(gòu)健身大數(shù)據(jù)社群，持續(xù)給數(shù)據(jù)上投入資源也給這家公司增添了不少想象力。

那么，這家公司的逆襲之路，如今走到哪一步了？ 

從做橄欖球?qū)�業(yè)服裝，到服務(wù)女性消費(fèi)者

Under Armour 的創(chuàng)辦人Kevin Plank 本人就是體育愛(ài)好者，曾經(jīng)是美國(guó)馬里蘭大學(xué)橄欖球隊(duì)長(zhǎng)。創(chuàng)辦這家體育服裝品牌之后推出的第一件產(chǎn)品就是走了專(zhuān)業(yè)范兒路線——干燥排汗的強(qiáng)力伸縮運(yùn)動(dòng)T恤。

這款緊身衣產(chǎn)品因?yàn)槠滟N身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（National Football League，簡(jiǎn)稱NFL），緊接著，UA 又研發(fā)出專(zhuān)為橄欖球運(yùn)動(dòng)員定制的球場(chǎng)釘鞋。

這樣的細(xì)分領(lǐng)域?qū)�業(yè)體育用品幫助 UA 迅速起家，盡管單個(gè)市場(chǎng)份額不大，但 UA 很快憑借專(zhuān)業(yè)技術(shù)確立了其在該領(lǐng)域的影響力。另外，由于 Adidas 和 Nike 的產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)難以觸及這些細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，也讓 UA 規(guī)避了一部分的巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)市場(chǎng)，從運(yùn)動(dòng)衣切入也是一項(xiàng)明智之舉。

在鞋類(lèi)市場(chǎng)，Nike 與 Adidas 依然具備不可撼動(dòng)的地位。2011年Nike美國(guó)市場(chǎng)份額為41.9%，海外市場(chǎng)份額31.2%，Adidas則分別為10.5%和26.1%。2012年Nike運(yùn)動(dòng)鞋美國(guó)市場(chǎng)份額為44.5%，海外市場(chǎng)32%，Adidas則為10%和25.2%。

相比之下，運(yùn)動(dòng)衣市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘則顯得容易很多。2010年Adidas的美國(guó)和海外運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)份額分別為5.5%和15.2%，Nike則為7.0%和11.4%，到了2011年，Adidas運(yùn)動(dòng)服占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)6.1%，海外市場(chǎng)15.6%，Nike分別為9.2%和11.2%。此外，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)還有Puma、威富集團(tuán)（VF.corp）旗下的 The North Face、Vans等品牌分散了市場(chǎng)份額。

這也和 UA 拓張產(chǎn)品線的策略相仿，2007年UA 開(kāi)始主推棒球系列，2008年則進(jìn)軍綜合訓(xùn)練鞋，2009年則是跑鞋，直到2010年才開(kāi)始推售競(jìng)爭(zhēng)最激烈的籃球鞋，而從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，前期運(yùn)動(dòng)服飾的知名度有效提升了鞋類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，UA 2014年財(cái)報(bào)顯示，其服裝銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%，鞋類(lèi)增長(zhǎng)44.2%，鞋類(lèi)銷(xiāo)售額占比從2013年的12.8%上升到14%。

女性消費(fèi)者正成為 UA 下一步重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)。從2014年至今，UA 陸續(xù)請(qǐng)來(lái)前Ralph Lauren、Adidas 的高級(jí)設(shè)計(jì)師 Tim Coppens，擔(dān)任全新產(chǎn)品線UAS的設(shè)計(jì)總監(jiān)；同時(shí)邀請(qǐng)超模吉賽爾·邦辰成為代言人、并在多個(gè)城市的路演活動(dòng)中開(kāi)設(shè)女性專(zhuān)場(chǎng)，UA希望在2016年，女裝銷(xiāo)量可以翻番，甚至預(yù)測(cè)在未來(lái)，女式運(yùn)動(dòng)裝備的銷(xiāo)量將會(huì)和男士持平。

吉賽爾·邦辰2014年成為UA品牌代言人

不做“快時(shí)尚”，收購(gòu)大數(shù)據(jù)公司也是逆襲之道？

UA近兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)圈粉無(wú)數(shù)（連各類(lèi)山寨版也遍地都是，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明這個(gè)美國(guó)品牌在中國(guó)的熱門(mén)程度）。對(duì)于大多數(shù)擁躉來(lái)說(shuō)，“專(zhuān)業(yè)”是用作形容該品牌頻率較高的一個(gè)詞匯，那些來(lái)到 UA 門(mén)店購(gòu)買(mǎi)體育用品的人群，也以健身、或者半專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的訴求為主。

UA創(chuàng)始人Kevin Plank曾對(duì)媒體表示，他所做的努力，就是讓 UA 的品牌基調(diào)與日趨大眾化的Adidas、Nike 有所區(qū)分。

