只做布鞋賺了5個(gè)億，什么樣的商業(yè)模式讓Toms 火爆好萊塢？

介紹一款美國(guó)休閑布鞋：湯姆 (TOMS Shoes)，從09年開(kāi)始爆紅，成為美國(guó)超級(jí)大熱門，話說(shuō)穿上它如進(jìn)天堂，超級(jí)無(wú)敵的舒服，舒服到腳都不想再穿其他鞋，渾身壓力全無(wú)。

款款爆品鞋，深受歐美明星喜歡

Toms shoes在款式設(shè)計(jì)超級(jí)用心，也拿過(guò)很多時(shí)尚設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。選材用料上也很講究，提倡舒適第一，采用環(huán)保材料，內(nèi)有耐用的軟牛皮鞋墊，是法國(guó)人最愛(ài)的帆布鞋。

很多明星都有被拍到穿著TOMS上街的樣子，比如說(shuō)：Scarlette Johansson、Liv Tyler、Keira Knightly和Zac Efron都是愛(ài)用者。

好萊塢女星Emma Stone穿著TOMS，搭配翻邊牛仔褲，休閑時(shí)尚。

還備受各類時(shí)尚潮流雜志青睞，最受歡迎的一款鞋輕松登上Lucky 雜志封面。

但TOMS最令人關(guān)注的并不是它的舒適，而是它的商業(yè)模式：

買一雙捐一雙的捐購(gòu)模式

TOMS的創(chuàng)始人是個(gè)美國(guó)設(shè)計(jì)師，叫Blake Mycoskie，在阿根廷旅游，看到很多小孩沒(méi)鞋穿患病感到心疼。回美國(guó)后就開(kāi)始著手設(shè)計(jì)布鞋，并決定每賣出一雙就給阿根廷的小朋友送一雙。

慈善和商業(yè)結(jié)合很容易遭人質(zhì)疑，有人覺(jué)得這是間接牟利，令人反感；有人認(rèn)為，從發(fā)達(dá)國(guó)家往非洲捐鞋，破壞當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)平衡；更有人不屑，人家最需解決的根本問(wèn)題不是鞋，是米飯。

于是，很多人不看好這個(gè)商業(yè)模式。

第一批樣品很快就做出來(lái)了，但是沒(méi)有鞋廠愿意批量生產(chǎn)，因?yàn)橐粵](méi)知名度，二沒(méi)有銷量保證，很明顯就是賠錢貨，肯定沒(méi)有干。

好在Blake Mycoskie不是個(gè)那么容易放棄的人，一家挨一家的真誠(chéng)游說(shuō)，把他的商業(yè)模式和初衷和每位廠商說(shuō)，就差下跪了。

洛杉磯時(shí)報(bào)助它一夜成名

剛開(kāi)始銷售很差，賣不出去。但是沒(méi)過(guò)多久，這樣慈善和商業(yè)結(jié)合的模式，引起了美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》的注意，它們將Toms shoes的故事放到了報(bào)紙的頭版，結(jié)果迅速走紅，一天之內(nèi)帶來(lái) 2200雙鞋子的訂單。

隨著民眾的關(guān)注，Toms shoes的故事相繼又被多家媒體關(guān)注和爭(zhēng)相報(bào)道。這讓Toms shoes迅速成為了一個(gè)炙手可熱的品牌，人們認(rèn)為穿上Toms shoes就意味著在幫助一個(gè)穿不起鞋的孩子，不僅這樣，人們還把Toms shoes的故事講給周圍的朋友聽(tīng)，于是Toms shoes品牌迅速傳播開(kāi)來(lái)。

僅四個(gè)月內(nèi)，TOMS就賣出了1萬(wàn)多雙鞋，并在開(kāi)業(yè)當(dāng)年遵守承諾回到阿根廷發(fā)放了第一批贈(zèng)鞋。

以“愛(ài)”之名的社交病毒

之后各路明星都給Toms免費(fèi)代言外，在YOUTUBE上，TOMS的視頻頻道有訂閱人數(shù)19500多人，其視頻瀏覽總量達(dá)到了4500萬(wàn)。主要都是圍繞“贈(zèng)與”、“慈善”做營(yíng)銷。

博客內(nèi)容大多數(shù)都在說(shuō)一些和那些得到鞋子的孩子有關(guān)的故事，每一個(gè)每鞋子穿的孩子都有一個(gè)苦楚的故事，得到鞋子之后總會(huì)有興奮不已的故事，很能引起情感共鳴。

此外，他們還推出了各項(xiàng)慈善活動(dòng)，最出名的就是，每年在社交媒體上都會(huì)發(fā)起“一天不穿鞋”活動(dòng)。

這一天顧客們不用去商店買鞋就可以為貧困地區(qū)捐鞋，人們只要將不穿鞋的圖片上傳到社交媒體上，Toms shoes就會(huì)向貧困地區(qū)捐一雙鞋，吸引成千上萬(wàn)的人參與互動(dòng)討論。

鞋是唰唰的送出去了，但無(wú)償救濟(jì)并不能觸及貧窮問(wèn)題的根本，甚至?xí)�損害當(dāng)?shù)氐墓�平貿(mào)易，讓本地企業(yè)無(wú)法與免費(fèi)的捐贈(zèng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，那該怎么辦呢？

直接到當(dāng)?shù)亻_(kāi)工廠造鞋。在2013年，Toms shoes在海地設(shè)立工廠，

邀請(qǐng)30位當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家為鞋子提供手繪設(shè)計(jì)。還雇傭100多當(dāng)?shù)厝藚⑴c生產(chǎn)，提供大量的就業(yè)崗位。

在這之后，Toms shoes的產(chǎn)地從最初的中國(guó)逐漸拓展到了拉美、非洲、東南亞的 6 個(gè)國(guó)家。

現(xiàn)在Toms shoes有超過(guò)三分之一的鞋類生產(chǎn)來(lái)自這些捐贈(zèng)受益地區(qū)，并為當(dāng)?shù)靥峁┝?700 多個(gè)工作崗位，很受當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、政府、百姓的歡迎。

最初的理想：“tomorrow shoes”

如今的Toms shoes已被譽(yù)為“明天希望之鞋”，因?yàn)樗鼮槿�世�?0多個(gè)國(guó)家的孩子捐贈(zèng)鞋子達(dá)到5000萬(wàn)雙以上，讓許多原來(lái)沒(méi)有鞋子穿的孩子們也可以擁有一個(gè)快樂(lè)完整的童年。

Toms shoes以這樣的商業(yè)模式售賣鞋子不會(huì)虧損嗎？肯定不會(huì)虧損，還取得了年入五億的非常棒的收益。

但Blake Mycoskie從始至終都沒(méi)有想過(guò)要掙錢，他說(shuō)：Toms shoes不是靠做鞋的理想起家的，事實(shí)上，是因?yàn)檫@個(gè)世界上有很多人沒(méi)有鞋可穿而催生了toms。

我們不是一家鞋公司，而是樂(lè)善好施的企業(yè)，這點(diǎn)改變了世界。