不過(guò)，對(duì)于本土消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，健身類(lèi)服裝的更新?lián)Q代頻率依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于時(shí)尚休閑類(lèi)服裝。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有成熟到讓專(zhuān)業(yè)、細(xì)分的品牌有足夠生存空間。顯然在迎合本土受眾上，Adidas、Nike更為討巧。Adidas、Nike早已將產(chǎn)品線拓寬至休閑時(shí)尚領(lǐng)域。例如Adidas，其副牌 Adidas NEO、Adidas 三葉草已經(jīng)是純休閑品牌，其后推出的 Stan Smith、NMD、Yeezy 750 Boost 在中國(guó)個(gè)個(gè)成為爆款（土豪太多沒(méi)辦法......）。不過(guò)，這兩個(gè)體育巨頭正在離運(yùn)動(dòng)品牌本身的基本屬性越來(lái)越遠(yuǎn)。

在這樣“體育快時(shí)尚化”的大背景下，UA 存在的價(jià)值在于彌補(bǔ)了專(zhuān)業(yè)體育用品的缺口。僅在緊身衣這一個(gè)品類(lèi)中，UA就推出HeatGear、ColdGeary以及AllSeasonGear，分別對(duì)應(yīng)了夏季，冬季和日常運(yùn)動(dòng)的需求，類(lèi)似這樣在細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的精耕與產(chǎn)品的科技屬性，讓消費(fèi)者迅速建立起對(duì) UA 的品牌認(rèn)知。

而讓人印象深刻的是，UA 在運(yùn)動(dòng)健身大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的投入。

事實(shí)上，在知名體育品牌中Nike是最早涉足用戶數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的，在跑友圈人氣極高Nike+Running憑借其簡(jiǎn)單易用的界面和社交功能贏得了很多人的喜歡，還有包括 Nike+iPod, Nike+Move, Nike+Training, Nike+Basketball構(gòu)成了Nike+的矩陣，Nike在一系列健康追蹤應(yīng)用程序與可穿戴設(shè)備上投入了不少資源。

Under Armour 則選擇通過(guò)合作、收購(gòu)的方式來(lái)擴(kuò)大在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的布局。

今年1月，UA 聯(lián)合 HTC 推出了包括一個(gè)智能手環(huán)、一個(gè)心臟監(jiān)測(cè)手環(huán)和一個(gè)智能體重計(jì)的 Health Box 智能健身套件后，其創(chuàng)始人Kevin Plank繼續(xù)向在智能健身領(lǐng)域的先驅(qū)者 Nike 下了戰(zhàn)書(shū)：

“當(dāng)我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)創(chuàng)新就是把一個(gè)小東西放在鞋上時(shí)（指Nike+），我都要翻白眼了。我們才是那些顛覆這個(gè)領(lǐng)域的人�！盞evin Plank 在今年3月舉行的西南偏南科技音樂(lè)節(jié)上這樣說(shuō)。

實(shí)際上，在更早之前 UA 就已經(jīng)開(kāi)始不止把賣(mài)服裝當(dāng)做單一業(yè)務(wù)了。2015年2月，UA 宣布收購(gòu) Endomondo 和 MyFitnessPal。其中，Endomondo是一款開(kāi)放的健身追蹤平臺(tái)，能夠利用 GPS 向用戶提供路線跟蹤、記錄和分享功能；而 MyFitnessPal 則是一個(gè)由一眾前谷歌工程師們一起開(kāi)發(fā)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在兩年后賣(mài)給了知名運(yùn)動(dòng)品牌。

接近這家創(chuàng)業(yè)公司的人士告鈦媒體，在被 UA 收購(gòu)后 MyFitnessPal 依然保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這個(gè)「量化自我」的工具，能幫助用戶確立并完成健身目標(biāo)，并提供超過(guò)五百萬(wàn)種食物的營(yíng)養(yǎng)信息和上百種運(yùn)動(dòng)的熱量數(shù)據(jù)。

在完成這兩次收購(gòu)后，UA 距離其構(gòu)建 互聯(lián)健身（Connected Fitness）平臺(tái)的目標(biāo)又近了一步，加上自家旗下MapMyFitness 和 UA RECORD™ 已有的用戶數(shù)量，目前平臺(tái)已有注冊(cè)用戶達(dá)1.2億——其中美國(guó)地區(qū)以外的海外用戶達(dá)2000萬(wàn)。

體育與科技結(jié)合并不是新鮮事，盡管 UA 下重金押注，但已有不少先驅(qū)者轟然倒下。包括Nike、Jawbone、Misfit、Apple Watch 都曾通過(guò)多種方向試圖突圍，可如今來(lái)看，Nike 已解散了Fuelband的硬件團(tuán)隊(duì)、Jawbone 手環(huán)停產(chǎn)、Mifit 被收購(gòu)、Apple Watch 銷(xiāo)量暴跌。

不論涉足硬件零售、還是“互聯(lián)網(wǎng)+體育”健康大數(shù)據(jù)提供了足夠的想象力，但仍舊是一條前景未知的道路。